杨铭:中国是我们最重要市场,明年将是奔驰的EQ之年
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发布时间：2022-05-07 19:08
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时间：2022-07-01 03:43
11月19日，广州车展前夜，全新梅赛德斯-迈*S级轿车再度选择广州进行全球首发。
梅赛德斯-迈*首款SUV车型——全新迈*GLS SUV也宣告正式登陆中国市场。新车共提供三款车型，售价158.8万到273.8万元。
借此，奔驰再一次向中国，这个6年间为迈*S级轿车贡献了全球2/3销量的福地，行以最高之礼。
更准确地说，中国市场不仅是迈*，还是整个梅赛德斯-奔驰品牌的福地。自2015年开始，中国已连续五年成为其全球最大的单一市场，2020年也不会例外。
当2020年最后一个车展来临，对于时任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官之职刚过一年的杨铭来说，回想起来这一段的经历，他感慨可谓是“一半海水一半火焰。”
北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭
今年1月奔驰逆势在华夺冠之后，随即就和大家一样面临着疫情特殊时期的挑战，“比如业务如何进行、供应链问题如何解决等等……。”那时杨铭也匆匆结束了海外的春节假期，在国际航线暂时取消的前夜，及时地赶回了中国。
即便奔驰在2月份逐步恢复在华主要的生产及经营活动，疫情仍对其销量同样造成了不小的打击。数据显示，2020年第一季度，奔驰在华销量为约13.89万辆，同比下降了20.3%。
不过，中国市场回暖的速度超过外界预期。奔驰从4月开始就恢复了销量的同比正增长，奔驰在中国市场上半年的表现也成为其全球销量低迷下的一抹亮色。
2020年上半年，奔驰在中国市场累计销量达346067辆，同比增长0.4%，中国成为奔驰唯一实现销量正增长的市场，中国市场的活力再一次让奔驰和杨铭拥有了展望未来的充分信心。
“中国是我们最重要的市场。”这一句话在过往反复印证后又一次听到杨铭提起，2019年奔驰在中国市场创下的70.2万辆的新高，正等待着毫无意外地被再一次刷新。
今年也恰好是戴姆勒推出“中国制造，专属中国”国产乘用车型的15周年。到目前为止，北京奔驰已经生产8款奔驰乘用车型，奔驰更是相继推出了多款“专属中国”的产品。
杨铭表示，中国社会的消费升级正给奔驰带来更多的发展机会，奔驰将“更进一步，实现全线产品的电动化”以满足不同客户多元化、个性化的需求。
2019年，梅赛德斯-奔驰EQC纯电SUV的推出，揭开了奔驰在中国的纯电之路。
杨铭介绍，明年开始，EQ品牌旗下的EQA、EQB以及纯电旗舰车型EQS将进入市场。值得一提的是，EQS是基于其全新EVA纯电平台打造的首款车型，续航里程将超过700公里。此外，自2025年开始，基于其第二个全新专属电动化MMA平台打造的多款紧凑和中型汽车也将悉数亮相。
在布局纯电EQ产品的同时，奔驰品牌也将持续探索插电混动车型的解决方案。除了在广州车展上市的全新GLE 350 e 4MATIC之外，奔驰将为用户带来更多能效表现突出的插电混动车型。
“明年将是我们的EQ之年，我们希望在豪华品牌阵营中，奔驰能拥有电动化领域的一席之地。”杨铭说。这一次就如同过去的每一次，奔驰将坚持它一直以来的坚持，再一次用“奔驰品质”和“心豪华主义”服务体验为自己赢得该有的位置，打造一个令人心生向往的豪华品牌。
以下为采访实录。
澎湃新闻：这不是第一次迈*选择中国作为首发市场，迈*市场对中国市场有怎样的战略意义？我们全新战略中也提到了强化子品牌，具体会有怎样的战略部署？
杨铭：中国是我们最重要的市场。以梅赛德斯-迈*S级轿车为例，目前有超过2/3的梅赛德斯-迈*S级轿车都是销往中国市场。6年前在广州上市的迈*S级轿车，是首款在中国进行首发的车型，自此之后也形成了一个良好传统，我们希望让它一直延续下去。
10月6日，我们发布了梅赛德斯-奔驰全新战略，其中也提到了推动子品牌增长的战略。梅赛德斯-迈*、梅赛德斯-AMG、G级车在中国都有非常强的市场认知，我们希望能够持续释放子品牌的发展潜力，丰富每一个子品牌的独特产品阵容，让更多人在不同细分市场中感受到子品牌带来的非凡体验，进而将梅赛德斯-奔驰打造为中国最令人心向往之的汽车及服务品牌。
