2019年杭州购物中心“SP”促销活动的盘点与分享
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发布时间：2024-10-21 03:47
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时间：2024-11-24 17:17
本文将对2019年杭州市场上的部分购物中心所做的各类"SP"促销活动进行详细总结与分析，内容丰富，干货满满，请务必仔细阅读并收藏。
传统百货以"SP"活动为主，购物中心则以"PR"活动为主。然而，从2018年开始，杭州市场出现了一个有趣的现象，越来越多的购物中心开始举办"SP"类促销活动，活动形式多样，使得2019年的杭州各大购物中心异常热闹。
接下来，我们将从业态分类，讲述2019年购物中心的"SP"促销活动。
一、零售业态
1. 团券：零售业态最常见的是团券活动。购物中心通常会选择大众点评网、自有微信小程序或口碑平台进行销售，抖音在购物中心的应用较少。大型连锁购物中心，如华润的"一点万象"、银泰的"喵街"等，也会选择自有APP作为团券渠道。大众点评网在杭州购物中心中依然是主流选择。
2019年，杭州大悦城团券活动的频率和力度最大，几乎每个大节点都会推出团券活动。
团券活动的优势在于活动力度大、参与商户广，能提前锁定顾客，借助第三方平台进行宣传，能立竿见影地带动销售。但也有劣势，如抢券者不一定会来现场使用，占用团券资源，提前团券可能导致现场氛围不浓。
2. 满赠：消费满赠是购物中心常见的促销方式之一。一般消费满一定金额后赠送相应金额的券，有些购物中心会与支付宝平台或自有APP合作，将电子赠券直接送到顾客电子账户上，而有些则通过消费小票到客服台领取纸质赠券。
杭州万象城经常在国际名品消费满赠活动中，单店单笔消费满10000元最高赠1000元电子券、满1000元送100元电子券等（通过一点万象APP卡包）。远洋乐堤港也做过满399元送200元、满599元送200元等活动。
满赠活动对不常做活动且品牌在同城开店较少的消费者有吸引力，对大众化品类来说，如果预算充足，加大满赠力度的确可以增加第二次消费。但满赠不利于顾客计算折扣力度和安排购买时间的问题，需要购物中心的导购服务来辅助。
3. 单店/单品活动：以单店/单品作为引爆点，吸引顾客前来消费也是购物中心常用的一种促销方式。
城西银泰在2019年5月1日当天优衣库实付满300元减100元，杭州大悦城在丝芙兰黑金卡8折季时加档满赠活动，都是用主力店作为引爆点，吸引客流前来消费，使得主力店当日业绩得到较大爆发。
用单品打造爆品，如城西银泰在2019年9月周年庆时，66元即可购买吊牌价390元的champion刺绣款一件，引发抢购热潮。爆品单品的优势是吸引客流，现场购物氛围浓厚，但一般连带率较低。如果想提高单品爆品的连带率，对品牌、选品以及导购人员的要求极高。
4. 其他活动：包括大单礼、抽奖活动、积分活动以及充值加赠等。
5. 餐饮业态
1. 团券：餐饮业态一直是购物中心的客流发动机之一。2019年各大购物中心组织了众多餐饮活动，团券是最直接、最受欢迎的促销方式之一。
各个购物中心的团购活动形式类似，一般*在工作日使用，使用时间较长。如万象汇的66团100元（单桌限用2张）、城西银泰的39.9元团100元（单桌限用1张）、杭州大悦城的100团200元（单桌限用1张）、武林银泰50元抵用100元餐饮券（单人可购1张，单桌不限量）等。合作平台包括大众点评（用户基础大）以及招商银行的"掌上生活"（平台积极推动活动）。吃货们可以关注各大购物中心的公众号，提前囤券。
2. 折扣：大力度的折扣对消费者极具吸引力。餐饮活动力度够大，消费者就会蜂拥而至。餐饮品牌出于品牌保护和营收角度考虑，开业活动愿意打5折这样的低折扣，几乎不会愿意再打更低折扣。
