15个月后,直播的泡沫破了 | 36氪深度
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发布时间：2024-09-05 21:36
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时间：2024-11-26 15:41
对很多排名靠后的直播公司来说，这场战役它们不过打了半年一年，市场就已经进入最后一局。辛苦走到头部的直播平台，日子也不好过。直播行业第一只独角兽映客，正打算将50%以上股份卖给本土公关公司宣亚。
“千播大战”下，累计参与的主播规模已超过350万人。但随着直播风口的结束，主播也在一点点褪去色彩。2016年，主播身价是直播风口的重要一环。三年身价过亿，像挖球员那样挖主播的新闻屡见不鲜。但进入2017年，看到最多的新闻却是斗鱼、王思聪被主播讨薪。
主播的整体收入增长依然在延续，但通过直播造富，终归只是这个行业金字塔尖的传说。头部主播的整体收入增速也在不断放缓。警报早在年初就已经拉响，估值5亿的光圈因资金流断裂而倒闭，随之付诸流水的还有三家机构投给它的1250万元。
“一大帮不明就里的，觉得自己可以捞一把的，实际也没有多少资源，杀进来之后发现，唉呀原来直播挺不好做的。”张宏涛采用了一个相对温和的评价，直播2017年正在“趋于理性”。
泡沫正在迅速瓦解。这是去年与共享单车相提并论、仅有的两个风口之一。每月都能传出好几笔融资消息，同一个直播平台，估值在6个月内可以翻上10倍甚至20倍。就算没有融资，用户打赏、平台分成的现金流模式，也让直播看上去像是躺着都能挣钱的生意。
就连债务缠身的乐视，也曾想从直播里分得一杯羹。有关键人士对36氪称，2016年夏天，王思聪任CEO的熊猫直播进行数千万元A轮融资，乐视是领投方，却匮于资金困境，半年之后投资款都无法到帐。这导致熊猫直播在2016年年底，花了两三个月时间将乐视清出投资方名单之后，才得以开启B轮融资。
而现在，“大家都在熬着，”一位直播平台高管告诉36氪，尽管他所在的平台刚完成一大笔融资。映客、花椒等社交类直播平台仍然在赚钱，但它们必须面临用户褪去新鲜感，收入增速放缓的现实。斗鱼、熊猫等内容类直播手握大量粘性更强的用户，但也得削尖了脑袋购买头部内容。而视频网站的先例已经证明，扶持头部内容，也就意味很长一段时间内补不上的亏损窟窿。
独立的直播网站难以生存，要么转型，要么找个上市公司体系做靠山……总之，时局变了。
1个亿，要不要砸出去？砸得算多还是算少？值不值当？这些问题，在直播行业发展的不同时段，有截然不同的答案。2017年4月，1个亿刚好够映客在平台内举办一场樱花女神大赛。2016年6月，1个亿是虎牙签下游戏主播安德罗妮夫妇三年的花费。再回过头看2016年春节，映客作出的决定——1个亿，一分不留，全砸到湖南卫视、江苏卫视、优酷、爱奇艺、腾讯视频和院线广告上去——显得无比划算。这波广告攻势为映客拉来了对直播感到好奇的素人主播和新用户。随之而来的，是一条陡峭的上涨曲线。2016年春节前、上线不到一年的映客，DAU勉强达到100万，在创业公司中已经算是表现上佳。2016年6月之前，映客就达成了500万DAU，这被认为若是腾讯、阿里等巨头进场，创业公司必须准备好的底牌。
“映客其实做了一个非常大的行业贡献，它完成了主播这个概念的普及，普通人也可以做。主播不是一个见不得人的职业，而是一件很潮的事。”一直播负责人、一下科技高级副总裁雷涛对36氪说，这让“行业升级，内容洗白。”
在2016年春节时，映客CEO奉佑生几乎是被昆仑万维的周亚辉、紫辉创投的郑刚等投资人催着做出这个决定。1亿是当时映客账面上所有的现金，虽然映客由于打赏一个月有300万收入，据此计算这相当于映客3年的收入。周亚辉的理由是，移动互联网窗口期以月来计算，如果不抓住这波机会，映客很有可能像雷军当初的米聊一样，被微信反超。
映客崛起时，市面上主流的直播产品基本都集中在PC端，以靠打赏支撑起来的秀场直播，以及靠优质稳定的内容支撑起来的游戏直播为代表，其余品类的直播，要不然是没人看，要不然就是付费率低，更别提广告的价值了。
自有流量的大厂还在耕耘PC端秀场直播，并且保持着闷声发财的传统。百度做了包括秀吧、九秀在内的四款直播，网易做了网易CC和网易BoBo，腾讯旗下也有QT直播间。
“只要有流量，有技术团队能够让平台开播，不用运营都能挣到钱。”一位负责直播运营的网易前员工告诉36氪，2015年前后，网易直播业务的月流水就有七八千万元。但直播不是这些大公司的主营业务，没人想着进行什么变革。
