口碑传播口碑传播发生的原因

发布网友发布时间：2024-09-03 15:05

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热心网友时间：2024-09-09 17:31

在服务营销的背景下，口碑传播的发生源于三个关键因素：服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客的高放弃承诺。服务质量被视为评价服务表现的重要指标，通常通过五个维度进行评估：有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。然而，研究发现不同服务提供者和行业的服务质量可能由不同维度组成，一些研究者将其简化为两维，增强了量表的信度，以可靠性、反应性、保险性和移情性为基础的综合维度被纳入有形性中。

Boulding等人（1993）强调，顾客认为服务质量对关键行为结果，如忠诚度和口碑传播有着显著影响。他们通过实验证明，顾客感知的服务质量越高，积极口碑传播和向他人推荐的可能性越大，这对企业战略的健康发展至关重要。因此，服务质量与口碑传播之间存在着正向关联。

顾客承诺则代表了顾客对组织的强烈认同，是情感层面的纽带，顾客不仅把组织看作获取服务的工具，还出于自身利益和对组织目标价值的认同而产生忠诚。如同员工的高绩效影响组织策略，口碑传播也是顾客影响组织健康的方式，这表明顾客情感承诺与口碑传播存在正相关关系。

然而，顾客的高放弃承诺则有所不同，它是在权衡转换服务供应商的成本后，即使面临可能的损失，顾客仍选择继续接受服务的承诺。这种承诺并不直接鼓励口碑传播，因为它包含被动因素，所以与口碑传播的关系并不呈正相关。

扩展资料

口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。