什么是对外营销
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对外营销的特点
对外营销的特点：一是对外营销面临着与国内市场完全不同的不可控因素。这里所说的不可控因素，指的是市场营销的环境因素，它主要包括经济、文化、政治与法律等内容。例如一个中国企业如果将其营销活动扩展到外国，就会发现它所面临的营销环境与中国完全不同。而且，在不同国家又会表现出许多不同炮特点。这些环境因素必然会影响到企业的营销决策。二是对外营销的可控制因家与国内也有所不同。可控因素主要是指产品、价格、销售渠道和促销等营销组合因素。这些因素在各国市场上都有不同特点，需要因地制宜。三是对外营销需要协调和控制。当一个企业在许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能贯彻执行全球性的营销战略，使整体效益大于各个局部效益的总和。
总之，对外营销是国内营销跨国界的延伸。对外营销的这种跨国性，大大增加了它的复杂性、多变性和不确定性。因此，企业在对外营销活动中，必须深入了解面临的国际市场环境，掌握商情和各种经济技术情报，熟悉国际惯例，制定适应国际市场的营销决策。只有这样，才能顺利地将自己的产品打入国际市场。
对外营销的必然性
国际市场的形成与发展，是社会生产力，特别是生产社会化和商品经济发展的必然产物。在资本主义社会以前，由于自给自足的自然经济占统治地位，社会化大生产尚未形成，因而不具备形成世界市场的客观条件。当时，国家之间虽然有某些经济往来j建立了对外贸易关系，但总的来说还是处在闭关自守的状态。到了资本主义社会，随着社会化大生产的发展和科学技术的进步，社会分工和协作关系不断扩大了，交换范围日益广泛了。当生产和交换发展到一定阶段的时候，就必然要突破国家的界限，形成经济关系国际化，也就是从国内市场营销扩展到国外市场营销。正如马克思和思格斯所说：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消贸都成为世界性的了。”
①并且指出，“过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。”
②各国之间经济方面之所以需要互相往来和互相依赖，是因为任何一个国家，都不可能拥有经济发展所需要的全部资源和先进技术。同时，每一个国家在经济上不仅有自己的长处，也必然有自己的短处。在这些情况下，只有互通有无，调剂余缺，扬长避短，发挥优势，进行国际间的经济交往，才能被此取得最好的经济效益，从而加快本国经济的发展。正因为如此，当今资本主义现代化大生产，离开了国际间的交往，便不能存在和发展。
社会主义国家在经济建设中，也不能闭关自守，孤立地进行，同样必须实行对外开放，积极发展与其他国家的经济联系，参与国际市场竞争，这是社会主义国家经济发展的内在要求和客观趋势，是由一定的客观经济条件决定的。
社会主义国家发展对外经济关系，从事国际市场营销活动，是社会化大生产的客观要求。社会主义经济制度是建立在社会化大生产这一物质基础上的，随着社会化大生产的进一步发展，不仅使国民经济各单位、各部门、各地区之间织密地联系起来，而且使国内经济同国外经济也发生广泛的联系。这样，同其他国家之间的经济交往就是不可避免的了。社会主义国家与其他国家必须在平等互利的基础上，建立和发展新型的对外经济关系。这就决定了社会主义国家中的各种企业，必然同其他国家发生经济关系，参与国际市场，进行国际问的竞争。 社会主义国家发展对外经济关系，同时也是发展商品经济和建立社会主义市场经济的需要。进行商品生产是为了市场交换，而不是为了商品生产者自身生产或生活的需求。