请问有谁可以提供一份公关策划的范文～～～
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发布时间：2022-05-07 11:53
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时间：2023-10-30 07:42
奥迪中国所确定的公关目标是翻嗣A 8轿车在豪华轿车
领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体彤象
奥迪A8新产品上市案例
一
、 项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国是人众集团奥迪公二J住中国的子公司。
建立于1 988年， 负责奥迪品牌进口车在中国的整车
及零部件的市场营销及售后服务。白建立以来，奥迪
中国成功地住中国销售了1 0万辆进口奥迪轿车。目
前为止， 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的
市场。
罗德公共关系有限公 是全球性公关公 ， 总
部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是
世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0
万美元， 在世界各地拥有800多名员工。其全球范嗣
经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危
机管理等。罗德 洲公司创建于1 989午，在中国业
务发展已1 2年时间， 在北京、上海和香港设有办事
处， 代表诸多行业的著名*公司开展公关活动， 具
有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场
推出的t款产品之一。住国内的销售对象是*高
级*、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人
物。
奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂
贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰
S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，
豪华轿车市场还在成长中， 与经济型轿车和中档轿
车相比，市场规模还较小。尽管如此， 竞争却非常激
烈。值得注意的是， 豪华轿车市场， 品牌知名度是厂
商的卞要竞争手段。
管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火
(第一年为500辆)，但却有很高宣传效 ， 冈为购买
者都是高级*和社会知名人士等公众人物。冈此，
奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿
车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形
象。为实现这个目标， 奥迪公一J特地聘请罗德公关公
司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于， 虽然中国消费者对奥迪
A8并不熟悉， 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚
中圈砰j}If |}2002．9
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推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定
位， 并把它的特性介绍给中国消费者， 这无疑为岁德
公关公司的策划能力提出r极高的要求。
住欧美国家， 汽车业 的媒体记者往往具有很
深厚的汽车专业知识； 中国的专业记者对汽车技术
仍需要一个学习的过程， 而且刚刚开始接触试驾驶
活动。因此， 公关活动所面临的一个t要课题， 是如
何根据中国媒体的专业水平， 采取别开生而的方式
向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车t可以享受
到的种种利益。由于时间紧迫预算有限， 开展这项活
动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况， 此项日选定_二个城
市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪
华轿车消费最集中的城市。选定这_=三个城市， 目的是
通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、 项目调查
1、媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专
业的知识和了解。公关活动实施前， 罗德公关公司对
国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采
访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车
的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选
择什么样地点?时间是一天还是半天或安排任晚间
为宜?他们希望自己有多长时间为 ?他们希 自
己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明， 人多数
记者希单活动时间为一整天， 活动地点应选在各个
举办城市附近开车约卜2小时就可抵达的地 。通过
调研， 充分了解了媒体记者的需求， 这对罗德公关公
司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前， 罗德公关公司对中国豪华轿车市
场进行充分调研。凋研发现， 住中国豪华轿车市场，
奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系
列轿车。通过调研还发现，在此之前， 奔驰S级轿车
和宝马7系列轿车。虽然在中国市场有一定的销量，
但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的
投放市场公关活动和试驾活动。另据r解，宝马中国
区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。
但并非针对某一具体车型投放活动。冈此， 罗德公关
公司将要实施的此次公关活动， 将是中国高端豪华
轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动， 意义非
比寻常。奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。
德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现
r ”公关领先”__住公关活动和策划I：已经领先于其
竞争对手。
三、项目策划
1、具体公关目标
利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中
国的总体品牌形象， 使之成为豪华配置和领先技术
的代表。
创造消费需求， 协助奥迪销售人员实现今年的
销售指标(500辆)。
充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖
点， 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及
这些技术优势为消费者带来的全新感受。
任整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持
续的报道。
奥迪A 8卡要而向公务用车， 冈此要加强与*
部门之间的公关联系。
2、具体公关策划
组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和
试乘活动， 让他们亲身体验拥有A 8轿车一族所享受
到的生活风格。
根据奥迪A8轿车正式卜市活动中所宜扬的t题
设计四次演示活动， 这些活动的宗旨是诠释奥迪A 8
轿车住”时间、空间、安全和创造宁静氛同”诸办而
所具有的优势， 并采取非常直观和饶有兴趣的互动
方式 示奥迪A 8轿车给消费者带来的独特享受。
通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8轿车豪华至
尊的地位。
3、目标公众
*高级*、商界领袖、外交官、社会名流等
I：层礼会人上， 他们具有很高的礼会知 度。
4、主要传播信息
奥迪品牌理念的内涵一一人性、*、领先、远
见。
奥迪A8轿车的特性被概括为”时、空、安、静”。
时间魅力—— 奥迪A 8的强劲发动机旅途节省r
人量时间。该车配备r豪华的车载一体化办公系统，
使车]三可以充分利用旅途时间。
空间魅力— — 奥迪A8为乘员提供充裕的内部空
间。内部除宽敞外， 还具有极高的舒适性和最豪华的
装备。冈此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。
中圊坪箍 亲2002．9 47
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CASE STI』D
安全魅力～ 一全铝空间框架结构、全时四驱系
统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供
的最大程度的安全性能。
宁静魅力—— 奥迪A8轿车的优秀隔音特性营造
了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择
住汽车业界对公众舆沦对公众起 导作用的各
家报刊和电子媒体。
宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。
部分面向大众的文字媒体。
6． 具体传播手段
互动式专家讲解。来自德国的奥迪技术专家以
专业的知识背景向记者详细介绍r奥迪A8的各种高
科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时， 德国
专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小罐虎玩具，
