星巴克卖茶你买账吗?中国茶企如何借鉴星巴克营销策略
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发布时间：2024-07-18 10:35
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时间：2024-08-02 20:34
一则通告泄“茶”机
日前，连锁咖啡巨头星巴克在美国西雅图总部召开了年度股东大会。与此同时，星巴克发布通告介绍，基于Teavana品牌透过星巴克门店在美国和加拿大所取得的成功，星巴克总裁兼首席运营官凯文·约翰逊宣布公司计划在2016年将Teavana品牌引入星巴克中国和亚太地区的门店。
据了解，星巴克于2012年以6.2亿美元现金收购茶叶零售商Teavana。后者成立于1997年，旗下有100多种散装茶叶，此外还出售茶具和其他茶叶有关的用品，在被收购时全球拥有300家直营销售门店，全部位于美国和加拿大。
事实上，早在去年1月，星巴克董事长兼首席执行官舒尔茨就指出，对星巴克来说，茶在全球范围内代表了一个庞大的、战略性的机会。该公司正在执行一个计划，以在未来5年让这门核心业务的规模达到20亿美元。
此次通告还显示，目前星巴克已在全球100个城市开出了2000多家门店，未来5年，星巴克每年将新开大约500家门店。约翰逊表示，未来通过零售、渠道拓展和数字化创新，星巴克将继续加强与消费者的情感连接，以持续提升星巴克品牌。
“星粉”喜称多一道选择
作为国外品牌，星巴克在中国销售的咖啡定价并不便宜，但不乏众多“星粉”。而对于星巴克将引入的茶饮品，普通消费者又是否会买账呢？
“喜欢星巴克主要是因为它充满时尚，并且方便快捷。”某企业白领范女士表示，虽然星巴克定位中高端，但会因为星巴克门店设计、服务态度等多重因素而购买它的茶饮料。
“每一次喝咖啡都会拍个照，以后估计喝个茶拍个照了。”大学生小颖告诉记者，她一个星期会买3～4杯咖啡，作为“星粉”的她对星巴克做茶充满期待，“星巴克做茶品牌是一件很好的事情，这让喜欢星巴克的消费者多一道选择。”
不过，有5年茶龄的张先生却显得并不怎么“感冒”。他表示，相比速泡茶，自己更喜欢选购好茶叶慢慢品味。“虽然近年来茶饮料与速泡茶发展迅速，但茶叶的品质与茶文化没法与传统茶企相比。”张先生称。
专家分析：或培育更多年轻茶叶消费者
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，星巴克介入茶叶行业，优势在于其品牌影响力和众多咖啡“粉丝”，茶与咖啡有相当高重合度，两者有着相似价值观的消费群。因此，星巴克引入茶产品，将对中国年轻消费者的消费意识产生颠覆性的改变。
国内知名茶学专家吴锡端也表示，星巴克拥有成熟的咖啡品饮空间打造技术和连锁市场运营经验，做茶叶很容易上手。星巴克会逐渐带领年轻人喜欢上喝茶，对培养茶饮市场有很大的帮助。
国内茶企应借鉴星巴克营销策略
除了在消费层面带来的影响，星巴克引入茶品牌对中国茶企会造成哪些冲击呢？“目前，星巴克的竞争力强、品牌大、渠道广、市场运作经验丰富，一方面会在客观上影响国内一些经不起风雨的茶叶企业，对市场的冲击力不容小觑；但另一方面，星巴克的茶原料可能会在中国采购，这对中国茶企起了部分促进作用。”某资深茶商对记者表示。
而在朱丹蓬看来，中国传统茶企应多学习星巴克的品牌定位、渠道定位和消费者定位。“全球有众多咖啡品牌，而星巴克能做到全球性品牌，营销策略是一大亮点。”