通过商品交换，把处在社会分工体系中的不同生产者有机地联结起来．商品经济越是发展，越是要求广泛扩展商品市场，打破地界、国界，不断开拓新的销售场所。资本主义商品经济的发展，促进了国内市场和世界市场的发展，加强了国际之间的经济联系。社会主义要发展商品经济，就要广泛发展国际间的经济联系。随着我国商品经济的发展，对外经济关系必然日益发展和扩大。建立社会主义市场经济，要求发挥市场配置资源的基础性作用。对社会资源，既要利用国内的，又要有效利用国外的，因而需要通过对外开放，进入国际市场，发展与国外的资源交流。同时，市场经济的发展，要求打破地区和国家界限，参与国际分工，发展对外贸易，广泛开展对外经济技术交流。
对外营销的重要性
企业从事对外营销，其重要性是多方面的。
第一，可以发挥本国优势，扬长避短，提高我国的经济效益。每一个国家既有自己的优势，也有自己的劣势，还有自己的特点。各个国家的生产条件、技术水平不同，生产同类产品的劳动生产串有高有低。各国可以根据自己的特点，利用国际分工，扬长避短，多生产那些员适宜本国生产的产品，以便用较少的劳动耗费取得最大的经济效益。
第二，可以利用国外先进技术，不断提高产品质量，促进企业产品升级换代。科学技术是第一生产力，它在现代生产中的作用越来越显得重要。但是，任何一个国家不可能在一切科学技术领域都居于领先地位，而是在不同领域，各有自身的所长。企业在国际营销活动中，可以学习、利用其他国家的先进科技成果。这不但能提高劳动生产串，而且还能提高产品质量，促进产品升级换代，促进人们生活的改善。
第三，可以学习国外市场营销的先进管理方法，提高企业营销水平。科学管理是现代生产力发展的一项重要因素。同样的物，同样素质的人，不同的管理产生不同的生产能力。企业在对外营销活动中，可以培养一批现代化的管理人才，掌握先进的管理方法，提高市场经营能力和水平。
对外营销的环境
对外营销的环境因素很多，其中员主要的是政治法律环境、经济环境和文化环境。
(一)政治法律环境
国际市场的政治法律环境，主要包括四个方面的内容。
1．政党与政府的类型
政党有两党刺、多党制、一党制、一党领导的多党合作制。政府的类型，主要取决于公民表达其意愿的程序，以及公民意愿对政府的影响程度。一般来说，存在两类型的政府，这就是民主制和集权制。不同类型的政党、政府，会采取不同的经济政策，有的采取自由贸易政策，有的采取限制贸易政策等。
2.政局的稳定性
从事对外营销的企业，都要卜分重视政局的稳定性，稳定性直接影响经济政策的长期性。
3.民族情绪
各个国家和民族都不同程度存在民族主义情绪，具有民族优越感和爱国主义精神。如果民族情绪很强，有可能认为外国企业的产品是对本民族的威胁，从而产生抵制外货的风潮。因此要特别注意了解各国的民族感情。
4.法律环境
目前世界上还没有统一的国际商法，而且国与国之间法律极不相同。例如专利法、商标法、竞争法、广告法、投资法、商检法以及保护消费者的法令，都不一致。企业在进行对外营销时，既要了解本国的法令，也要了解营销国的法令。如果发生纠纷，取决于两国间任何一种法律，但到底适用那一种，最好在经济合约上写明受何种法律裁判。
(二)经济环境
经济环境的内容很多，主要包括六个方面。
1.国民收入水平
国民收入是市场规模和市场潜在需求分拆的重要条件。一个国家的国民生产总值可以用来测量一因的市场规模，尤其对生产资料市场，这一指标的代表性较高。国民生产总值高，反映这个国家市场规模大：反之，反映着这个国家市场规模小。
2.经济发展阶段
一个国家所处的经济发展阶段，会直接或间接影响到市场的需求。就拿生活资料来说，经济发展阶段高的国家，在市场销售方面，就特别强调产品款式、性能及特色，这就要求广告和销售推广活动及质量竞争多于价格竞争。而经济发展阶段低的国家，比较侧重产品的功能及实用性，同时，价格因素比较重要。