在奥迪A8车身卜实验能否粘附卜。结果可想而知，现
场非常活跃， 记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种
巧妙而又富有趣味的传播手段， 把奥迪A 8 “技术领
先” 的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
另外还有紧扣主题的艺术表演； 人开眼界的试
车表演； 实时互动的网络传播； 记者亲身试驾奥迪A8
轿车等。
7． 与管理层的协调及获得的支持
任公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车， 用来接
送记者前往试车活动地点。
四、项目实施
1． 项目实施中遇到的困难
项目实施场地的选择是实施中遇到的最人困难。
罗德公关公司走访_『北京市区以及周边郑区所有可
能适合以上条件的场地。最后寻找到的场地客户农
示非常满意。
任每座活动举办城市， 罗德公司所选定的地点
都是以高档和豪华著称的名胜。
准备时问异常紧迫。当客户最终确认策划方案
时， 离项目实施时间只有两个星期。岁德公关公司所
有员工加班加点， 最终在短时间里完成r所有活动
实施的准备工作。
2、项目实施细节
活动实施分为两站： 在北京古老的皂史晟， 参加
试驾驶的记者都受到奥迪t要*的迎候， 并应邀
观看一部仃关A8轿车的录柏带， 由奥迪*向他们
简要介绍为该款轿车而提出的住中国的行销计划以
及奥迪最新的市场销售情况
等。接着， 记 们分别乘
I‘辆配备专职州机的崭新奥
迪A8轿车奔赴天下第一城。
抵达活动地点后， 先讣
记者享受一顿精美的午餐。
然后 I导他们 参观四个互
动式演式区。奥迪A8的特}JE
被概括为”时、空、安、静”。
人幅中文标题说明所要 达
的各个： 题：
空间优胜： 巾一位米白
德国奥迪总部的产品工程师
对A8轿车的t要特征进行全
面而简要的介绍， 包括该轿
车所采用的全铝质车身结
构、外观设讣风格、内部配
置特征、宽敞的座椅等。记
者口I随意拍照和提I 。
享受宁静： 由一位琴师
在古琴上演奏节奏柔美 幽
婉的中国古典乐曲。由感性
的认识义联想到奥迪A8安静
魅力。
时间概念： 由一对舞蹈
演员在奥迪A8轿车和钟楼的
背景下表演现代舞， 以诠释
时间的本质及其稍纵逝的特
性。
安全性能： 由来自德国的
练讲述并表演车的各项安全设舂f
四轮驱动系统、防抱死刹车系
者nr防止轿车在湿滑路面I：行
控制。该教练还表演r极其惊}
试车活动的*是由记者
自驾驶A 8轿车任试车线路I： J
五、 项目实施结
1． 媒体覆盖率
住北京、I：海和厂‘州 地，
位的l 2 6铝记者参加r针对
活动。
其中作了重点报道的媒体
48 中围斗菇 亲2002．
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CASE S
东有线电视台， 冠军赛车手》杂忐社等。 ． 4、客户评价
2、媒体反馈 奥迪中国区总监麦凯文jc
“在所有国内外轿车试驾驶活动中， 在北京举行 “我们对A8轿车媒体公父活
的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造最新颖 生的效果感到惊喜， 这利，秘
的一次活动。”— — 车 杂志。 车， 而且也表现在奥迪的所
“从来没有参加过象奥迪A 8媒体投放这样独特 奥迪中国区公关经理于J
的试车活动。高雅地艺术表现方式， 虚实结合地传达 到， 所有参加完我们奥迪A 8
出奥迪A8的特性， 而且给我们留下如此深刻的印象。 认为这是他们所参加过的最
我认为，奥迪A8媒体投入活动是我所参加的汽车媒 父活动。特别是， 奥迪A8任
体活动中最具特色的。”— — 经济日报·汽车周刊 刚推出的新车型。罗德公父
3． 对销售工作产生的直接影响 它重新包装、重新定位。Inj月
自从奥迪中国于今年6月开展营销活动以来， 各 成如此一流水平的公关活动，
地经销商已经售m 50辆A8轿车， 相当于奥迪一年指 司是业界公认的汽车行业内：
标的1 0％ 。奥迪经销商们反映， 前去询问销售信息 公关公司。这也是奥迪中国
的顾客人数出现稳定增加。 期合作的原 。” ．I
日砰箍 案2002．9
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、 项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国是人众集团奥迪公二J住中国的子公司。
建立于1 988年， 负责奥迪品牌进口车在中国的整车
及零部件的市场营销及售后服务。白建立以来，奥迪
中国成功地住中国销售了1 0万辆进口奥迪轿车。目
前为止， 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的
市场。
罗德公共关系有限公 是全球性公关公 ， 总
部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是
世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0
万美元， 在世界各地拥有800多名员工。其全球范嗣
经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危
机管理等。罗德 洲公司创建于1 989午，在中国业
务发展已1 2年时间， 在北京、上海和香港设有办事
处， 代表诸多行业的著名*公司开展公关活动， 具
有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场
推出的t款产品之一。住国内的销售对象是*高
级*、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人
物。
奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂
贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰
S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，
豪华轿车市场还在成长中， 与经济型轿车和中档轿
车相比，市场规模还较小。尽管如此， 竞争却非常激
烈。值得注意的是， 豪华轿车市场， 品牌知名度是厂
商的卞要竞争手段。
管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火
(第一年为500辆)，但却有很高宣传效 ， 冈为购买
者都是高级*和社会知名人士等公众人物。冈此，
奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿
车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形
象。为实现这个目标， 奥迪公一J特地聘请罗德公关公
司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于， 虽然中国消费者对奥迪
A8并不熟悉， 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚
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推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定
位， 并把它的特性介绍给中国消费者， 这无疑为岁德
公关公司的策划能力提出r极高的要求。
住欧美国家， 汽车业 的媒体记者往往具有很
深厚的汽车专业知识； 中国的专业记者对汽车技术
仍需要一个学习的过程， 而且刚刚开始接触试驾驶
活动。因此， 公关活动所面临的一个t要课题， 是如
何根据中国媒体的专业水平， 采取别开生而的方式
向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车t可以享受
到的种种利益。由于时间紧迫预算有限， 开展这项活
动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况， 此项日选定_二个城
市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪
华轿车消费最集中的城市。选定这_=三个城市， 目的是
通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、 项目调查
1、媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专
业的知识和了解。公关活动实施前， 罗德公关公司对
国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采
访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车
的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选
择什么样地点?时间是一天还是半天或安排任晚间
为宜?他们希望自己有多长时间为 ?他们希 自
己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明， 人多数
记者希单活动时间为一整天， 活动地点应选在各个
举办城市附近开车约卜2小时就可抵达的地 。通过
调研， 充分了解了媒体记者的需求， 这对罗德公关公
司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前， 罗德公关公司对中国豪华轿车市
场进行充分调研。凋研发现， 住中国豪华轿车市场，
奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系
列轿车。通过调研还发现，在此之前， 奔驰S级轿车
和宝马7系列轿车。虽然在中国市场有一定的销量，
但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的
投放市场公关活动和试驾活动。另据r解，宝马中国
区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。
但并非针对某一具体车型投放活动。冈此， 罗德公关
公司将要实施的此次公关活动， 将是中国高端豪华
轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动， 意义非
比寻常。奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。
