设计心理学系列(01)——损失厌恶

发布网友发布时间：2024-10-11 01:59

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热心网友时间：2024-11-08 06:51

损失厌恶是人类心理现象，人们面对损失时，感受比面对等量的收益更为强烈。这一现象表明，损失带来的负面情绪，相当于收益正向情绪的2.5倍。以股票投资为例，股票上涨时，人们倾向于卖出以避免可能的损失，而一旦被套牢，人们则更倾向于持有，不愿割肉，因为卖出就意味着真正损失了资金。这体现了人们在损失与收益面对时，风险偏好不一致的特性。

损失厌恶心理对电商平台运营策略有着深远影响。为了让用户产生损失感，电商平台通常需要具备三个关键要素。首先，强化价值感，强调只有有价值的损失才能让用户产生厌恶情绪。电商平台通过价格锚点、沉没成本和场景代入等方式，来增加用户对损失的感知。价格锚点通过提供优惠券、会员卡等，让用户在避免损失中感到划算；沉没成本策略通过全额返活动，让优惠券具有价值感，促使用户为了使用优惠券而产生购物需求；场景代入则通过具体的数据展示，如拼多多列出订单信息，告知用户开通会员可以省多少钱，或京东1号会员店展示具体商品的省钱信息，增强用户对会员价值的认知。

其次，制造拥有感，通过试用体验和情景模拟，让用户快速感受到与产品的联系。试用体验方式，如免费体验、试吃、试听课等，减少用户对损失的顾虑。在金融理财产品中，通过模拟交易和体验金策略，消除用户对风险的恐惧，激励用户参与。试用会员制度也让用户在体验后，因不想失去会员权益而付费。情景模拟如拼多多游戏玩法的前置商品信息，让用户感觉奖品触手可及。预值设定则在游戏玩法中预先设定高额基础值，让用户觉得容易达到目标，增强对商品的渴望。

最后，营造损失氛围，通过提醒、玩法强化和氛围影响，加深用户的损失感知。损失提醒如弹窗提示，让用户直接感知损失。玩法的逐步强化，如拼多多的“砍价免费拿”，通过邀请其他用户帮助砍价，激发用户参与欲望。在直播带货中，利用快节奏的促销氛围、限定数量的商品、优惠活动等，营造紧张感，激发用户冲动消费，促使用户下单抢购。

消除用户痛点也至关重要，电商平台通过提供消费保障服务，如正品保证、无理由退货、保价、假一赔十等，减少用户对损失的担忧。同时，付费会员制度的信用购、“不回本退差价”、每月赠送无门槛券等策略，也是为了消除用户的损失风险。

合理利用损失厌恶心理，能有效提升产品的吸引力和用户参与度。然而，如果运用过度或策略过于套路化，可能会引起用户的反感，因此在设计时需注意平衡。