手把手教你 Case Interview 之 Market Sizing(附最新寒假实习岗位)
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发布时间：2024-10-20 23:04
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时间：2024-11-09 19:12
上述六步是 Market Sizing 类型问题的一般步骤，不过要想在咨询面试中脱颖而出，除了掌握一般的解题思路，还要考虑部分 case 的特殊性。
就像高中数学证明题，也是有规律和套路可循，但并不是只要学生知道这些，就能一通百通，解决所有问题。每道题目的关键点，才是拉开差距的所在。
case 也是一样，今天给大家做个 case 类型分类。
案例
需要 sizing 的对象范围比较大导致无从下手，如：
面向 B 端的业务，并且对这个行业不是特别了解，如：
常规类型的 case ，练习多了之后，会发现情况都大同小异，比如 sizing 一个店的销售额，熟练之后都能想到从 supply 端出发，拆分为忙时、闲时，以及各种拆分，然后求总；再比如 sizing 一个 demand 端决定的市场，一般也能意识到在人群的基础上按照城市、人口或者收入等来拆分。
这种情况下，应该如何 differentiate 自己，给面试官留下好印象呢？
Part 01 题目类型分类
01 按供需归类
当需要 sizing 的对象瓶颈在于供给端的时候，可以考虑按照供给端来 sizing 。例如：sizing 某家店的销量
案例
当需要 sizing 的对象的瓶颈出现在需求端，例如：
案例
还有一种情况比较复杂，需要同时考虑供给端和需求端，这就需要我们综合考虑。
比如 sizing 上海有多少个汽车加油站，此时我们需要 sizing 出上海一年加油需求有多大（需求端），再除以每个加油站每年能够提供多少油（供给端）。
案例
02 按 Top down 和 Bottom up 归类
Bottom up 类型：指对估计对象整体进行拆分，通过对底层每一部分进行估计，汇总相加后得出对整体的估计。
上述例子大部分都是 Bottom up 类型。
Top down 类型：指从比估计对象更宏观更高层的角度着手，通过一步步拆分，得出最终对象的估计。
案例：大众点评的全年交易额
如果对交易额来源进行拆分，需考虑餐饮、电影、外卖、酒吧等数种分类，且每一类型都需要搭建不同模型进行估计，这显然很复杂。
如果从人均可支配收入入手，看有多大比例支出在吃喝玩乐，又有多大比例线上消费，再考虑大众点评的市场份额，便能简单估算。
Part 02 解题技巧
01 理解商业情景
解题方法有很多种，如何快速找到对应的方法，这需要我们理解待估算市场的商业情景。
案例
谁是消费者？如：中国净水器市场有多大？
这是一个按需求端来解的 case ，不过需求端可以选择城市、收入、性别、年龄等很多个环节来拆分，具体怎么拆分才是最好的途径呢？
首先和面官 clarify 这个产品的具体情况，我们知道，净水器的消费者主要分布在一二线城市，那么第一个拆分的环节就是城市。其次，不同收入人群 awareness %、willingness %、frequency 影响最大，那么第二个拆分环节则是收入。
消费单位是谁？如：中国空调市场有多大？中国汽车保有量有多大？
显然这类 case 要以家庭为单位，而不是个人，即细分之下不同家庭的购买情况如何。
市场是否成熟？如：中国共享单车市场有多大？
这个 case 从需求端出发比较合适，随之而来的问题是，假设上海市场的需求是 XX 万辆，难道答案就是 XX 万辆吗？假设某个四线城市的市场需求是 YY 万辆，难道答案就是 YY 万辆吗？
当然不是，思考一下具体商业情景，不难发现，上海的共享单车市场是不是早已饱和，供大于求？相反，某个四线城市的共享单车市场会不会刚刚处于起步阶段，远远供不应求？
因此，在某些商业情景里，仅仅得出 demand 多大是不够的，还需要考虑市场的饱和程度。
为了更好地理解商业情景，离不开平时的观察和积累：
这往往会是面官 challenge 的地方，要合理说出这个数字背后的 driver ，在 challenge 的时候，能说出自己会有哪些方法去 cross check 也不失为一种好方法。
往往面官会就面试者简历上出现的行业进行提问，这样针对性的准备会更加有效。
阅读 36kr 等媒体的商业报道也是学习和理解行业的有效途径，在面试中适当结合自己对于行业的认识和思考，往往会使面试官印象深刻。
02 转化为熟悉的市场
技巧要点：转换思维，将陌生的市场转化为自己熟悉的市场。
案例
2B 的业务转化为 2C 的业务：如 sizing 一下中国纸浆的市场有多大。
可能我们对这类市场不是很了解，不过根据日常经验，可以猜测这类行业的价值链包括：木材等原材料 – 造纸厂公司 – 各环节经销商 – 消费者。
造纸厂环节产生纸浆市场，其中B端的行业情况，没做市场调研，肯定知之甚少（如有多少家造纸厂，各自产量多少，竞争格局如何等等）。
但是如果转化到价值链的末端，即 C 端消费者，这个问题就可以转化为：中国一年消费者用纸有多少，结合每张纸对应多少纸浆，case 便迎刃而解。
这个转化存在潜在假设——纸浆的主要下游应用即为消费者用纸。2B 业务大部分同学可能不太了解，可以向面试官 verify 。
零部件市场转化为整体市场：如 sizing 一下中国轮胎市场有多大。
单独估算轮胎市场比较困难，如果去估整车市场，再转化为轮胎市场，就简单很多。
中国汽车市场有多大还是比较容易估算的，这一思维在制造业相关 case 中十分普遍。
增量市场与存量市场的转化：如 sizing 一下中国轮胎市场有多大。
一般来说，具有使用周期的产品年销量的计算公式可以拆分为替换量（存量市场）+新增量（增量市场）。
例如，除了购买新车的时候会伴随轮胎卖出（增量市场），旧车也需要更换轮胎（存量市场），其中增量市场多大可以转化为中国汽车年销量有多大，存量市场需要知道目前轮胎的保有量有多大（即转化为汽车保有量有多大），再除以轮胎的更换周期，即可得出轮胎的更换需求多大（存量向增量的转化）。
这里转化思维的核心在于掌握产品的使用周期，类似的题目还有：空调市场有多大等。
上述三个转化思维的例子核心：通过理解行业的供应链关系，结合上下游，将需要估算的陌生市场转化为熟悉的市场。
03 合理假设简化问题
比较合理的假设，能够大大降低 case 难度，不过前提是要假设合理并征得面官的同意。
如：sizing 中国五星级酒店市场多大。
中国五星级酒店市场 revenue stream 包括很多，如住宿、酒宴、会议等等，每个环节都要考虑到。
但是如果每一个细分（如酒宴、会议等）都去列公式计算的话，会比较繁琐，如果可以假设住宿营收占了整体营收的80%，那就可以省去一些计算和搭框架的功夫。
当然，80 %这个数字需要经得起 challenge ，这个假设也要取得面官的同意。
04 善用 MECE 原则
不要滥用 MECE 。MECE 的核心在于 structure ，但是如果每一个细分都考虑做到 MECE 而忽视解 case 本身，便没有遵循二八原则，有时候合理的假设也很重要。
当拆解对象过于复杂，可以考虑先 ME 后 CE ，即先把能考虑到的点做到相互独立后，再去考虑完全穷尽。
今天的干货分享可是诚意满满，相信同学们看完后，对解 case 的基本架构应该已经比较清晰了。
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