德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现
r ”公关领先”__住公关活动和策划I：已经领先于其
竞争对手。
三、项目策划
1、具体公关目标
利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中
国的总体品牌形象， 使之成为豪华配置和领先技术
的代表。
创造消费需求， 协助奥迪销售人员实现今年的
销售指标(500辆)。
充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖
点， 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及
这些技术优势为消费者带来的全新感受。
任整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持
续的报道。
奥迪A 8卡要而向公务用车， 冈此要加强与*
部门之间的公关联系。
2、具体公关策划
组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和
试乘活动， 让他们亲身体验拥有A 8轿车一族所享受
到的生活风格。
根据奥迪A8轿车正式卜市活动中所宜扬的t题
设计四次演示活动， 这些活动的宗旨是诠释奥迪A 8
轿车住”时间、空间、安全和创造宁静氛同”诸办而
所具有的优势， 并采取非常直观和饶有兴趣的互动
方式 示奥迪A 8轿车给消费者带来的独特享受。
通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8轿车豪华至
尊的地位。
3、目标公众
*高级*、商界领袖、外交官、社会名流等
I：层礼会人上， 他们具有很高的礼会知 度。
4、主要传播信息
奥迪品牌理念的内涵一一人性、*、领先、远
见。
奥迪A8轿车的特性被概括为”时、空、安、静”。
时间魅力—— 奥迪A 8的强劲发动机旅途节省r
人量时间。该车配备r豪华的车载一体化办公系统，
使车]三可以充分利用旅途时间。
空间魅力— — 奥迪A8为乘员提供充裕的内部空
间。内部除宽敞外， 还具有极高的舒适性和最豪华的
装备。冈此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。
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安全魅力～ 一全铝空间框架结构、全时四驱系
统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供
的最大程度的安全性能。
宁静魅力—— 奥迪A8轿车的优秀隔音特性营造
了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择
住汽车业界对公众舆沦对公众起 导作用的各
家报刊和电子媒体。
宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。
部分面向大众的文字媒体。
6． 具体传播手段
互动式专家讲解。来自德国的奥迪技术专家以
专业的知识背景向记者详细介绍r奥迪A8的各种高
科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时， 德国
专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小罐虎玩具，
在奥迪A8车身卜实验能否粘附卜。结果可想而知，现
场非常活跃， 记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种
巧妙而又富有趣味的传播手段， 把奥迪A 8 “技术领
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另外还有紧扣主题的艺术表演； 人开眼界的试
车表演； 实时互动的网络传播； 记者亲身试驾奥迪A8
轿车等。
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任公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车， 用来接
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四、项目实施
1． 项目实施中遇到的困难
项目实施场地的选择是实施中遇到的最人困难。
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实施的准备工作。
2、项目实施细节
活动实施分为两站： 在北京古老的皂史晟， 参加
试驾驶的记者都受到奥迪t要*的迎候， 并应邀
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简要介绍为该款轿车而提出的住中国的行销计划以
及奥迪最新的市场销售情况
等。接着， 记 们分别乘
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抵达活动地点后， 先讣
记者享受一顿精美的午餐。
然后 I导他们 参观四个互
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被概括为”时、空、安、静”。
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的各个： 题：
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对A8轿车的t要特征进行全
面而简要的介绍， 包括该轿
车所采用的全铝质车身结
构、外观设讣风格、内部配
置特征、宽敞的座椅等。记
者口I随意拍照和提I 。
享受宁静： 由一位琴师
在古琴上演奏节奏柔美 幽
婉的中国古典乐曲。由感性
的认识义联想到奥迪A8安静
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时间概念： 由一对舞蹈
演员在奥迪A8轿车和钟楼的
背景下表演现代舞， 以诠释
时间的本质及其稍纵逝的特
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四轮驱动系统、防抱死刹车系
者nr防止轿车在湿滑路面I：行
控制。该教练还表演r极其惊}
试车活动的*是由记者
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五、 项目实施结
1． 媒体覆盖率
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的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造最新颖 生的效果感到惊喜， 这利，秘
的一次活动。”— — 车 杂志。 车， 而且也表现在奥迪的所
“从来没有参加过象奥迪A 8媒体投放这样独特 奥迪中国区公关经理于J
的试车活动。高雅地艺术表现方式， 虚实结合地传达 到， 所有参加完我们奥迪A 8
出奥迪A8的特性， 而且给我们留下如此深刻的印象。 认为这是他们所参加过的最
我认为，奥迪A8媒体投入活动是我所参加的汽车媒 父活动。特别是， 奥迪A8任
体活动中最具特色的。”— — 经济日报·汽车周刊 刚推出的新车型。罗德公父
3． 对销售工作产生的直接影响 它重新包装、重新定位。Inj月
自从奥迪中国于今年6月开展营销活动以来， 各 成如此一流水平的公关活动，
地经销商已经售m 50辆A8轿车， 相当于奥迪一年指 司是业界公认的汽车行业内：
标的1 0％ 。奥迪经销商们反映， 前去询问销售信息 公关公司。这也是奥迪中国
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奥迪中国所确定的公关目标是翻嗣A 8轿车在豪华轿车
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世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0
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有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场
推出的t款产品之一。住国内的销售对象是*高
级*、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人
物。
奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂
贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰
S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，
豪华轿车市场还在成长中， 与经济型轿车和中档轿
车相比，市场规模还较小。尽管如此， 竞争却非常激
烈。值得注意的是， 豪华轿车市场， 品牌知名度是厂
商的卞要竞争手段。
管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火
(第一年为500辆)，但却有很高宣传效 ， 冈为购买
者都是高级*和社会知名人士等公众人物。冈此，
奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿
车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形
象。为实现这个目标， 奥迪公一J特地聘请罗德公关公
司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于， 虽然中国消费者对奥迪
A8并不熟悉， 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚
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推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定
位， 并把它的特性介绍给中国消费者， 这无疑为岁德
公关公司的策划能力提出r极高的要求。
住欧美国家， 汽车业 的媒体记者往往具有很
深厚的汽车专业知识； 中国的专业记者对汽车技术
仍需要一个学习的过程， 而且刚刚开始接触试驾驶
