“近场社区电商”获人民日报点赞
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发布时间：2024-09-07 01:04
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时间：2024-10-19 11:12
去年底社区团购热战正酣时，多家媒体曾批评社区团购模式，“人民日报评论”更是发文指出：互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。当时围绕社区团购的舆论焦点在于：平台提供高额补贴，以低价获客，扰乱了市场秩序，挤压了小商贩的生存空间。
对此，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，相关互联网平台企业参加，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，包括不得滥用自主定价权等。近日，市场总局针对社区团购低价倾销现象，再次出台严厉的处罚和监管措施。
社区团购模式被处罚，被严管，被批评;数字化的社区小店却被支持，被鼓励，被点赞。
6月25日，人民日报在《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售
体验升级》一文中对实体商业数字化与智能化升级现象进行长篇报道。记者走访济南某社区小店、北京某智慧便利店、苏宁家乐福等处体验数字化购物，关注盒马集市探索的近场社区电商等数字零售新模式，呈现社区商业数字化的最新情况。
这并非舆论180°大转弯。人民日报批评、监管部门严管社区团购不是否定社区商业的创新，只是希望行业健康有序发展，不浪费社会资源，不破坏商业秩序，不伤害商业生态。社区团购需要得到规范发展，这已经是全社会的共识。人民日报点赞的社区近场电商，更像是顺应社会共识的规范模式。
或者说，社区团购与近场电商看上去做的都是“社区商业数字化创新”，实际上却有不少区别：
社区团购冲击、过度利用了社区小商业生态，却没有在本质上提振社区商业。被批评与严管的社区团购模式，通过价格战等模式培育市场、做大规模，这种低价倾销是难以持续的竞争模式，短期内将扰乱市场秩序，长期看则会给产业造成伤害，侵蚀线下小店利益、冲击社区商业生态，最终依然要社会消费产业来兜底。
而近场电商，则是给社区小店提供成套的数字化与智能化能力，帮助其更好地做生意，让社区居民买菜更便利，更实惠，更有品质，其对社区商业的价值是改造、升级与赋能。
数字化成社区小店的燃眉之急
社区商业越来越受市场监管部门与媒体的关注，并不让人意外。
商务部流通产业促进中心发布的数据显示，我国约有600万家线下零售小店，这些被称为“夫妻老婆店”的商家贴身服务社区居民，每天服务2亿消费者，是城市的烟火气，也是城市经济的毛细血管，2020年疫情期间，社区小店更是成为城市居民生活的有力保障。
然而，由于数字化水平低，社区小店在用户需求洞察、供应链效率、服务体验上已明显处在下风，特别是在面对来势汹汹的社区团购、生鲜电商与外卖平台等互联网新物种时，更难以招架——即便这些“新物种”不采取价格战这样的竞争策略，其在选品、价格与服务上依然有竞争优势。
冲击线下零售小店的是社区团购，但是提振小店的反而是数字化技术。数字化转型已成为各行各业的必修课，对社区小店来说，更是火烧眉毛。作为社区生活服务的根基，小店经济关系到就业与民生，正因为此，推动与引导它们进行数字化升级与智能化改造，成为各界共识，这个行业需要一次建立在数字化基础上的顶层设计。
“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出“深入推进服务业数字化转型”，培育众包设计、智慧物流、新零售等新增长点，在“加快数字社会建设步伐”部分更是明确要推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化，打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活，“推进智慧社区建设，依托社区数字化平台和线下社区服务机构，建设便民惠民智慧服务圈，提供线上线下融合的社区生活服务、社区治理及公共服务、智能小区等服务。”
去年7月商务部等7部门联合印发《关于开展小店经济推进行动的通知》，支持电商平台为小店提供批发、广告营销、移动支付、数据分析、软件系统等数字化服务;今年5月商务部等12部门又发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，支持便利店、生鲜超市、前置仓等进社区。
人民日报《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售
体验升级》一文，开篇就指出：“适应消费升级需求，支持新型消费发展，应大力发展流通新业态新模式，推动实体商业企业加快数字化、智能化改造和跨界融合，为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配。”能够做到这一点的，正是人民日报点赞的“近场社区电商”模式。
行业一直在思考与探索“什么才是健康的社区商业?”，现在看来，近场社区电商或许就是社区电商的最优解，也是小店数字化升级的大方向。
什么是社区商业的最优解?
