品牌和品类的关系介绍
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发布时间：2024-09-06 04:24
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时间：2024-11-03 12:17
商业的发展动力来源于品类的分化，从而诞生新品类。品牌在品类中扮演着代表某一品类及其特性的角色，而品类的消失会导致品牌的消亡。消费者通常以品类为思考框架，并通过品牌来表达需求。企业应把握分化的趋势，开创新品类，通过品牌主导发展，形成多品牌驾驭多品类的局面，最终构建品牌大树。
品类原理的三大基础
品类属性：某一品类在消费者心智中所反映的利益集合。品类属性构成了品类的根基，对营销活动进行约束。例如，空调的基本属性为制冷，任何产品一旦丧失此属性，将失去其核心价值。
品类特征：体现品类属性的一系列物理性状和审美共识，是品类识别的关键。通过描述“形、色、质、构、动、性”，可以创新子品类。如改变可乐瓶形状、材质等，但改变制冷属性的空调将失去其核心价值。
品类原型：具有最多特征的类别成员，成为品类的中心。橙子作为水果的中心，拥有最多的水果特征，是品类原型。接近原型的产品能获得最大市场份额，称为“橙汁效应”。
产品价值架构
拳头产品：企业在消费者心中认知度高、认同性强的产品，是战略落地的第一步。
产品价值：由功能、特性、品质、品种与样式等构成，由顾客需求决定。缺乏差异化核心价值的产品只能获得平庸的价值。
产品结构规划：产品排列顺序，对应门店盈利模型，通过结构规划实现扩张。
产品包装：传递购买理由的载体，形状、颜色、文字和符号直接与消费者沟通，打开心智共识。
以大吸力抽油烟机为例
大吸力抽油烟机解决了中国家庭炒菜油烟问题，具有强吸力的特征，符合中国烹饪方式，成为最具竞争力的产品。通过聚焦大吸力这一特征，老板电器成功侵蚀了高端市场，定位明确，包装直接与消费者沟通需求，产品结构规划聚焦核心优势，形成战略加速器。
总结
品类分化产生新品类，品类属性、特征和原型为品牌定位提供基础。拳头产品、产品价值、结构规划和包装策略是品牌成功的关键。理解消费者*需求的底层框架，通过品类战略占据市场最大份额。