活动。因此， 公关活动所面临的一个t要课题， 是如
何根据中国媒体的专业水平， 采取别开生而的方式
向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车t可以享受
到的种种利益。由于时间紧迫预算有限， 开展这项活
动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况， 此项日选定_二个城
市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪
华轿车消费最集中的城市。选定这_=三个城市， 目的是
通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、 项目调查
1、媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专
业的知识和了解。公关活动实施前， 罗德公关公司对
国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采
访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车
的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选
择什么样地点?时间是一天还是半天或安排任晚间
为宜?他们希望自己有多长时间为 ?他们希 自
己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明， 人多数
记者希单活动时间为一整天， 活动地点应选在各个
举办城市附近开车约卜2小时就可抵达的地 。通过
调研， 充分了解了媒体记者的需求， 这对罗德公关公
司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前， 罗德公关公司对中国豪华轿车市
场进行充分调研。凋研发现， 住中国豪华轿车市场，
奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系
列轿车。通过调研还发现，在此之前， 奔驰S级轿车
和宝马7系列轿车。虽然在中国市场有一定的销量，
但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的
投放市场公关活动和试驾活动。另据r解，宝马中国
区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。
但并非针对某一具体车型投放活动。冈此， 罗德公关
公司将要实施的此次公关活动， 将是中国高端豪华
轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动， 意义非
比寻常。奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。
德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现
r ”公关领先”__住公关活动和策划I：已经领先于其
竞争对手。
三、项目策划
1、具体公关目标
利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中
国的总体品牌形象， 使之成为豪华配置和领先技术
的代表。
创造消费需求， 协助奥迪销售人员实现今年的
销售指标(500辆)。
充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖
点， 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及
这些技术优势为消费者带来的全新感受。
任整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持
续的报道。
奥迪A 8卡要而向公务用车， 冈此要加强与*
部门之间的公关联系。
2、具体公关策划
组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和
试乘活动， 让他们亲身体验拥有A 8轿车一族所享受
到的生活风格。
根据奥迪A8轿车正式卜市活动中所宜扬的t题
设计四次演示活动， 这些活动的宗旨是诠释奥迪A 8
轿车住”时间、空间、安全和创造宁静氛同”诸办而
所具有的优势， 并采取非常直观和饶有兴趣的互动
方式 示奥迪A 8轿车给消费者带来的独特享受。
通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8轿车豪华至
尊的地位。
3、目标公众
*高级*、商界领袖、外交官、社会名流等
I：层礼会人上， 他们具有很高的礼会知 度。
4、主要传播信息
奥迪品牌理念的内涵一一人性、*、领先、远
见。
奥迪A8轿车的特性被概括为”时、空、安、静”。
时间魅力—— 奥迪A 8的强劲发动机旅途节省r
人量时间。该车配备r豪华的车载一体化办公系统，
使车]三可以充分利用旅途时间。
空间魅力— — 奥迪A8为乘员提供充裕的内部空
间。内部除宽敞外， 还具有极高的舒适性和最豪华的
装备。冈此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。
中圊坪箍 亲2002．9 47
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CASE STI』D
安全魅力～ 一全铝空间框架结构、全时四驱系
统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供
的最大程度的安全性能。
宁静魅力—— 奥迪A8轿车的优秀隔音特性营造
了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择
住汽车业界对公众舆沦对公众起 导作用的各
家报刊和电子媒体。
宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。
部分面向大众的文字媒体。
6． 具体传播手段
互动式专家讲解。来自德国的奥迪技术专家以
专业的知识背景向记者详细介绍r奥迪A8的各种高
科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时， 德国
专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小罐虎玩具，
在奥迪A8车身卜实验能否粘附卜。结果可想而知，现
场非常活跃， 记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种
巧妙而又富有趣味的传播手段， 把奥迪A 8 “技术领
先” 的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
另外还有紧扣主题的艺术表演； 人开眼界的试
车表演； 实时互动的网络传播； 记者亲身试驾奥迪A8
轿车等。
7． 与管理层的协调及获得的支持
任公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车， 用来接
送记者前往试车活动地点。
四、项目实施
1． 项目实施中遇到的困难
项目实施场地的选择是实施中遇到的最人困难。
罗德公关公司走访_『北京市区以及周边郑区所有可
能适合以上条件的场地。最后寻找到的场地客户农
示非常满意。
任每座活动举办城市， 罗德公司所选定的地点
都是以高档和豪华著称的名胜。
准备时问异常紧迫。当客户最终确认策划方案
时， 离项目实施时间只有两个星期。岁德公关公司所
有员工加班加点， 最终在短时间里完成r所有活动
实施的准备工作。
2、项目实施细节
活动实施分为两站： 在北京古老的皂史晟， 参加
试驾驶的记者都受到奥迪t要*的迎候， 并应邀
观看一部仃关A8轿车的录柏带， 由奥迪*向他们
简要介绍为该款轿车而提出的住中国的行销计划以
及奥迪最新的市场销售情况
等。接着， 记 们分别乘
I‘辆配备专职州机的崭新奥
迪A8轿车奔赴天下第一城。
抵达活动地点后， 先讣
记者享受一顿精美的午餐。
然后 I导他们 参观四个互
动式演式区。奥迪A8的特}JE
被概括为”时、空、安、静”。
人幅中文标题说明所要 达
的各个： 题：
空间优胜： 巾一位米白
德国奥迪总部的产品工程师
对A8轿车的t要特征进行全
面而简要的介绍， 包括该轿
车所采用的全铝质车身结
构、外观设讣风格、内部配
置特征、宽敞的座椅等。记
者口I随意拍照和提I 。
享受宁静： 由一位琴师
在古琴上演奏节奏柔美 幽
婉的中国古典乐曲。由感性
的认识义联想到奥迪A8安静
魅力。
时间概念： 由一对舞蹈
演员在奥迪A8轿车和钟楼的
背景下表演现代舞， 以诠释
时间的本质及其稍纵逝的特
性。
安全性能： 由来自德国的
练讲述并表演车的各项安全设舂f
四轮驱动系统、防抱死刹车系
者nr防止轿车在湿滑路面I：行
控制。该教练还表演r极其惊}
试车活动的*是由记者
自驾驶A 8轿车任试车线路I： J
五、 项目实施结
1． 媒体覆盖率
住北京、I：海和厂‘州 地，
位的l 2 6铝记者参加r针对
活动。
其中作了重点报道的媒体
48 中围斗菇 亲2002．
维普资讯 http://www.cqvip.com
CASE S
东有线电视台， 冠军赛车手》杂忐社等。 ． 4、客户评价
2、媒体反馈 奥迪中国区总监麦凯文jc
“在所有国内外轿车试驾驶活动中， 在北京举行 “我们对A8轿车媒体公父活
的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造最新颖 生的效果感到惊喜， 这利，秘
的一次活动。”— — 车 杂志。 车， 而且也表现在奥迪的所
“从来没有参加过象奥迪A 8媒体投放这样独特 奥迪中国区公关经理于J
的试车活动。高雅地艺术表现方式， 虚实结合地传达 到， 所有参加完我们奥迪A 8
出奥迪A8的特性， 而且给我们留下如此深刻的印象。 认为这是他们所参加过的最
我认为，奥迪A8媒体投入活动是我所参加的汽车媒 父活动。特别是， 奥迪A8任
体活动中最具特色的。”— — 经济日报·汽车周刊 刚推出的新车型。罗德公父
3． 对销售工作产生的直接影响 它重新包装、重新定位。Inj月
自从奥迪中国于今年6月开展营销活动以来， 各 成如此一流水平的公关活动，
地经销商已经售m 50辆A8轿车， 相当于奥迪一年指 司是业界公认的汽车行业内：
标的1 0％ 。奥迪经销商们反映， 前去询问销售信息 公关公司。这也是奥迪中国
的顾客人数出现稳定增加。 期合作的原 。” ．I
日砰箍 案2002．9