购物中心在某些大节点，如周年庆时，会要求餐饮商户打折。如2019年9月金沙龙湖天街四周年庆，要求餐饮品牌打5折，在杭州市场上引起较大反响。对于大型连锁餐饮企业，购物中心会进行补贴，如西贝打5折，购物中心补贴3折左右；对于中型连锁企业，购物中心会进行置换，如广告位等；对于谈判能力较弱的小型餐饮企业，只能跟随购物中心的大活动方向。
个别购物中心为了宣传，也会打出餐饮5折的噱头，但实际操作中，西贝、绿茶等大品牌限桌数打5折，午市前10桌、晚市前10桌。我们认为这种为了宣传而打的5折有文字游戏之嫌，不够真心实意。
3. 单品活动：选择餐饮某样主打单品作为"爆品"打造，吸引大批顾客前来就餐，营造现场氛围，是2019年购物中心的一大特色。
城西银泰做了几次茶马花街小食摊的"一元爆品"活动，以及杭州大悦城的爆品活动。杭州大悦城在2019年8月周年庆时，选取了13家餐饮门店的特色主打菜，如268元的螃蟹、98元的烤鸭等，以9.9元的价格限时限量销售，吸引大波客流。
二、杭州部分购物中心"SP"活动盘点
1. 城西银泰：灵活性强，根据不同时间节点调整形式，零售模式更为丰富，包括主力品牌的单独补贴、满减、满赠送券活动、售罄计划、拍卖等。但活动频次较低、力度较小。
2. 西溪印象城：形式较为丰富，包括满赠、体验套票、团购等。与其他购物中心的满赠不同，西溪银泰城的送券方式更为多样，常将餐饮、体验、零售打包成券赠送。活动方式的优点是降低购物中心的补贴成本，可引流各业态，但活动力度和吸引力可能稍逊色。
3. 华润：杭州万象城+杭州万象汇：频率最高的是满赠券；杭州万象城主要以赠券为主，尤其是奢侈品类别；杭州万象汇主要以活动满额赠礼结合满额减，频率较高，甚至按照业态不同，每月均出现满赠活动；餐饮以团购券形式为主，少数进行团购券。
4. 杭州大悦城：频率高、力度大。团购券成为大悦城的标志性"SP"活动，活动力度以及频次在杭州各购物中心中最高。团购券频率在1个月半月一次左右，结合满赠、充值、零售各种形式的赠减券、大单销售送礼、抽奖等。赠券使用范围较广，吸引顾客的赠礼一般为化妆品等，吸引力较强。
5. 远洋乐堤港：力度大。远洋的活动更多采用满赠，选择6-7折左右的力度进行赠送，并且使用通货能力较强的品牌，如运动产品。说明乐堤港也是SP费用预算较多的购物中心之一。
6. 龙湖天街：餐饮主打，活动多通过餐饮吸引顾客，由单独品牌提供或购物中心补贴整合。零售SP会在周年庆等大节点出现小额满赠，采用领券形式。
7. 来福士：依托会员平台，活动非常注重与会员平台的结合，强化顾客会员权益的概念。活动形式包括积分换满减资格券/代金券、团购券等，有助于为购物中心后台会员分析提供较好的客群筛选依据。
8. 湖滨in77：高频美妆。活动形式多样，奢侈品进行满赠活动，力度与万象城类似。特色在于储值卡让利销售。湖滨SP活动重心以及频次较大程度放在化妆品业态上，作为杭州市场中化妆品品牌齐全的购物中心，每次做化妆品活动都能引起抢购热潮。
9. 滨江宝龙城：活动较少，包括满减、满赠/抽礼品、餐饮团购券等。
10. 嘉里中心：以"PR"类活动为主，几乎没有"SP"活动。
三、总结
购物中心在策划活动时，旨在吸引更多消费者，增长销售。但并非每个购物中心的预算重心都在"SP"活动上，甚至同一购物中心在不同运营时期预算不同。如何合理分配有限的预算，是所有购物中心需要思考的问题。
中国商业地产已从激量时代过渡到存量时代，2019年杭州市场新开13家购物中心，预计2020年至少有超过10个购物中心开业。而2020年1月的"新型冠状病毒"疫情使购物中心纷纷闭店，成为受疫情影响最大的行业之一。2020年对商业地产人来说，只会更艰难。
在困境中，购物中心需要思考如何将传统的"SP"活动做得更加创新，如何面对顾客的新需求，探索商业玩法，提升品牌价值，激发更大的消费热情。期待2020年的杭州商业能涌现更多活力，让城市变得更美好。
