茶叶营销模式:中茶试水的全产业链梦想,结局只能是惨淡
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发布时间：2024-09-26 16:35
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时间：2024-11-15 19:50
自从普洱茶兴起后，茶叶的营销模式就日益受到重视，经销商选择茶叶产品的时候，总是会问：“你们的模式是什么样的？”当然，这与普洱茶“越陈越浓越香”的属性密切相关。只要营销模式设置合理，一个新品牌快速在行业崭露头角，引起行业关注是可以做到的。十余年来，普洱茶行业分别贡献了大益模式、雨林古茶坊模式、福今模式、祥源茶模式、龙润普洱模式、天得茶业模式、柏联普洱茶庄园模式以及回归消费市场的五正熟茶模式。普洱茶之外，铁观音的八马模式、竹叶青模式、天福模式、张一元模式和龙井茶的大师模式，等等，都可说是茶叶成功的营销模式。选择什么样的模式来经营品牌，不仅仅与企业家的资源和愿景有关，品牌的定位也起着重要作用。
很幸运，在我有限的从业经历中，参与了龙润普洱连锁专卖店模式的建立，中茶全产业链模式的试水，祥源茶小产区模式的创建，然后主导了柏联普洱茶庄园模式的市场实践，以及五正熟茶回归消费的模式构建和执行。每一个模式的设立和实践，都体现着创始人对品牌的核心价值观。茶叶的营销，不单单是产品线的问题，还涉及到品牌形象定位，宣传推广，最重要的还在于，营销模式如何设置。因此，本章着重就茶行业现有的营销模式展开逐一讨论，以便剖析出各种营销模式的利弊，方便各位从业者参考借鉴。
中茶试水的全产业链梦想，结局只能是惨淡收场！
全产业链就像是一个美好的梦，在一些有志于茶产业布局的人心中，是一道过不去的坎。我第一次在茶行业听说全产业链这个词，是在中粮旗下的中茶公司供职时。当时，中茶公司正在谋求一体化进程。时任中茶总公司总经理的贾鹏先生，以及他的助理赵大川先生，每次到云南中茶开会，最主要的议程，就是布置中茶的一体化。其中最主要的内容，是将分散在全国各地，多年来各自为阵的中茶旗下子公司，捏合在一起，形成一个统一的力量。其中包括北京中茶、福建中茶、湖南中茶、广西中茶、厦门海堤茶叶以及云南中茶在内。
中茶的一体化进程，是非常困难的。作为中央直属企业，它具备一切国企应有的优秀条件，同时也将国企那些不足为外人道的缺点统统保留了下来。先不说各子公司是否在阳奉阴违，力争保存自留地，争取在整合的过程中保存利益上的最大化，以及领导人的魄力和能力如何，其中最难的是多年来已经形成的销售渠道，如何有机地整合在一起！打个比方，芳村有云南中茶、广西中茶、湖南中茶、厦门海堤茶叶以及福建中茶各子公司的代理商，他们之间的利益最难权衡，渠道整合还没开始就看到了失败的结局。
在这种前提下，一个更加大胆的设想被提出来，并作为一个创新渠道模式进行了试点。这个模式的核心是，将中茶各子公司的核心产品筛选出来，全部放在一起，形成一个拥有各茶类的销售终端，取名中茶汇。这是一个不可能成功的模式，中茶汇的存在，抢了原先代理商的饭碗，在推进的过程中必然遇到各种阻碍，致使困难重重。其次，中茶汇的定义，其实是不清晰的，它是作为一个零售终端存在，还是作为一个批发终端存在，没有一个清晰的定位，导致中茶汇选址的困难。
改革，是需要付出代价的。中茶公司一体化进程的设想，是让所有的中茶子公司都能共享经销商的渠道资源，同时，让所有的中茶代理商、经销商、合作商们，拥有销售更多品类的机会。这看起来的确是一个美好的设想，但推进的过程中，我们发现两头不讨好。从各子公司的角度来说，他们已经形成了各自的渠道体系，虽然不完美，但生存不会出现太大的问题，整合以后，看似得到了更多的渠道资源，但其实各子公司都相应被矮化了，诸侯的感觉没有了，行事得统一安排调度，并且从业绩上来看，也没有想象中的大幅增长。从客户的角度来说，相互抢占资源，形成恶性循环。这其实是一个死局！
好在中茶公司的一体化进程尚未完全展开，还在试点阶段就及时收尾，伤亡不大。那为什么想起来美好，但仔细分析下就难以推进的模式，中茶公司会花这么大的力气来探讨，并且试行呢？难道领导们看不到这其中的艰难么？其实，这么做的背后，就是“全产业链”这个美好的梦想在作怪。在相当长一段时间内，中粮集团的产品宣传上，提出了“全产业链”这个词。我们知道，中粮集团是国家战略性企业，关系到国民的饮食安全，中粮提出的“全产业链”不仅仅是一个设想，它在一些领域取得了不错的成效。“全产业链”不仅仅是中粮集团提出的宣传口号，同时是企业给消费者的安全承诺！作为中粮集团的子公司，中茶公司上行下效，无可厚非。