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热心网友
时间：2023-10-30 07:42
奥迪中国所确定的公关目标是翻嗣A 8轿车在豪华轿车
领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体彤象
奥迪A8新产品上市案例
一
、 项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国是人众集团奥迪公二J住中国的子公司。
建立于1 988年， 负责奥迪品牌进口车在中国的整车
及零部件的市场营销及售后服务。白建立以来，奥迪
中国成功地住中国销售了1 0万辆进口奥迪轿车。目
前为止， 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的
市场。
罗德公共关系有限公 是全球性公关公 ， 总
部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是
世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0
万美元， 在世界各地拥有800多名员工。其全球范嗣
经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危
机管理等。罗德 洲公司创建于1 989午，在中国业
务发展已1 2年时间， 在北京、上海和香港设有办事
处， 代表诸多行业的著名*公司开展公关活动， 具
有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场
推出的t款产品之一。住国内的销售对象是*高
级*、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人
物。
奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂
贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰
S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，
豪华轿车市场还在成长中， 与经济型轿车和中档轿
车相比，市场规模还较小。尽管如此， 竞争却非常激
烈。值得注意的是， 豪华轿车市场， 品牌知名度是厂
商的卞要竞争手段。
管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火
(第一年为500辆)，但却有很高宣传效 ， 冈为购买
者都是高级*和社会知名人士等公众人物。冈此，
奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿
车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形
象。为实现这个目标， 奥迪公一J特地聘请罗德公关公
司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于， 虽然中国消费者对奥迪
A8并不熟悉， 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚
中圈砰j}If |}2002．9
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CASE STUDY ●-t薯 暖
推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定
位， 并把它的特性介绍给中国消费者， 这无疑为岁德
公关公司的策划能力提出r极高的要求。
住欧美国家， 汽车业 的媒体记者往往具有很
深厚的汽车专业知识； 中国的专业记者对汽车技术
仍需要一个学习的过程， 而且刚刚开始接触试驾驶
活动。因此， 公关活动所面临的一个t要课题， 是如
何根据中国媒体的专业水平， 采取别开生而的方式
向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车t可以享受
到的种种利益。由于时间紧迫预算有限， 开展这项活
动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况， 此项日选定_二个城
市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪
华轿车消费最集中的城市。选定这_=三个城市， 目的是
通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、 项目调查
1、媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专
业的知识和了解。公关活动实施前， 罗德公关公司对
国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采
访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车
的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选
择什么样地点?时间是一天还是半天或安排任晚间
为宜?他们希望自己有多长时间为 ?他们希 自
己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明， 人多数
记者希单活动时间为一整天， 活动地点应选在各个
举办城市附近开车约卜2小时就可抵达的地 。通过
调研， 充分了解了媒体记者的需求， 这对罗德公关公
司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前， 罗德公关公司对中国豪华轿车市
场进行充分调研。凋研发现， 住中国豪华轿车市场，
奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系
列轿车。通过调研还发现，在此之前， 奔驰S级轿车
和宝马7系列轿车。虽然在中国市场有一定的销量，
但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的
投放市场公关活动和试驾活动。另据r解，宝马中国
区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。
但并非针对某一具体车型投放活动。冈此， 罗德公关
公司将要实施的此次公关活动， 将是中国高端豪华
轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动， 意义非
比寻常。奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。
德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现
r ”公关领先”__住公关活动和策划I：已经领先于其
竞争对手。
三、项目策划
1、具体公关目标
利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中
国的总体品牌形象， 使之成为豪华配置和领先技术
的代表。
创造消费需求， 协助奥迪销售人员实现今年的
销售指标(500辆)。
充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖
点， 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及
这些技术优势为消费者带来的全新感受。
任整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持
续的报道。
奥迪A 8卡要而向公务用车， 冈此要加强与*
部门之间的公关联系。
2、具体公关策划
组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和
试乘活动， 让他们亲身体验拥有A 8轿车一族所享受
到的生活风格。
根据奥迪A8轿车正式卜市活动中所宜扬的t题
设计四次演示活动， 这些活动的宗旨是诠释奥迪A 8
轿车住”时间、空间、安全和创造宁静氛同”诸办而
所具有的优势， 并采取非常直观和饶有兴趣的互动
方式 示奥迪A 8轿车给消费者带来的独特享受。
通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8轿车豪华至
尊的地位。
3、目标公众
*高级*、商界领袖、外交官、社会名流等
I：层礼会人上， 他们具有很高的礼会知 度。
4、主要传播信息
奥迪品牌理念的内涵一一人性、*、领先、远
见。
奥迪A8轿车的特性被概括为”时、空、安、静”。
时间魅力—— 奥迪A 8的强劲发动机旅途节省r
人量时间。该车配备r豪华的车载一体化办公系统，
使车]三可以充分利用旅途时间。
空间魅力— — 奥迪A8为乘员提供充裕的内部空
间。内部除宽敞外， 还具有极高的舒适性和最豪华的
装备。冈此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。
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安全魅力～ 一全铝空间框架结构、全时四驱系
统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供
的最大程度的安全性能。
宁静魅力—— 奥迪A8轿车的优秀隔音特性营造
了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择
住汽车业界对公众舆沦对公众起 导作用的各
家报刊和电子媒体。
宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。
部分面向大众的文字媒体。
6． 具体传播手段
互动式专家讲解。来自德国的奥迪技术专家以
专业的知识背景向记者详细介绍r奥迪A8的各种高
科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时， 德国
专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小罐虎玩具，
在奥迪A8车身卜实验能否粘附卜。结果可想而知，现
场非常活跃， 记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种
巧妙而又富有趣味的传播手段， 把奥迪A 8 “技术领
