五道难关,茶企与经销商要跨过(下)
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发布时间：2天前
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时间：2024-12-01 15:03
上期《五道难关，茶企与经销商要跨过（上）》提到在茶产业价值链分工链条中，分销链条价值主要由经销商完成，渠道拓展离不开经销商，压力重重下的茶产业更需要营造共生共赢的厂商合作关系。文章从“选择渠道合作模式”、“评估机会点”、“设计渠道分销层级”三方面，阐述了茶企与经营商如何有效建设合作模式、判断选择合作机会，建议茶企制定全面、实效的零售终端分销覆盖。本期文章将继续谈到茶企与经销商要跨过的合作难关，从界定渠道经销范围、制定规范合作*进行通关点拨。
界定渠道经销范围
界定渠道经销范围，就是界定渠道宽度，也就是界定同一个层级的渠道合作伙伴的销售半径范围。这直接决定每个经销商的销售势力范围和当期经营回报大小，也关乎潜在的产品冲流货冲突和市场秩序维护。
从经销商的角度，当然希望划分的责任销售区域范围更广阔一下，不仅达成区域销售目标和网点拓展目标的几率放大，同时能够围绕核心市场建立缓冲的防火墙，避免受到直接冲击。深层次原因在于茶叶本身属于慢销品，产品动销、回转速度慢，短期内难以成就大众普遍接受和消费的超级爆款产品。在茶叶单品加价空间条件下，经销商关于销量和盈利增长的机会主要盯住了经销区域范围的扩大。因此，经销商对于销售区域范围设置尤其敏感和较真。
针对经销商提出扩大渠道经销范围的要求，茶企可考虑采取分段考核、分步开放的方式。事先在合作合同中分别界定指定经销区域和待考察经销区域，并设定针对待考察经销区域在限定期限内的产品销售目标和网点拓展目标，开展评估考核。如经销商未达成事先约定的市场操作指标，茶企可选择的应对措施可以有多种选择：减少销售返利、增加市场拓展要求、发展分销商、划小经销区域、增设新客户等。茶企切忌签订大包大揽式的经销合作协议，避免在后续细分市场或增设客户时处处被动。
制定规范合作*，打造厂商利益共同体
围绕渠道合作*的博弈，是任何行业厂商之间的永恒话题。渠道合作*决定厂商之间的资源整合形式，也直接决定双方的利益分配比例。说白了，渠道合作*决定了厂商之间如何分钱。厂商之间的利益，从来不可能统一。从眼前利益来看，茶企看中销售网络能不能迅速布建、品牌能不能快速立足，而茶叶经销商看中产品有没有快速回转、前期投入有无获得回报。从长远利益来看，茶企看中品牌的成长潜力和市场份额递增，而茶叶经销商看中整体产品销售贡献和对终端的掌控力。
目前，茶企与经销商之间难以建立互信、互利的合作关系，是茶行业大众分销渠道建设的拦路虎。而厂商之间利益协调的纽带，在于制定和实施兼顾双方利益、兼顾当前和长远的厂商渠道合作*。一份完整的厂商渠道合作*，主要包括四大板块内容：合作目标设置，包括经销范围、合作期限、保证金、加盟费、销售目标、网点开发目标、返利点数等；货品供应条件，包括进货折扣、首批货款、最小配货量、铺货比例、换货比例、退货条件、物流周期等；市场支持*，包括市场费用投放点数、广告投放形式和比例、品鉴会支持、展会支持、赞助活动支持、样品支持、物料支持、连锁专卖体系标准化作业手册等；人员支持*，包括区域督导出差时间、外派店长蹲点时间和费用承担标准、培训人员开业期和区域巡回培训费用、展会期间总部茶艺师和招商人员支援人数及费用分摊等。
厂商渠道合作*的设置，取决于厂商渠道分销价值链条的职能定位和角色分工，也受制于茶企资源和能力的整体匹配程度。以省级代理制合作模式为例，茶厂家流行设立省级营销中心或运营中心，茶企与省级代理商实行专人、专业、专心、专项投入，共同开展品牌宣传、渠道拓展、品类教育和销售达成工作。茶企和省级代理双方围绕渠道分销价值链条有职能分工（见下表）：
渠道分销价值链渠道规划客户开发渠道/终端覆盖渠道维护终端管理推广促销茶企角色定位
区域规划
*制定
开发渠道商
建立合作关系
日常客情维护
提供铺货*
提供培训支持
提供物料支持
订单处理
进销存管理
重点渠道巡访
重点终端巡访
评估终端表现
监督终端改善
制定活动*
开展推广促销
评估推广成效
省级代理商角色定位
提供信息
提供建议
执行*
开发下线客户
执行公司*
建立销售网络
实施网络进场
传递销售信息
培育客情关系
汇总下达订单
日常补货
客情沟通
日常终端巡访
推动终端销售
建立客情关系
整合推广资源
协同开展活动
执行渠道促销
不少茶企的省级营销中心实际运营成效表明，由于缺乏来自总部的区域市场经营策略指导和实效营销模式作业手册指引，外加可能出现的省级营销中心人员专业性欠缺、公司化职能不健全，往往导致省级营销中心难以站在区域市场品牌运营的高度达到期望目标。在理顺茶行业的厂商渠道合作关系的基础上，如何快速提升经销商的专业化市场的经营水平和公司化运作能力，成为横亘在中国茶企面前必须面对、无法绕行的现实难题。