澎湃新闻：您去年第一次亮相是在成都车展，当时也拜访了武侯祠，昨天的迈*之夜又是讲“礼”。学中文难吗？这一年来，中国文化或东方哲学对您来说有何启发？
杨铭：中文非常有趣。最开始，我用了6到8周时间密集学习中文。但大家也知道，学中文不是一件很容易的事情，到目前为止，我说几句中文容易、真正掌握中文的精髓还需要大量时间来学习领悟。
去年我到访过武侯祠，之后也有幸参观故宫、游览长城。尽管来中国超过一年时间，面对博大精深的中国文化，我只是一个初来乍到的新人。随着对中国的了解逐渐加深，我的两个感受也愈发强烈：首先，以参访故宫的经历为例，我发现同一历史时期的东西方建筑风格非常鲜明，这反映了东西方文化的巨大差异，让我更加期待对中国文化的深入了解；另外，从北京到成都、深圳、包括此次到广州，让我更加意识到中国的地大物博。这一切都让我深深感受到中国的多元性。
让我印象深刻的是，礼学对中国文化影响至深。之前，我曾就迈*品牌的定位与同事进行沟通，同事告诉我，可以通过向中国客户致以最高敬意的“礼遇”，尝试与客户建立情感共鸣。
无论是了解中国文化与多元性，还是与中国客户产生情感共鸣，对我来说都是很好的学习过程。
澎湃新闻：奔驰于近期提出全新战略，其中“聚焦豪华”与“引领电力驱动与汽车软件发展”等愿景超前。结合中国市场，未来5到8年或能看到哪些改变？
杨铭：最新发布的梅赛德斯-奔驰全新战略涵盖6大方面，每部分都十分明晰；其中，首先就是要强化我们的豪华品牌定位。众所周知，奔驰是一个豪华汽车品牌，而我们在未来会进一步强化这一定位、思行合一。最关键的问题是——何为豪华？我们今天给大家展示了一些产品，包括迈*与其他品牌，这些都是豪华品牌定位的最好证言。
对于我们来说，重新定义豪华就是要在每一个细分市场中树立属于我们自己的标杆。今天大家在发布会上看到的从*车到迈*车型，都是各自细分市场中的标杆车型；例如，全新AMG? GLB 35 4MATIC，就是同级市场中动感、实用的代表；于广州车展正式上市的全新GLE 350 e? 4MATIC插电式混合动力车型，也有着十分出色的配置表现。在中国市场，我们希望在客户服务领域同样树立起我们的豪华标杆，希望可以为大家提供与豪华品牌定位相匹配的“心豪华服务”体验。
在强化品牌定位方面，奔驰作为一个超过百年的豪华汽车品牌，要做的不是*性的变革，而是继续释放各个子品牌的魅力与潜力，强化这些子品牌的独特性。目前，我们拥有非常全面的品牌阵营，梅赛德斯-迈*、梅赛德斯-AMG、G级车、EQ电动科技品牌，这些品牌资产于梅赛德斯-奔驰来说十分增色。
同时，全新品牌战略也强调了在数字化、电动化领域的引领地位，这些方面我们也有具体的布局，例如研发操作系统：在全新S级轿车中即可看到MBUX智能人机交互系统的更新升级，而未来三年我们将持续带来更多的升级换代；在未来汽车软件研发方面，奔驰在中国有着一支由1000多位同事组成的强大本土研发团队，他们也在我们的全球研发团队中扮演着关键角色。不仅如此，中国团队将在探索未来数字豪华体验中起着至关重要的作用。
澎湃新闻：2020年颇不平凡，能否谈谈这一年在中国的感触？
杨铭：这一年的感慨颇多，2020年的确非常不平凡，像坐过山车一样：1月份，我们迎来了市场表现的开门红，但随即就面临着特殊时期的挑战。当时，我们考虑了很多问题，比如业务如何进行、供应链问题如何解决等等…4月份，国内整体环境持续向好，豪华汽车市场也连续数月创下新高，市场活力超出预期。
在过去这一段时间内，我们的经历可谓一半海水一半火焰，而这样的经历也给了我很多感悟。首先，我看到了整个社会、整个社区的高效有序，当然能实现这样的成果需要整个社会的协同合作，这是我们今天得以逐步恢复日常生活与经济运营的基础。在中国亲历的这一切都令我终生难忘，我非常荣幸能够参与到共克时艰的过程中。今年，得益于国内有效的抗疫成果和市场的整体恢复，我们预计会有相对积极的市场表现，感谢中国市场带来的机会与活力。
澎湃新闻：您给今年奔驰在中国的表现打分打几分？明年工作重点是什么？
杨铭：我是常常自省的人，也相信我们永远可以超越自我。面临挑战之时，我们尤其需要付出更多努力，才能保证品牌价值、市场份额等维度的扎实表现。
与此同时，尽管面临很多挑战，我们依然在客户服务方面做出了十分出色的工作。去年，奔驰推出了《服务公约》；随后，我们落实了专属岗位“客户权益官”，在公司和经销商网络层面确保客户声音的倾听与客户权益的落实。
今年，我们正式推出了梅赛德斯-奔驰“待客之道”，为客户打造“心豪华主义”的服务体验。今年，我们有5万名一线和内部员工进行了服务培训。如果今年有幸能够取得一定成绩，都归功于我们优秀的团队、有赖于整个奔驰大家庭的团结一心。