先” 的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
另外还有紧扣主题的艺术表演； 人开眼界的试
车表演； 实时互动的网络传播； 记者亲身试驾奥迪A8
轿车等。
7． 与管理层的协调及获得的支持
任公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车， 用来接
送记者前往试车活动地点。
四、项目实施
1． 项目实施中遇到的困难
项目实施场地的选择是实施中遇到的最人困难。
罗德公关公司走访_『北京市区以及周边郑区所有可
能适合以上条件的场地。最后寻找到的场地客户农
示非常满意。
任每座活动举办城市， 罗德公司所选定的地点
都是以高档和豪华著称的名胜。
准备时问异常紧迫。当客户最终确认策划方案
时， 离项目实施时间只有两个星期。岁德公关公司所
有员工加班加点， 最终在短时间里完成r所有活动
实施的准备工作。
2、项目实施细节
活动实施分为两站： 在北京古老的皂史晟， 参加
试驾驶的记者都受到奥迪t要*的迎候， 并应邀
观看一部仃关A8轿车的录柏带， 由奥迪*向他们
简要介绍为该款轿车而提出的住中国的行销计划以
及奥迪最新的市场销售情况
等。接着， 记 们分别乘
I‘辆配备专职州机的崭新奥
迪A8轿车奔赴天下第一城。
抵达活动地点后， 先讣
记者享受一顿精美的午餐。
然后 I导他们 参观四个互
动式演式区。奥迪A8的特}JE
被概括为”时、空、安、静”。
人幅中文标题说明所要 达
的各个： 题：
空间优胜： 巾一位米白
德国奥迪总部的产品工程师
对A8轿车的t要特征进行全
面而简要的介绍， 包括该轿
车所采用的全铝质车身结
构、外观设讣风格、内部配
置特征、宽敞的座椅等。记
者口I随意拍照和提I 。
享受宁静： 由一位琴师
在古琴上演奏节奏柔美 幽
婉的中国古典乐曲。由感性
的认识义联想到奥迪A8安静
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时间概念： 由一对舞蹈
演员在奥迪A8轿车和钟楼的
背景下表演现代舞， 以诠释
时间的本质及其稍纵逝的特
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安全性能： 由来自德国的
练讲述并表演车的各项安全设舂f
四轮驱动系统、防抱死刹车系
者nr防止轿车在湿滑路面I：行
控制。该教练还表演r极其惊}
试车活动的*是由记者
自驾驶A 8轿车任试车线路I： J
五、 项目实施结
1． 媒体覆盖率
住北京、I：海和厂‘州 地，
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的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造最新颖 生的效果感到惊喜， 这利，秘
的一次活动。”— — 车 杂志。 车， 而且也表现在奥迪的所
“从来没有参加过象奥迪A 8媒体投放这样独特 奥迪中国区公关经理于J
的试车活动。高雅地艺术表现方式， 虚实结合地传达 到， 所有参加完我们奥迪A 8
出奥迪A8的特性， 而且给我们留下如此深刻的印象。 认为这是他们所参加过的最
我认为，奥迪A8媒体投入活动是我所参加的汽车媒 父活动。特别是， 奥迪A8任
体活动中最具特色的。”— — 经济日报·汽车周刊 刚推出的新车型。罗德公父
3． 对销售工作产生的直接影响 它重新包装、重新定位。Inj月
自从奥迪中国于今年6月开展营销活动以来， 各 成如此一流水平的公关活动，
地经销商已经售m 50辆A8轿车， 相当于奥迪一年指 司是业界公认的汽车行业内：
标的1 0％ 。奥迪经销商们反映， 前去询问销售信息 公关公司。这也是奥迪中国
的顾客人数出现稳定增加。 期合作的原 。” ．I
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奥迪中国所确定的公关目标是翻嗣A 8轿车在豪华轿车
领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体彤象
奥迪A8新产品上市案例
一
、 项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国是人众集团奥迪公二J住中国的子公司。
建立于1 988年， 负责奥迪品牌进口车在中国的整车
及零部件的市场营销及售后服务。白建立以来，奥迪
中国成功地住中国销售了1 0万辆进口奥迪轿车。目
前为止， 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的
市场。
罗德公共关系有限公 是全球性公关公 ， 总
部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是
世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0
万美元， 在世界各地拥有800多名员工。其全球范嗣
经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危
机管理等。罗德 洲公司创建于1 989午，在中国业
务发展已1 2年时间， 在北京、上海和香港设有办事
处， 代表诸多行业的著名*公司开展公关活动， 具
有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场
推出的t款产品之一。住国内的销售对象是*高
级*、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人
物。
奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂
贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰
S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，
豪华轿车市场还在成长中， 与经济型轿车和中档轿
车相比，市场规模还较小。尽管如此， 竞争却非常激
烈。值得注意的是， 豪华轿车市场， 品牌知名度是厂
商的卞要竞争手段。
管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火
(第一年为500辆)，但却有很高宣传效 ， 冈为购买
者都是高级*和社会知名人士等公众人物。冈此，
奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿
车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形
象。为实现这个目标， 奥迪公一J特地聘请罗德公关公
司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于， 虽然中国消费者对奥迪
A8并不熟悉， 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚
中圈砰j}If |}2002．9
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推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定
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公关公司的策划能力提出r极高的要求。
住欧美国家， 汽车业 的媒体记者往往具有很
深厚的汽车专业知识； 中国的专业记者对汽车技术
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动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况， 此项日选定_二个城
市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪
华轿车消费最集中的城市。选定这_=三个城市， 目的是
通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、 项目调查
1、媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专
业的知识和了解。公关活动实施前， 罗德公关公司对
国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采
访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车
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调研， 充分了解了媒体记者的需求， 这对罗德公关公
司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前， 罗德公关公司对中国豪华轿车市
场进行充分调研。凋研发现， 住中国豪华轿车市场，
奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系
列轿车。通过调研还发现，在此之前， 奔驰S级轿车
和宝马7系列轿车。虽然在中国市场有一定的销量，
但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的
投放市场公关活动和试驾活动。另据r解，宝马中国
区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。
但并非针对某一具体车型投放活动。冈此， 罗德公关
公司将要实施的此次公关活动， 将是中国高端豪华
轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动， 意义非
比寻常。奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。
德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现
r ”公关领先”__住公关活动和策划I：已经领先于其
竞争对手。
三、项目策划
1、具体公关目标
利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中
国的总体品牌形象， 使之成为豪华配置和领先技术
的代表。
创造消费需求， 协助奥迪销售人员实现今年的
销售指标(500辆)。
充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖
