“把知名度、美誉度、忠诚度称为‘品牌三度’,这是个巨大的伪命题...

发布网友发布时间：2024-10-21 23:03

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热心网友时间：2024-10-30 07:53

品牌三度：一场关于认知的深入探讨

在营销策略的世界里，"品牌三度"这一概念似乎曾引发过广泛的讨论。这源自国内知名咨询公司华与华的著作《超级符号就是超级创意》，其标题似乎挑战了我们对品牌建设的常规理解。让我们一起深入剖析这个看似颠覆性的论断。

通常，营销的逻辑是这样的：首先，提升品牌知名度，通过广泛的传播让大众熟知品牌和产品，接着塑造正面的品牌形象，提升美誉度。最终，重复购买和忠诚度自然随之而来，如同层层递进的舞台剧。然而，这种看似无懈可击的逻辑，为何被批评为“巨大的伪命题”？

问题的关键在于，营销人员往往陷入惯性思维的陷阱，过于依赖经验，缺乏对品牌资产本质的深入剖析。他们把知名度、美誉度和忠诚度视为阶段性的目标，忽视了品牌的本质与价值创造。以脑白金为例，尽管其广告语广为流传，但品牌并未单纯追求美誉度，而是立足于产品带来的实际价值，赢得了消费者的认可。

事实上，美誉度并非一个阶段性的目标，而是品牌行动的自然结果。消费者对品牌的评价，更多基于产品功能的满足，而非广告的引导。品牌忠诚度同样如此，它源于品牌能够持续提供价值，而非盲目依赖消费者的情感绑定。苹果和诺基亚的故事，清楚地揭示了这一点：品牌的价值决定了其存亡，而非简单的忠诚度承诺。

华氏兄弟的观点鲜明：知名度是品牌的基石，不断投资于此才是明智之举。然而，我们也应理解，美誉度和忠诚度并非由品牌传播直接塑造，而是产品性能、客户体验共同作用的结果。品牌传播应该聚焦于提升知名度，同时创造积极的品牌联想，如可口可乐通过广告强化品牌形象，满足消费者的不同需求。

回归到百雀羚的案例，尽管《一九三一》广告在节日营销中取得了成功，但并未有效建立品牌联想，尤其是对化学化妆品的定义，这在提升品牌资产方面的作用有限。品牌应该注重产品与消费者的价值链接，而非仅停留在广告层面。

总结来说，品牌建设应该围绕知名度提升，同时强化与消费者的连接，通过优质产品和服务创造持续价值。这样，美誉度和忠诚度自然会水到渠成。华氏兄弟的警示并非全然否定，而是提醒我们反思品牌资产的构建策略。

"消费者不会无条件忠诚，而是品牌需要始终忠于消费者"，华氏兄弟的这句名言，提醒我们在品牌建设的道路上保持清醒与敏锐。

尽管华氏兄弟的表述可能有些夸张，但他们的思考对于理解品牌资产的复杂性无疑是一大启示。记住，真正的品牌战略，是关于价值创造，而非盲目追求知名度的提升。