至于老牌秀场9158的母公司天鸽互动，自从2014年港交所上市后，表现平平，2015年的总收入比去年同期还少了2.1%。YY投入7个亿布局虎牙直播，但尚未得到太大的影响力。成立了两年的斗鱼还没拿到腾讯的超1亿美元融资，王思聪的熊猫直播刚起步没多久。
在映客的搅动下，那些没接触过直播的创业者们发现，直播特有的“打赏”模式见钱速度快，于是一拥而上。“2016 年的春节左右是 80 多家，到2016年4 月份的时候接近 500 家，到 2016 年年底的时候超过 1000 家。”战旗副总裁王昊曾列举直播大爆炸中涌入的平台数字。
而这很可能只是不完全统计，有大量圈住一小拨用户，打*擦边球的直播平台隐藏在应用商店里，不断地跟监管*打游击战，通过“换皮”，下架又上架。
风险投资机构们也看中了PC直播向移动直播转移的时间窗口，考虑到移动设备的普及、摄像美颜基数的提高、以及流量资费下降等这些客观条件，纷纷押宝在移动端的新直播场景——也就是所谓泛娱乐的直播上。
在大小投资方的支持下，这些直播平台买流量、投广告、签主播，合力挖掘出潜在的移动直播用户。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截至2016年12月，中国的直播用户达3.44亿，占网民总体47%。用户数起点相当于网络视频、网络文学积累了七八年的量。
原来那些苦于无法变现的应用，也被直播释放出潜力。依靠直播，陌陌市值在今年达到历史最高点，相比低点暴涨8倍。同志社交软件Blued从2016年3月开始做直播，第二个月就实现了盈利，开启上线5年来一直没找到的商业化变现道路。就连音频也强调直播，原来做网络电台的荔枝FM，套上直播的概念，在喜马拉雅、蜻蜓FM的大平台压制下，重新找到自己的受众。
一时之间，直播就像点石成金的配方，最好每家公司都非有不可。但这种集体亢奋期，也就持续了半年，直到能洗的用户都被洗过一遍。2017年的互联网缺乏新风口，直播这个风口被过度开发，狂热之中，“直播”这项业务存在的本质缺陷，被掩盖了。
3.44亿用户中的很大一部分，对直播并不那么感冒，他们被好奇心引导，来了又走，装了又卸。无论是映客强调的全民直播，还是花椒标榜的高颜值直播，抑或是一直播或者来疯，在运行一段时间之后，都像是秀场直播的升级版。所谓的才艺型或者陪伴型的职业主播占了主要的推荐位，除了少数与主播沉淀下关系的忠实用户，大部分用户并不会因为他们而停留。
“直播的时间太长，信息密度被冲淡了，但信息的传播其实是依赖于很高的信息度和传播性的，这两点直播都比较弱。它天然就不具备内容的扩展性。”一直播负责人雷涛认为，这使得直播很难靠自身内容的扩散自发获得用户，因此不得不花钱买流量。一直播的优势在于，背靠微博，有天然的流量来源。在Quest Mobile的最新报告里，它的月度活跃用户达到5900万。
“谢谢宝宝们。”
“宝宝们送主播星光值吧，反正免费的，送谁不是送。”
“宝宝们点一下左上角的关注，主播下播后私信小礼物。”
淘宝客服让“亲”成为流行词，主播们则让“宝宝”成了第二个通用称呼。如果打开手机看上一天直播间，这几句话你很可能会听见上千遍。
“社交直播本质上是一种刺激性很强、但品质相对较差的内容，因为（主播）都在说一样的话。”光源资本创始合伙人、CEO郑烜乐说，直播内容很难让用户一直刷，得要其他内容留住用户。光源既是快手连续五轮融资的财务顾问，也是熊猫最新一轮融资的顾问。他将直播分为两类，一类是做内容的，比如斗鱼、熊猫、虎牙等，还有一类是做社交关系，比如说快手、陌陌、映客等。
就算是容纳了MC天佑、二驴的等诸多红人主播的快手，也不愿将重点只维系在直播上，哪怕打赏是快手目前最主要的变现手段。在快手上，只有刷到夹杂在短视频信息流里的直播间，或者关注某个主播，才能够进入直播页面。
如果内容没有吸引力，那么花大价钱买的、越来越贵的流量就打了水漂。但当大家为了留住用户而争抢内容时，又让头部主播和内容变得越来越贵。这点对以主播年薪签约为惯例的游戏平台作用尤其明显。
有主播提到，在熊猫 TV 对斗鱼主播“动手”之前，他们的收入不算高，只有一两万元，抢*战开始之后，这个数字直接翻了十倍以上。
战旗直播CEO陈悠悠觉得2016年的抢*战堪称疯狂，“比如说有一个主播，在我这里从 3000 块钱一个月开始培养。两年以后，年薪可以达到 50 万，但是在去年环境下就有新的平台给他开 5 倍以上，甚至 6 倍、10 倍的价格去挖他。”
今年的游戏主播价格有所回落，不再像去年夏天那样疯狂，但动辄数千万的价格依然让战旗觉得“逆天”，因此很多时候只能选择“战略性放弃”。2016 年斗鱼直播的月活跃人数已经超过 2 亿，而陈