点， 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及
这些技术优势为消费者带来的全新感受。
任整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持
续的报道。
奥迪A 8卡要而向公务用车， 冈此要加强与*
部门之间的公关联系。
2、具体公关策划
组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和
试乘活动， 让他们亲身体验拥有A 8轿车一族所享受
到的生活风格。
根据奥迪A8轿车正式卜市活动中所宜扬的t题
设计四次演示活动， 这些活动的宗旨是诠释奥迪A 8
轿车住”时间、空间、安全和创造宁静氛同”诸办而
所具有的优势， 并采取非常直观和饶有兴趣的互动
方式 示奥迪A 8轿车给消费者带来的独特享受。
通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8轿车豪华至
尊的地位。
3、目标公众
*高级*、商界领袖、外交官、社会名流等
I：层礼会人上， 他们具有很高的礼会知 度。
4、主要传播信息
奥迪品牌理念的内涵一一人性、*、领先、远
见。
奥迪A8轿车的特性被概括为”时、空、安、静”。
时间魅力—— 奥迪A 8的强劲发动机旅途节省r
人量时间。该车配备r豪华的车载一体化办公系统，
使车]三可以充分利用旅途时间。
空间魅力— — 奥迪A8为乘员提供充裕的内部空
间。内部除宽敞外， 还具有极高的舒适性和最豪华的
装备。冈此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。
中圊坪箍 亲2002．9 47
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CASE STI』D
安全魅力～ 一全铝空间框架结构、全时四驱系
统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供
的最大程度的安全性能。
宁静魅力—— 奥迪A8轿车的优秀隔音特性营造
了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择
住汽车业界对公众舆沦对公众起 导作用的各
家报刊和电子媒体。
宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。
部分面向大众的文字媒体。
6． 具体传播手段
互动式专家讲解。来自德国的奥迪技术专家以
专业的知识背景向记者详细介绍r奥迪A8的各种高
科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时， 德国
专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小罐虎玩具，
在奥迪A8车身卜实验能否粘附卜。结果可想而知，现
场非常活跃， 记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种
巧妙而又富有趣味的传播手段， 把奥迪A 8 “技术领
先” 的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
另外还有紧扣主题的艺术表演； 人开眼界的试
车表演； 实时互动的网络传播； 记者亲身试驾奥迪A8
轿车等。
7． 与管理层的协调及获得的支持
任公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车， 用来接
送记者前往试车活动地点。
四、项目实施
1． 项目实施中遇到的困难
项目实施场地的选择是实施中遇到的最人困难。
罗德公关公司走访_『北京市区以及周边郑区所有可
能适合以上条件的场地。最后寻找到的场地客户农
示非常满意。
任每座活动举办城市， 罗德公司所选定的地点
都是以高档和豪华著称的名胜。
准备时问异常紧迫。当客户最终确认策划方案
时， 离项目实施时间只有两个星期。岁德公关公司所
有员工加班加点， 最终在短时间里完成r所有活动
实施的准备工作。
2、项目实施细节
活动实施分为两站： 在北京古老的皂史晟， 参加
试驾驶的记者都受到奥迪t要*的迎候， 并应邀
观看一部仃关A8轿车的录柏带， 由奥迪*向他们
简要介绍为该款轿车而提出的住中国的行销计划以
及奥迪最新的市场销售情况
等。接着， 记 们分别乘
I‘辆配备专职州机的崭新奥
迪A8轿车奔赴天下第一城。
抵达活动地点后， 先讣
记者享受一顿精美的午餐。
然后 I导他们 参观四个互
动式演式区。奥迪A8的特}JE
被概括为”时、空、安、静”。
人幅中文标题说明所要 达
的各个： 题：
空间优胜： 巾一位米白
德国奥迪总部的产品工程师
对A8轿车的t要特征进行全
面而简要的介绍， 包括该轿
车所采用的全铝质车身结
构、外观设讣风格、内部配
置特征、宽敞的座椅等。记
者口I随意拍照和提I 。
享受宁静： 由一位琴师
在古琴上演奏节奏柔美 幽
婉的中国古典乐曲。由感性
的认识义联想到奥迪A8安静
魅力。
时间概念： 由一对舞蹈
演员在奥迪A8轿车和钟楼的
背景下表演现代舞， 以诠释
时间的本质及其稍纵逝的特
性。
安全性能： 由来自德国的
练讲述并表演车的各项安全设舂f
四轮驱动系统、防抱死刹车系
者nr防止轿车在湿滑路面I：行
控制。该教练还表演r极其惊}
试车活动的*是由记者
自驾驶A 8轿车任试车线路I： J
五、 项目实施结
1． 媒体覆盖率
住北京、I：海和厂‘州 地，
位的l 2 6铝记者参加r针对
活动。
其中作了重点报道的媒体
48 中围斗菇 亲2002．
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CASE S
东有线电视台， 冠军赛车手》杂忐社等。 ． 4、客户评价
2、媒体反馈 奥迪中国区总监麦凯文jc
“在所有国内外轿车试驾驶活动中， 在北京举行 “我们对A8轿车媒体公父活
的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造最新颖 生的效果感到惊喜， 这利，秘
的一次活动。”— — 车 杂志。 车， 而且也表现在奥迪的所
“从来没有参加过象奥迪A 8媒体投放这样独特 奥迪中国区公关经理于J
的试车活动。高雅地艺术表现方式， 虚实结合地传达 到， 所有参加完我们奥迪A 8
出奥迪A8的特性， 而且给我们留下如此深刻的印象。 认为这是他们所参加过的最
我认为，奥迪A8媒体投入活动是我所参加的汽车媒 父活动。特别是， 奥迪A8任
体活动中最具特色的。”— — 经济日报·汽车周刊 刚推出的新车型。罗德公父
3． 对销售工作产生的直接影响 它重新包装、重新定位。Inj月
自从奥迪中国于今年6月开展营销活动以来， 各 成如此一流水平的公关活动，
地经销商已经售m 50辆A8轿车， 相当于奥迪一年指 司是业界公认的汽车行业内：
标的1 0％ 。奥迪经销商们反映， 前去询问销售信息 公关公司。这也是奥迪中国
的顾客人数出现稳定增加。 期合作的原 。” ．I
日砰箍 案2002．9
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时间：2023-10-30 07:42
奥迪中国所确定的公关目标是翻嗣A 8轿车在豪华轿车
领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体彤象
奥迪A8新产品上市案例
一
、 项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国是人众集团奥迪公二J住中国的子公司。
建立于1 988年， 负责奥迪品牌进口车在中国的整车
及零部件的市场营销及售后服务。白建立以来，奥迪
中国成功地住中国销售了1 0万辆进口奥迪轿车。目
前为止， 中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的
市场。
罗德公共关系有限公 是全球性公关公 ， 总
部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是
世界第二火独立经营的公关公司。营业额超过5 0 0 0
万美元， 在世界各地拥有800多名员工。其全球范嗣
经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危
机管理等。罗德 洲公司创建于1 989午，在中国业
务发展已1 2年时间， 在北京、上海和香港设有办事
处， 代表诸多行业的著名*公司开展公关活动， 具
有在全国各地管理公关项目的丰富经验。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场
推出的t款产品之一。住国内的销售对象是*高
级*、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人
物。
奥迪A 8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂
贵，技术最先进的最高档旗舰产品， 也是奥迪与奔驰
S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，
豪华轿车市场还在成长中， 与经济型轿车和中档轿
车相比，市场规模还较小。尽管如此， 竞争却非常激
烈。值得注意的是， 豪华轿车市场， 品牌知名度是厂
商的卞要竞争手段。
管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不火
(第一年为500辆)，但却有很高宣传效 ， 冈为购买
者都是高级*和社会知名人士等公众人物。冈此，
奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿
车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形
象。为实现这个目标， 奥迪公一J特地聘请罗德公关公
司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于， 虽然中国消费者对奥迪
A8并不熟悉， 但奥迪A8任国际市场卜并不是一款刚
中圈砰j}If |}2002．9
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CASE STUDY ●-t薯 暖
推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定
位， 并把它的特性介绍给中国消费者， 这无疑为岁德