3.经济技术结构
经济技术结构是权循生产技术水平来分析各国的市场情况。经济技术结构对生产资料市场的影响最大，而且也最直接。
4.家庭收入和消费支出的构成
家庭收入与消费支出构成对生活资料市场影响较大，因为消费品的购买往往以家庭为主。
5.经济危机
资本主义世界经济危机的周期性，制约着国际市场的经济状况。经济危机呈周期性，因此国际市场情况也呈周期性变化。
6.地理因素
各国的气候、人口分布、自然资源等地理因素，对国际市场的营销也都有直接影响。气候的种种特征，象温度、湿度、雨量等与产品设备的使用都有密切关系。
(三)文化环境
各国社会文化环境差异极大，但大体包括六个方面的共同内容。
1.宗教信仰
不同的宗教信仰者有不同的价值观念和行为准则，从而导致不同的消费需求和消费模式，而且宗教节日前后的需求也会大起大落。同时，宗教组织本身既是大型的集团购买者。又是教徒购买决策的重要影响者。某些宗教禁忌影响着人们的消费结构和购买行为。从事对外营销者必须清楚地明白这一切。
2.教育水平
教育水准与营销活动有密切关系。一般来说，教育水平较高的消费者，对产品的要求较高，对新产品的鉴别能力较强，购买时的理性程度也比较高，不容易受文字季宣传的影响。再者，如果广告与厂牌翻译不妥，会成为笑柄，引起他们的厌恶，成为打开销路的障碍。
3.语言
语言是沟通的主要工具，协议、合同、谈判、通信、广告等，都涉及利用语言沟通的问题。同时，语言充分体现了各民族文化的特色，标志着各国问的差异。例如英语“百事可乐使际恢复活力”的广告语，在德语中会有从坟墓中活着出来的意思，如果用它在德国作广告词，定会产生事与愿违的副效应。所以，准确理解和使用一个国家的语言，对从事国际营销十分重要。
4.家庭制度
妻子是从属地位，还是夫妻平等，家庭中由谁来决定家庭购买和负责实际采购，这在各国是不尽相同的。
5.审美观念
各国消费者在美学观念上的差别是很大的。出口商品的美术设计必须适应营销国消费者的审美标准和爱好、必须忌禁营销围消费者不富好的颜色、图案。以时装市场为例，中国消费者往往喜欢色彩多样，图案复杂和大笔调手法，而欧洲却流行清新、简朴和明朗的格调。在色泽上，各国的爱好也不同。例如印尼人喜爱弱翠色，日本人却忌讳绿色，认为绿色象征不祥之兆，我国人认为白色高雅清爽，而席洛哥人视白色为贫困的象征。
6.商业习惯
有些国家的客户特别重视商业信用，言必信，行必果。有些国家的客户却不十分守信用。因此，在对外营销中，必须分清情况，对有些国家的客户，要增加信用担保事项．避免不必要的损失。另外，在业务谈判时，各国商人习惯作法也不一样，有的喜欢软磨，有的干脆。例如美国人在谈判时比较干脆，而日本人却比较含蓄。
总之，各国不同的环境背景，直接影响到国．际市场的营销。只有因国而异，区别对待，采取不同的营销策略，才能取得好的国际营销效果。
对外营销案例分析
案例一:高等教育对外营销的战略意义
一、高等教育对外市场营销战略意义
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈现出新的发展趋势，高等教育在办学观念、供给模式和运作机制方面都出现了新的发展特点。在全球化的冲击下，随着西方国家大幅度削减公共服务领域的投入，高等教育已日益表现出非公共产品的一面，具有半完全或完全竞争的特性。高等教育市场已逐渐从区域性的个别市场，演变成全球市场。为了应对这一变化趋势，在全球高等教育市场上占有一席之地，许多国家都纷纷制定高等教育对外营销战略，使出不同的招数，利用各自在高等教育方面的优势，大力开展高等教育的对外营销活动。