人民日报记者走访了一家济南的社区小店“丽娟便利店”，店主名叫单丽娟，门店10来平米，经营了10来年，一直都只卖常见百货，需要到30个以上的渠道进货，且价格比连锁业态高10%，滞销库存占比超50%。单丽娟一直都想卖生鲜，然而单个门店进货困难，价格没有优势，很难做起来。
今年4月初，“丽娟便利店”接入盒马集市，附近消费者可以在盒马集市微信小程序选购琳琅满目的生鲜食品，在晚上10点前下单，第二天下午4点后即可到店提货，单丽娟想做的生鲜生意通过盒马集市的“云菜市”实现了，不只是增加了门店流水，也给小店带来更高人气，带动店内其他商品销售。与此同时，“丽娟便利店”还接入了阿里零售通的智能供货平台，实现智能补货、智能选品，开展个性化服务。“丽娟便利店”成了一个功能多元的“社区综合服务点”，生意越来越好。
“丽娟便利店”在做的就是“近场社区电商”，其接入的零售通与盒马集市均来自阿里巴巴MMC事业群，后者正是“近场社区电商”模式的开拓者。
流量少、品种少、价格高，是困扰每一个夫妻店的三大症结问题，这些小店利润微薄，靠着位置、服务、脸熟，做着街坊生意，租金一旦涨价很多小店就只能放弃经营。今年3月成立的阿里MMC事业群正是要解决社区小店的这些问题，零售通与盒马集市则是两个关键组件。
零售通成立于2016年5月，是针对线下夫妻老婆店打造的快消品数字化分销渠道，给小店提供数字化能力;盒马集市于2020年10月上线，与盒马鲜生共用一盘货，将渗透到社区的小店作为提货点。今年3月阿里成立定位“社区商业现代化建设者”的MMC事业群后，整合零售通与盒马集市两大业务，探索“近场社区电商”。
基于零售通与盒马集市，小店可快速地拥抱电商，能卖的货一下扩大到盒马集市与零售通的全品类。小店业主就像所在社区的MMC业务代言人，他们的生意也找到了阿里这个靠山。还有阿里MMC事业群整合工厂端定制与农产地直采货源，让小店可售卖的商品更加优质;通过数字化物流、智能仓储、智能补货、智能选品等手段大幅降低经营成本;帮助小店铺设智能货架、鲜食终端、无人收货终端等，彻底解决滞销问题。这些探索直接重塑了小店的场景价值，降低小店采购与经营成本，让小店店主生意更好、利润更多，让消费者买的更实惠，购物更方便。
这套模式，就是“近场社区电商”，这是一种完全有别于远场电商，或者社区团购的全新电商业态，具有多重独特价值：
首先，复用社区商业资源，发挥百万社区小店聚集需求与贴身服务的优势。
中国有600万家线下零售小店，他们扎根社区服务居民，有固定经营场所，不只是很方便，更重要的是有人情味、有信任关系、有服务能力，已成为人们生活不可或缺的一部分。在近场社区电商模式中，小店负责聚集邻里需求，同时提供提货、送货、售后等履约服务;平台则以不同模式给小店提供数字化供应链，帮助小店扩充SKU，做大生意规模，同时通过数字化经营降本增效。
其次，拒绝重构或颠覆社区商业，反而帮助社区商业。
社区团购、生鲜电商跟社区小店是对立的，大家都在争夺社区居民的预算。在社区团购、生鲜电商的冲击下，社区小店意识到数字化的价值，而近场社区电商则让他们快速拥有数字化能力，应对新物种冲击的同时实现转型升级。
近场社区电商的实践再度表明，线上与线下不是对立的，而是可以深度融合的，这与国家大力发展的社区商业政策不谋而合，正因为此受到人民日报等主流媒体的肯定，人民日报在文章中所说的“推进线上线下深度融合，发展数字零售。”正是近场社区在做的事。
最后，供给侧“以销促供”，实现定制化的供给，推动农业数字化与智能化制造。
不要小瞧社区店的零售价值，商务部数据显示，小店贡献了快消行业40%的出货量。水果等生鲜产品同样主要靠社区店出货，随着生鲜零售进社区，小店在生鲜行业的贡献正在快速增长。数百万小店聚集的需求相当可观，近场社区电商在聚集需求后，就可通过大数据等技术去进行供给侧定制，如通过工厂直供模式定制快消品，通过数字农业基地直采生鲜农货。
今年5月下旬荔枝丰收季，盒马集市与广东茂名市政府达成合作建立荔枝直采基地，以源头直供的方式让当地的优选品种直供盒马集市全国的百万社区小店。产自茂名市根子镇的白糖罂荔枝，摘下树后最迟48小时内就可到达消费者手中。这种模式解决了果农担忧的滞销爆果问题，给消费者带来了更新鲜更实惠的农产品，让小店店主们可以在红红火火的荔枝旺季赚到钱。
同样是在5月，山东老字号代表品牌鲁味斋登陆盒马集市，盒马集市一下帮助鲁味斋在济南同开万家门店，助力其拥抱新零售。此外，根据小店感知到的消费者需求，盒马集市还将与鲁味斋的产品研发团队联合研发新产品，探索特供模式。
不论是农田还是工厂，基于小店聚集的海量需求，以及小店数字化后形成的数据能力，近场社区电商就能探索农业数字化与智能化制造，给消费者提供更优质、更实惠、更个性的产品，同时给产业带来确定性订单，推动其数字化与智能化升级。
今年方兴未艾的近场社区电商正在全国快速落地，仅仅是广东，盒马集市就覆盖了6万多社区点。