公关公司的策划能力提出r极高的要求。
住欧美国家， 汽车业 的媒体记者往往具有很
深厚的汽车专业知识； 中国的专业记者对汽车技术
仍需要一个学习的过程， 而且刚刚开始接触试驾驶
活动。因此， 公关活动所面临的一个t要课题， 是如
何根据中国媒体的专业水平， 采取别开生而的方式
向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车t可以享受
到的种种利益。由于时间紧迫预算有限， 开展这项活
动的难度就显得更大。
3、执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况， 此项日选定_二个城
市实施： 北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪
华轿车消费最集中的城市。选定这_=三个城市， 目的是
通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、 项目调查
1、媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专
业的知识和了解。公关活动实施前， 罗德公关公司对
国内2 0家主要的汽车和生活时尚杂志进行r电话采
访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车
的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选
择什么样地点?时间是一天还是半天或安排任晚间
为宜?他们希望自己有多长时间为 ?他们希 自
己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明， 人多数
记者希单活动时间为一整天， 活动地点应选在各个
举办城市附近开车约卜2小时就可抵达的地 。通过
调研， 充分了解了媒体记者的需求， 这对罗德公关公
司更有的放矢地实施活动非常有帮助。
2、市场调研
活动实施前， 罗德公关公司对中国豪华轿车市
场进行充分调研。凋研发现， 住中国豪华轿车市场，
奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系
列轿车。通过调研还发现，在此之前， 奔驰S级轿车
和宝马7系列轿车。虽然在中国市场有一定的销量，
但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的
投放市场公关活动和试驾活动。另据r解，宝马中国
区计划在中国市场实施”体验完美”巡ln]试车活动。
但并非针对某一具体车型投放活动。冈此， 罗德公关
公司将要实施的此次公关活动， 将是中国高端豪华
轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动， 意义非
比寻常。奥迪品牌住全球的核心价值是”技术领先”。
德公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现
r ”公关领先”__住公关活动和策划I：已经领先于其
竞争对手。
三、项目策划
1、具体公关目标
利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车住中
国的总体品牌形象， 使之成为豪华配置和领先技术
的代表。
创造消费需求， 协助奥迪销售人员实现今年的
销售指标(500辆)。
充分宣传奥迪A 8的领先科技所带来的突}f{卖
点， 如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及
这些技术优势为消费者带来的全新感受。
任整个项目实施期间， 敦促媒体进行广泛而持
续的报道。
奥迪A 8卡要而向公务用车， 冈此要加强与*
部门之间的公关联系。
2、具体公关策划
组织新闻媒体代表参加奥迪A 8轿车的试驾驶和
试乘活动， 让他们亲身体验拥有A 8轿车一族所享受
到的生活风格。
根据奥迪A8轿车正式卜市活动中所宜扬的t题
设计四次演示活动， 这些活动的宗旨是诠释奥迪A 8
轿车住”时间、空间、安全和创造宁静氛同”诸办而
所具有的优势， 并采取非常直观和饶有兴趣的互动
方式 示奥迪A 8轿车给消费者带来的独特享受。
通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8轿车豪华至
尊的地位。
3、目标公众
*高级*、商界领袖、外交官、社会名流等
I：层礼会人上， 他们具有很高的礼会知 度。
4、主要传播信息
奥迪品牌理念的内涵一一人性、*、领先、远
见。
奥迪A8轿车的特性被概括为”时、空、安、静”。
时间魅力—— 奥迪A 8的强劲发动机旅途节省r
人量时间。该车配备r豪华的车载一体化办公系统，
使车]三可以充分利用旅途时间。
空间魅力— — 奥迪A8为乘员提供充裕的内部空
间。内部除宽敞外， 还具有极高的舒适性和最豪华的
装备。冈此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8。
中圊坪箍 亲2002．9 47
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CASE STI』D
安全魅力～ 一全铝空间框架结构、全时四驱系
统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供
的最大程度的安全性能。
宁静魅力—— 奥迪A8轿车的优秀隔音特性营造
了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择
住汽车业界对公众舆沦对公众起 导作用的各
家报刊和电子媒体。
宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。
部分面向大众的文字媒体。
6． 具体传播手段
互动式专家讲解。来自德国的奥迪技术专家以
专业的知识背景向记者详细介绍r奥迪A8的各种高
科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时， 德国
专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小罐虎玩具，
在奥迪A8车身卜实验能否粘附卜。结果可想而知，现
场非常活跃， 记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种
巧妙而又富有趣味的传播手段， 把奥迪A 8 “技术领
先” 的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。
另外还有紧扣主题的艺术表演； 人开眼界的试
车表演； 实时互动的网络传播； 记者亲身试驾奥迪A8
轿车等。
7． 与管理层的协调及获得的支持
任公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车， 用来接
送记者前往试车活动地点。
四、项目实施
1． 项目实施中遇到的困难
项目实施场地的选择是实施中遇到的最人困难。
罗德公关公司走访_『北京市区以及周边郑区所有可
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任每座活动举办城市， 罗德公司所选定的地点
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实施的准备工作。
2、项目实施细节
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试驾驶的记者都受到奥迪t要*的迎候， 并应邀
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简要介绍为该款轿车而提出的住中国的行销计划以
及奥迪最新的市场销售情况
等。接着， 记 们分别乘
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抵达活动地点后， 先讣
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的各个： 题：
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对A8轿车的t要特征进行全
面而简要的介绍， 包括该轿
车所采用的全铝质车身结
构、外观设讣风格、内部配
置特征、宽敞的座椅等。记
者口I随意拍照和提I 。
享受宁静： 由一位琴师
在古琴上演奏节奏柔美 幽
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背景下表演现代舞， 以诠释
时间的本质及其稍纵逝的特
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四轮驱动系统、防抱死刹车系
者nr防止轿车在湿滑路面I：行
控制。该教练还表演r极其惊}
试车活动的*是由记者
自驾驶A 8轿车任试车线路I： J
五、 项目实施结
1． 媒体覆盖率
住北京、I：海和厂‘州 地，
位的l 2 6铝记者参加r针对
活动。
其中作了重点报道的媒体
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2、媒体反馈 奥迪中国区总监麦凯文jc
“在所有国内外轿车试驾驶活动中， 在北京举行 “我们对A8轿车媒体公父活
的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造最新颖 生的效果感到惊喜， 这利，秘
的一次活动。”— — 车 杂志。 车， 而且也表现在奥迪的所
“从来没有参加过象奥迪A 8媒体投放这样独特 奥迪中国区公关经理于J
的试车活动。高雅地艺术表现方式， 虚实结合地传达 到， 所有参加完我们奥迪A 8
出奥迪A8的特性， 而且给我们留下如此深刻的印象。 认为这是他们所参加过的最
我认为，奥迪A8媒体投入活动是我所参加的汽车媒 父活动。特别是， 奥迪A8任
体活动中最具特色的。”— — 经济日报·汽车周刊 刚推出的新车型。罗德公父
3． 对销售工作产生的直接影响 它重新包装、重新定位。Inj月
自从奥迪中国于今年6月开展营销活动以来， 各 成如此一流水平的公关活动，
地经销商已经售m 50辆A8轿车， 相当于奥迪一年指 司是业界公认的汽车行业内：
标的1 0％ 。奥迪经销商们反映， 前去询问销售信息 公关公司。这也是奥迪中国
的顾客人数出现稳定增加。 期合作的原 。” ．I
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