其次，中国加入世界贸易组织后，其规则正在成为我国教育规则系统的一部分，成为约束我国教育国际交往的制度体系。
中国“入世”意味着我国高等教育必将在全球化的大背景中求生存、谋发展。为此，根据中国高等教育的比较优势，制定合适的高等教育对外营销战略，开拓中国高等教育的国际市场就具有十分重要的意义。
二、高等教育对外市场营销市场环境
中国加入世界贸易组织后，一方面中国高等教育的发展面临着严峻的挑战，另一方面中国高等教育对外市场营销却面对着前所未有的良好的环境。
从中国高等教育对外市场营销的宏观环境来看，作为教育服务承诺的国家之一，我国可以充分利用最惠国待遇原则，为我国的高等教育对外营销争取到更多的权利，使其在与外国高等教育的竞争中处于相对有利的地位；我国还可以利用透明度原则，使政府部门和高等教育机构及时了解其他成员国在高等教育市场发展方面的法律、法规和各项政策措施，并有针对性的向不同国外教育消费者宣传我国的高等教育市场发展制度、法律、法规、政策措施以及发展状况等。更为重要的是，我们还可以利用透明度原则直接参与高等教育服务国际化新规则的制定，为我国发展高等教育对外市场营销争取更多权利和创造更好的条件。还有是GATS规定“一成员可承认在特定国家已获得的教育或经历、已满足的要求、或已给予的许可或证明”，并鼓励成员国之间通过谈判和其他方式互相承认学历。我国高校所颁发的文凭必将得到更多的国家或地区的承认，这将在相当程度上消除中国高等教育对外市场营销由于不承认或无法获得学历所带来的市场障碍，为我国吸引更多的留学生和在国外设立和创办更多的高等教育机构提供了良好的宏观环境。
从中国高等教育对外市场营销的微观环境来看，中国高等教育对外市场营销的微观环境主要表现在各成员国对开放教育服务市场和贸易形式方面的具体承诺上。
教育服务贸易有四种方式：跨境交付，指一个成员方在其境内向任何其他成员方境内的消费者提供的服务，如通过网络教育、函授教育等形式提供教育服务；境外消费，指服务的提供者在一成员方境内向来自另一成员方的消费者提供的服务，如出国留学和培训；商业存在，指一成员方的服务提供者在另一成员方境内设立商业机构或专业机构，如在其他成员方境内设立办学机构或合作办学；自然人流动，指一成员方的服务提供者以自然人身份进入另一成员方的境内提供服务，如外籍教师来华任教、中国教师到国外任教。从中国高等教育对外市场营销的微观环境来说，成员国对以上承诺越多对我国高等教育对外市场营销就越有利。根据世界贸易组织秘书处的统计资料，截止2000年，对高等教育服务作出承诺的21个国家中，有6个对四种贸易方式作出了全部承诺。从不同的贸易方式承诺来看，对境外消费全部承诺的有18个，部分承诺的1个，不承诺的只有2个，这也就是说在境外消费方面，如出国留学和培训贸易方式基本上没有什么限制，更为重要的是，在已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，发达国家占将近一半（欧盟12国为一整体计算）。这也就意味着有能力支付境外教育消费的市场相当庞大，为我国开展高等教育对外市场营销提供了丰富的市场资源；在跨境交付方面，已作出高等教育服务作出承诺的21个国家中，有16个作出了全部承诺，3个作出了部分承诺，也只有2个没有作出承诺，这表明在跨境交付方面，作出承诺的国家也占了大部分，这将使我国可以在大力发展远程教育的基础上，大力发展高等教育对外市场营销，以满足国外教育消费者对中国特色的远程教育需求。虽然目前承诺开放商业存在教育服务方式的国家不多，全部承诺的只有7个，部分承诺的有12个，没有承诺有2个，但总的看来对我国发展高等教育对外营销是有利的。
三、高等教育对外市场营销的目标市场和主打产品