那么，什么是全产业链？中茶公司的全产业链梦想为何会以失败而告终？全产业链是中粮集团率先提出来的一种全新的经营模式，它是以消费者为导向，从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的食品供应全过程。全产业链最重要的环节是两头：上游的种植（养殖）与下游的营销，重中之重，是上游的自给。全产业链模式使得上下游形成一个利益共同体，从而把最末端的消费者的需求，通过市场机制和企业计划反馈到处于最前端的种植与养殖环节，产业链上的所有环节都必须以市场和消费者为导向。
它具备如下的特征：1、一个整体性公司，能往下游延伸、附加值高、上下游资源配置平衡、创新与品牌贯穿始终；2、为同一个目标有意设计多环节、多品类、多功能有机结合的、整体运作的组织，就像一部机器、一盘整棋；3、对从源头到终端的每个环节进行有效管理，关键环节有效掌控；4、各环节相互衔接，整个产业链贯通；5、不同产品线之间的相关功能可以实现整合或战略性有机协同；6、是以客户和消费者引领的产业链，在这个模式下，在中间环节会有多个“出口”，最终“出口”是消费品。
就以上特征来看，全产业链这个词，本身就是一个梦想。它不仅涉及到众多的分支与出口，同时涉及到品牌营销的方方面面，从消费者调研开始，市场、推广、宣传、渠道布局等等，它就像是一台精密的机器，其中每一个环节的运转都不能有所差池，否者就难以形成合力和动力。也许对于一个新设计的企业来说，有机会做到，但对于像中茶这样的企业来说，几乎没有一条能够做到。
首先，上游资源不受中茶公司所控制，茶叶的基地是茶农的，种植和初加工的板块，公司很难参与，产品品质形成的关键，不在掌控之中。从一开始就违背了“全产业链”这个词的核心要求。其次，各子公司之间，在一定程度上是竞争关系，由于体制的存在和地方保护主义，各个板块之间几乎不可能心往一处想，劲往一处使，各自利益的重要性远远大于领导心中的那个梦想。最后，渠道的整合牵扯到了太多体制外人的利益，不能用行政命令的方式来完成，只能依靠市场法则来推进，可谓难上加难。
既然知道困难还要迎头而上，不惜一败涂地灰头土脸，是因为全产业链的美好设想，那么，全产业链究竟有多大的吸引力呢？
1、创新性、差异化：全产业链模式是一种创新的商业模式，具有显著差异化特点，可以形成竞争优势，对手难以模仿；2、盈利和抗风险能力：平滑盈利的波动性，带来较高的、持续的、稳定的、成长性好的盈利；3、战略协同效应：整个公司形成一个有机的整体，价值链各环节之间、不同产品之间实现战略性有机协同；4、规模效应和成本优势：有上游供应链的优势；
5、信息传递顺畅：快速反映消费者的信息，促进上游环节的创新与改善，使整个企业对市场的反应更敏感、更及时；6、食品安全：可控度高、可追溯性强，食品安全更有保障；7、行业领导力和产业优势：以终端消费引领产业链，可以形成产业领导力与产业优势；8、产业升级：以客户需求为导向，推进技术进步，有利于产业整体提升；9、社会信誉、影响力、知名度：有利于打造品牌，提升影响力。
中茶的全产业链设想，不仅仅涉及到一个品类，它同时涵盖了中国各区域的所有茗茶，是一个真正意义上的全产业链，可惜的是这个设想，只能停留在设想上，尽管它具备其它所有企业都不具备的优势！
如果我们将“全产业链”变成一个范围稍微小一点的模式，同时又具备全产业链的重要特征，即：上游资源的种植加工及下游的市场营销。我们可以用一句话来概括这个模式，那就是柏联普洱茶庄园首先提出来，并完整实施的“从茶园到茶杯”！
数一数国内拥有基地、种植加工到市场营销一体化的茶叶企业，应不在少数，仅云南一地，就有上面提到的柏联普洱茶庄园、滇红集团、普洱茶集团、龙生集团、大渡岗茶业等等企业，他们都在实践着“从茶园到茶杯”的“小全产业链”模式。
如果中粮集团旗下的中茶公司都不能完成它所设想的全产业链模式，那么其它企业呢？是否有机会？我们将范围缩小一些呢？“从茶园到茶杯”！柏联普洱茶庄园面对着很好的机会，其它拥有基地的企业，也是一样。