说到明年，梅赛德斯-奔驰全新战略在中国市场的落地执行十分关键。
首先，强化梅赛德斯-奔驰的豪华品牌地位，这一点已经体现在我们的日常工作与传播营销之中。
第二，为客户打造极具吸引力的产品选择及优质的服务体验。所谓豪华，就是提供“新豪华主义”产品体验的同时，为客户提供与豪华产品相匹配的“心豪华主义”服务体验；描述起来不难，但稳扎稳打地落实起来道阻且长，但我们相信行则将至。
第三，电动化策略亦是我们关注点，明年将是我们的EQ之年。去年我们在市场上推出了EQC纯电SUV，其市场表现也在今年实现持续攀升。明年，我们将推出一系列纯电产品，包含EQA、EQB与EQS。未来，通过EVA平台，我们将会推出一系列电动车型。未来两年中，我们希望在豪华品牌阵营中奔驰拥有电动化领域的一席之地。
澎湃新闻：刚刚提到2021年是奔驰的EQ之年，您认为购买EQ产品的客户有着哪些特点？
杨铭：新能源汽车产品的客户，往往是非常进取、独立，拥有环保意识，热爱互联与OTA技术，喜欢简洁的设计并享受驾驶乐趣。
我们相信随着新能源产品的进一步普及化，未来的客户群体构成也会发生变化，购买电动车也会从一个进取的决定变成一个普通用户可以接受的选择。可以确定的是，未来的每一个细分市场可能都会出现新能源车型；对于我们而言，每个细分市场都会有我们的产品，包括纯电动车型、插电混动车型。比如，我们这次也推出全新GLE 350 e 4MATIC插电式混合动力车型，它有着100公里以上纯电续航里程。
目前为止，谈到豪华细分市场的新能源产品，一定是技术让品牌脱颖而出——技术决定着电池表现、续航里程。与此同时，汽车的智能互联、OTA功能等，将赋予品牌更加突出的优势。我们相信，假以时日随着技术的不断进步与普及化，高续航里程、OTA功能等将更为普遍，这就缩小了产品之间的区隔度。届时，当人们选择一款新能源产品时，考量就会回归到产品本身的体验，包括空间的满意度和舒适性、车辆本身的精湛工艺等。而在这些方面，我们无疑有着巨大优势。举个例子，有时我会跟EQC的客户聊天，他们非常认可奔驰新能源产品的品质。这也是我们未来的方向，打造“奔驰品质”的新能源产品。
澎湃新闻：我们关注到近些年来其他的豪华品牌现在也在电动化上发力，可以说常见常新，你追我赶，如何看待当前豪华车市的状态？今年是不平凡的一年，我们关注到奔驰前三季度实现了接近57万辆新车的销售，在这样高的销售基数基础之上，下一步奔驰如何挖掘进一步的销售潜力？杨铭：大家非常熟悉传统燃油车领域的竞争格局。豪华车细分市场，约有70%的销量由德系三大品牌贡献，这样的环境自然是异常激烈的。我们希望做好分内之事，保持我们的市场竞争力。
如果放眼长线，在未来5到10年的豪华车市场中，我认为传统燃油车的增长会放缓；如果想获得更亮眼的销售表现，更多是在新能源领域释放潜力。以奔驰为例，我们去年推出了首款纯电动产品EQC纯电SUV，未来每年都会有两到三款产品推出。相信在未来豪华车市场的新能源竞争格局下，随着更多产品被推出，传统品牌在新能源领域会有更大的作为。
澎湃新闻：谈到中国市场客户群体的年轻化趋势，奔驰目标客户群体的年龄大概是35岁左右，如何更好地满足这一年轻消费市场的需求？如何调整产品以获得他们更多的关注？
杨铭：目前约有20%的销量表现来自于新生代紧凑车型，包括*车、GLA SUV、GLB SUV等主力车型。通过这些车型，我们也吸引了更多年轻人加入梅赛德斯-奔驰的大家庭。与此同时，我们也有非常可靠的中级车型产品阵容，包括C级车、E级车、GLC SUV等，每一款车型展现出积极的增势。此外，我们还有一些明星产品，比如G级越野车、GLS SUV、S级轿车等。
也就是说，我们有非常好的增长基础，不需要过度依赖于任何一个细分市场，我们在每个细分市场都比较扎实有良好的表现。基于品牌定位与市场需求，对于年轻消费群体来说，最重要的是打造让他们向往的豪华汽车品牌与产品。中国社会的消费升级也给豪华品牌、给我们带来了更多的发展机会。在这个过程中，我们需要持续加强产品的部署，深入洞察中国客户的向往。目前，我们已推出了8款“中国制造，专属中国”的国产乘用车型，以此更好地了解中国客户和中国市场。
当然，正如我们坚持强调的——与打造令人向往的豪华汽车产品同样重要的是，要打造令客户向往的豪华客户体验，也就是说我们的“心豪华主义”客户服务和客户体验。
我们未来的规划也非常明确简单，就是打造令人向往的豪华汽车品牌，这需要我们在产品、品牌以及服务等诸多方面同步发力。
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