如何利用以上有利宏观和微观环境，积极大力开展我国高等教育对外市场营销，首先要解决的问题是确定我国高等教育对外市场营销的目标市场。目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，从教育消费者角度来看，首先应该是海外华人、华侨，因为国外校友和华人、华侨对祖国传统文化有某种程度的认同感，希望了解祖国的语言、传统文化和现在的发展。这是一个非常大的教育市场。根据未来学家奈斯比在《亚洲大趋势》一书估计海外华人包括港澳台有5700万人；其次是外国人才市场上，那些为适应越来越多的跨国公司来华投资的需要而迫切要求获得中国高等教育消费者，近年来有这方面教育需求的消费者也日益增加；再次是对中国文化艺术以及语言感兴趣的外国教育消费者等等。从教育消费的地域角度来看，应该“加强周边，开拓欧美，兼顾亚非拉其他国家和地区”的外交方针。从目前我国高等教育对外市场营销所面对的宏观和微观环境，考虑目前我国高等教育对外营销的主要目标市场，并结合自身的优势与特色，我们应该考虑以汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学以及在国际上已经形成具有自身品牌自然科学优势学科教育为高等教育对外营销的主打产品。
四、高等教育对外市场营销主要形式
为了积极发展我国高等教育对外市场营销，不仅要有明确合理的目标市场和具有特色优势的主打产品，而且还要有积极有效的高等教育对外市场营销形式。第一应该充分利用教育服务的境外消费形式，继续大力发展来华留学生教育。为了进一步大力发展来华留学生教育，我国地方政府、相关部门、民间团体和企业界，以及高校内部相关单位应该进一步提高对留学生教育重要性的认识，并尽快建立与国际接轨的留学生教育社会化服务与管理体系，解决我国由学校统包统管的、单一的、半封闭的管理模式，所带来的已不能适应留学生教育快速增长的需要，如校外住宿、学生社团、勤工助学等问题。更好地为外国留学生提供学历教育和非学历教育。学历教育类别应该包括专科生、本科生、硕士研究生和博士研究生；非学历教育的类别可以是进修生和研究学者。并应该对不同类别的留学生，采用不同的教学方法和培养手段，以促进我国来华留学生教育的大规模发展。第二采取教育服务的跨境交付形式，积极有效地发展对外远程教育。此外随着我国经济实力的增强，国际地位与影响力的日益提高，汉语就会成为外国友人乐于修习的外语科目，从而汉语教学也会成为我国远程教育一只有力的重拳。而且，通过远程教育，传递的是正宗的、纯正的中国本土文化，相对于各种培训机构之类，会更有权威，更有竞争力。同时在许多学科领域，我国也处于较高的发展水平，这些也应成为教育输出的重要部分。第三利用教育服务商业存在形式，鼓励国内一流大学在海外设立各种分支机构和依托汉语、中医药、武术和戏曲文学等传统文化科学，通过与外国高校合作，在这些国家设立诸如汉语教学中心、中医药教学中心以及中国传统文化教育中心等，直接在国外招收海外学生，为境外高等教育消费者提供服务。
五、高等教育对外市场营销宣传与促进
要大力发展我国高等教育对外市场营销，还有必要进行广泛地宣传和促进。目前有必要从两个方面开展这方面的工作。一是面对我国高等教育对外市场营销的目标市场，举办形式多样的介绍中国高等教育历史、现状；制度、法律、法规、政策和措施；特色优势等专场。二是为著名外国高等教育研究专家、学者设立研究中国高等教育的项目或与中国高等教育研究专家、学者合作研究中国高等教育的项目，吸引外国这方面的专家、学者来中国全面、系统、深入地研究中国的高等教育，了解中国的高等教育，并宣传中国的高等教育。最终为发展我国高等教育对外市场营销服务。
参考文献
邱映萍.高等教育对外营销的战略意义.商业时代,2004,(24)
