茶叶营销模式:立顿红茶商业成功的秘密
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发布时间：2024-08-20 17:08
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时间：2024-08-30 07:17
我曾经在一篇《国茶学习立顿，只有死路一条》的案例分析中，列出了中国茶企和立顿不同做法，如下：1、立顿红茶产品相对单一，核心产品就一款；中国茶企产品多样化，同品质产品换个包装就变成另一个产品。2、立顿红茶的产品品质基本上是稳定的，每个批次之间保持相同风格特点；中国茶企的产品品质不稳定，每个批次之间都会有较大差别。3、立顿红茶创造了一种简单直接的品饮方法，而中国茶企总想着将喝茶这件事变成专业人士的特权，复杂无比。4、立顿红茶是全渠道的运作，几乎在所有的饮品消费市场、餐饮市场，都有其身影；而中国茶企往往只有一个渠道，无法他顾。5、在企业经营的方向上，立顿红茶始终如一的做好一个茶包；而中国茶企总是不断调整自己的经营方向，三天两头。6、立顿红茶的定位是非常精准的，那就是方便的茶饮；而国内的茶企不知道什么是定位，三句话不离“高端消费群”。7、在售价上，立顿红茶的做法是将价格做到很低，既满足消费者也设置了竞争壁垒；国内茶企反其道而行之，恨不得一款茶卖出天价，一口吃成个胖子。8、立顿红茶百年如一日的研究茶包技术，针对一个茶包倾注了大量精力；而中国茶企基本不研究技术，大多数是拿来主义，结果拿得四不像。9、立顿红茶坚持一个标准，常年贯彻执行；而中国茶企，连什么是标准都没有搞清楚，什么是好茶都争论不休，更别说生产上的标准了。
通过以上的比较，我们能很清晰的发现，中国茶企要想学习立顿，是非常困难的，不仅仅是哪一方面的问题，在整个思维中，都完全不一样。有人会说，立顿没有消费者定位，而我们很多茶企都有！我们知道，定位，关系到企业形象、产品特点、消费群等等。在我看来，国内的茶企基本上没有定位。或者说，国内茶企的定位建立在品牌创始人对行业、产品的认知上和喜好上，是为老板一个人的定位。除非老板是自己品牌的消费者，否则这样的定位很难获得消费者认同。换句话说，企业主将自己认为的好产品介绍给消费者的时候，消费者会认为，这不是他们想要的产品。
有定位的企业，他们会根据自己的品牌定位，去设置销售渠道，找到合适的消费者，产品的设计也会考虑到消费者的喜好，购买能力等等。只要能做到这一点的，在国内的七万家茶企的竞争中，就有希望脱颖而出。消费者是品牌成功的基石，没有消费者，一切都是空谈。消费者可以有不同的群体，比如说：1、按购买能力分：高消费人群、大众消费人群、中高收入者……2、按性别分：男人、女人。3、按年龄分：老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿……4、按工作性质分：公务员、创业者、打工者、办公室人群、体力劳动……5、按行业分：运动员、飞行员、航海、建筑、医疗……6、按需求分：休闲的、方便的、文化的、送礼的、自用的、心理需要的、生理需要的……
还有很多分类方法。可以这样说，消费者定位是品牌建设中最难的部分，当你将自己的产品定位给某一类人群的时候，你
往往会舍不得被放弃的那部分人群。所以我们会发现很多茶企将自己的包装做得非常的华丽，说是礼品装，但同时又舍不得自饮需求，所以减掉包装再卖，一个商品可以分拆卖，这算什么呢？立顿是怎么做的呢？无差别化定位。所谓无差别化定位，就是将所有的人群视为产品的消费者。
我们知道，没有一个产品是适合所有人消费的，但尽可能适合所有人消费是可以做到的。比如说，柴米油盐酱醋，还有茶。茶叶虽然不是必需品，但其是健康品，每个人的生活中，几乎都会遇到。不论是生在亚洲还是非洲、欧洲还是美洲、白人还是黑人、男人还是女人、老人还是孩子，几乎都能喝茶。所以，茶叶可以做无差别化定位。既然是无差别化定位，那么立顿需要研究的就不是消费群是谁的问题了，他们需要研究：1、在哪里消费；2、如何消费；3、对产品香气、滋味、口感等的需求共性是什么？4、愿意花多少钱消费？5、竞争壁垒如何设置？
根据这些去研究产品、设置渠道。最后，立顿就做成了全渠道，因为它的消费者无处不在，所以茶馆里有立顿红茶，办公室里有立顿红茶，飞机上有立顿红茶，会议室有立顿红茶，卖场里卖立顿红茶、超市里卖立顿红茶，到快餐店喝杯茶，喝到的还是立顿红茶！可以说，立顿红茶无处不在。中国的茶叶企业，从哪里开始学立顿呢？