广州、深圳疫情出现后，多个社区一度封闭管理，盒马集市作为被政府选中、参与疫情防控物资保障的近场电商，充分发挥平台优势，为受疫情影响的社区提供无接触配送，服务更好、成本更低、效率更高。可预见，随着更多小店拥抱数字化，当用户在社区小店获得更好的消费体验后，不需要补贴，“近场社区电商”都有望进一步普及。
近场社区电商或成中心战场
传统电商在国内增长变慢，行业早有共识。电商行业的增量到底在哪里?下沉市场、社区场景、海外市场、生活服务电商……等等都是行业在挖掘的新增量，每个领域都有现象级公司。
社区零售场景尤为热闹，创新层出不穷。正如我此前在一篇文章所言，零售终极PK的就是谁能距离消费者更近，社区是贴近消费者的绝佳场景，不容有失。在社区零售场景，前些年最火的无疑是社区团购与生鲜电商，社区团购因为倾销补贴被批评、被严管，现在发展趋于理性;生鲜电商前置仓风靡一时，核心依然是将商品放到距离消费者更近的地方，解决了送货时效的问题，却无法聚集客流，也难以降低物流成本。
近场社区电商将成为社区电商的新方向，也将成为电商行业竞争的新焦点。
不论是工业品下行还是农产品上行，传统电商即远场电商解决的是跨区域的资源配置和供给与需求匹配问题，淘宝是典型代表。在社区零售中，社区团购与前置仓的本质均是传统远场电商：前者将物流环节交给点位，需求聚集则应用团长组织的社群拼团模式;后者建设了一套更适应生鲜产品的即时物流体系，它们都是在解决资源配置与供需匹配，未能盘活区域内资源。
脱离价格补贴后的社区团购，顾客下单需求明显下降，几家领先的平台至今依然未能在补贴之外，通过合理的供应链优化形成价格竞争力。本质问题，还是出在社区团购从一开始的模式设计，优先是为了有利于平台的批量出货，以及前端营销+履约服务的减负，而非为了解决社区居民购买体验的一站式升级。通过合理价格买到有品质商品的健康购物体验，并不是社区团购模式的自带功能。
近场社区电商则塑造了一套数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配：通过消费终端(小店)聚拢确定性的需求，反向推动源头制造业和农产品基地的定制化供应，通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”提高效率、降低成本、减少损耗、提升价值，促进产业链、价值链、供应链、利益链的“四链重构”。
近场社区电商特质有二：一个是“近场”，离消费者更近的贴身服务具有传统电商“送货上门”不可替代的价值;一个是“社区”，发挥存量小店资源，撬动社区消费场景。
对于近场社区电商平台来说，“蚂蚁雄兵”式的百万夫妻门店，在数字化技术的助力下既可以做社会化前置仓，还可以借助阿里MMC的资源，成为全新一代的社区综合服务与零售场景，打造数字经济的一揽子能力闭环。它们成为平台丰富SKU的分发终端，以更低成本的模式解决物流问题的同时，聚集需求、聚合服务、创造流量与沉淀数据。从结果来看将形成如下优势：
提供更加广泛的快消与生鲜供给，社区团购/生鲜电商的品类都比较有限;
给用户更好的服务体验，这是小店的强项，社区团购可能需要去一些角落提货，不方便、很陌生;
拥有更低的经营成本，不需要大规模建设昂贵的前置仓，不需要补贴获客，不需要即时物流。
近场社区电商更可持续、更加健康，更有望跑通，或许会是社区电商的最优解。我们看到越来越多电商巨头在布局近场社区电商，至少已有对应雏形。
助力社区实体商业数字化转型，推动线上线下深度融合的数字零售，不少互联网平台都想到了——就像阿里当年提出“新零售”后，余下电商平台打着不同名目做新零售一样。
近场社区零售是潮水的方向，大家都看到了，关键看落地能力。
其实更早发现社区小店的价值的不是阿里。早在2015年1月，支付平台拉卡拉就视图通过“身边小店”去改造社区门店，奈何当时数字供应链、消费习惯等等都不成熟，而拉卡拉的核心能力是基于POS机的支付解决方案，想要撬动社区商业心有余而力不足。我在《拉卡拉做社区电商，底气在哪?障碍在哪?对手是谁?》就曾解读，虽然当时顺丰嘿店与京东生鲜电商都在发力线下零售，但都没有拉卡拉的门店资源，拉卡拉做社区电商O2O最大的竞争对手可能是阿里。
“阿里现在还没有行动起来，但是支付已经在布局了。与数万家便利店达成了合作，并且正在扩张，虽然暂时与拉卡拉不在一个量级，但正在追赶。阿里的地网起来后，未来这些店就是阿里大平台的淘宝店。阿里在资金、用户、供应链各方面的资源张力，无需赘言，前面提到的拉卡拉具备的优势，阿里都可以建立起来。拉卡拉现在要做的是，在阿里入局之前，赶紧跑，跑得越远越好。”
6年后，阿里巴巴成立MMC事业群，由阿里巴巴集团合伙人戴珊担任总裁，整合盒马集市与零售通两大业务，聚集阿里数字农业、盒马、大润发、淘特、1688等后端供应链资源，以及蚂蚁、阿里云相关的科技与金融能力，要做的，正是拉卡拉想做却没做成的事情：基于海量社区小店开展社区电商业务，只不过这件事情今天有了一个全新的名字：近场社区电商。
