明星中药企业系列洞察(二)丨百年御药同仁堂,为什么被称为我国最“硬...

发布网友发布时间：2024-10-01 18:19

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热心网友时间：2024-10-17 16:39

从最初的同仁堂药室、同仁堂药店到现在的北京同仁堂集团，历经清王朝由盛转衰、外敌侵扰、军阀混战到新民主主义革命的沧桑岁月，同仁堂企业性质、所有制形式和管理方式发生根本变化。但历经数代而不衰，其海内外信誉卓著，树立了不朽的金字招牌，堪称中医药史上的奇迹。同仁堂在2020年和2021年连续两年荣登《胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》榜首，这背后有何秘诀？

首先，同仁堂构建了行业高壁垒的品牌价值。其品牌中药具有天然的经典名方和后天的持续营销宣传，根植于消费者心中的认知，使其不仅仅是一个公司和品牌，更是中医文化的象征。品牌中药的高壁垒和永续增长特质，使得其在市场中具有不可替代性。

其次，认知教育为同仁堂带来了客户强粘性。通过教育消费者关于品牌的价值、历史和文化，增加了消费者对品牌的认同感和忠诚度，形成了一种品牌信仰。这种强粘性使得其他品牌难以触及市场，为同仁堂提供了持久的竞争优势。

此外，同仁堂通过打造极致爆款产品，确立了其核心大单品地位。安宫牛黄丸作为久负盛名的治疗重症药物，拥有多个规格，尤其是双天然成分安宫牛黄丸（天然牛黄+天然麝香）需求强烈。由于资源稀少，同仁堂市占率稳居第一，品牌优势显著。安宫牛黄丸的销量稳健增长，得益于高品质原材料和优良工艺，以及其在心脑血管领域的需求刚性和不可替代性。

同仁堂通过产品矩阵的丰富化实现竞争优势，旗下拥有总统牌、同仁堂牌、悦活力三大产品品牌，面向不同消费群体。品类矩阵的丰富不仅覆盖了滋补养生、营养保健、天然草本、健康酒、药品和健康饮品六大类，还针对心脑血管类、补益类、清热类、妇科类等不同适应症进行细分，精准定位市场需求。

在布局线上线下市场方面，同仁堂采用差异化策略，线上线下双管齐下，增强品牌影响力。线下通过布局经销商渠道，结合不同地区需求开展中医义诊、用药咨询等线下活动，提升消费者购物体验。线上则加大投放力度，与电商平台合作，实现销售额的增长。同时，同仁堂通过新媒体平台进行场景化营销，借助流量建立品牌影响力，实现多模式协同，释放流量价值。

同仁堂坚持品牌年轻化，产品年轻化，不断寻找高频刚需需求，克服市场短平快的问题。面对年轻消费者，同仁堂推出了新零售IP“知嘛健康”，以新空间、新产品、新沟通、新服务打造健康养生新体验。知嘛健康不仅在产品层面贴近现代人的口味，还通过场景沉浸式体验吸引年轻人。通过系统化的迭代升级，同仁堂不断优化产品，提升服务质量，实现品牌价值的持续增长。

在面临挑战的同时，同仁堂也需注意其主营业务的毛利率下滑和研发投入的不足。医药工业板块毛利率下滑主要源于产品市场份额占比下降和成本上行压力加大。市场份额的挤压是由于市场竞争的激烈以及竞争者产品的优势。面对集采趋势和成本压力，同仁堂需加大研发投入，提高产品竞争力，以保持其在行业中的领先地位。

总结而言，同仁堂的成功在于其深厚的品牌历史、强大的品牌价值、精准的产品定位、多维度的市场布局以及持续的研发创新。面对未来的挑战，同仁堂应继续加强品牌建设和产品创新，寻找新的增长点，以保持其在中药行业中的龙头地位。