为了堵住拼多多的后路,聚划算“造节”亮刺刀 | 焦点分析
发布网友
发布时间：2024-10-08 10:12
共1个回答
热心网友
时间：2024-10-08 14:41
在这波密集的产品和团队调整中，聚划算始终是故事的主角。如果说过去几年，为了做大天猫，聚划算选择了“牺牲”，现在正是它重出江湖的时候。2015年，聚划算并入天猫，彻底变成了帮助天猫和品牌做大规模的营销平台。2016年12月，拼多多刚刚上线3个月。彼时，战事正酣的阿里和京东，谁也没有注意到，这个以拼团为主要模式的创业公司，会通过“9块9包邮”迅速崛起，直奔下沉市场的流量处女地。
拼多多的突然崛起让阿里猝不及防，也让阿里意识到更广大的用户规模仍在下沉市场，此时原本专注性价比的聚划算再一次被阿里想起。在谈到为何是聚划算来对抗拼多多时，阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛表示，“聚划算本来就是做限时特价特卖、专注性价比的，我们为什么不把它重新拿出来？”在家洛看来，聚划算限时特卖的业务形态，区别于天猫等“日销”售卖方式，能够集中爆发式的销售，更适合短期、高频次的营销，也更容易促进商家的交易增长，为品牌获取新客。
在这种背景下，今年3月，聚划算和原本属于淘宝BG的另外两大专注特卖的业务“淘抢购”和“天天特卖”正式合并，组建了现在的大聚划算事业部。虽然并未像外界传言的，成为独立于淘宝、天猫之外的事业群，但聚划算目前在内部已经相对独立。产品业务线搭建完毕，伴随而来的就是团队的整合。整合之前，淘系的性价比市场业务分散在聚划算、天天特卖、淘抢购三条业务线中，相互之间虽然各有侧重，但是向不同的负责人汇报，独立考核KPI，在商家和商品端难免会有重合的现象。以天天特卖为例，之前其主要是通过数字技术帮助产业带工厂改造升级，这与聚划算本身帮助品牌商家获取客户的属性多有重合。为了避免内部的低效竞争，整合之后，聚划算对于这两部分业务进行了明确规划，形成了“品牌新供给”和“工厂新供给”两块核心业务。
此次划算节，由唐宋负责的产业带商家获得了聚划算内部的很多资源支持，成为99划算节的一大亮点。9月9日-10日两天，聚划算全平台的产业带订单成交数超过4000多万笔，同比增长超438%。从2018年11月做出决策，到12月内部组织调整，设置各个业务的1号位；2019年1月，基于全新组织架构及策略开始运营，同年3月宣布合并，并进行团队的细节调整，对于团队的整合，家洛透露“效率非常之高，整个过程只花了不到半年的时间。”
造节不是目的，一系列的业务和团队整合后，聚划算又一次被推向了前线，直指拼多多，可如何能迅速占领用户心智？阿里选择自己最擅长的方式——造节。面对这次大考，家洛在内部提出了三大考核指标：交易规模、触达用户数、链接品牌数。对应的，划算节交出了下面的成绩单：划算节两天，GMV585亿，相当于去年双11的1/4多；来自下沉市场（三线城市及以下）的订单量达到了60%；商家数层面，参与划算节的品牌商有约6万个，而去年双11参加的品牌商家数是18万。虽然更多针对的是下沉市场，但此前参与双11和618的几乎所有头部品牌都出现在了划算节的商家名单里。在前期与品牌沟通中，家洛发现很多大牌其实都对下沉市场兴趣强烈。以全棉时代为例，这家以女性消费者为核心受众的企业，一二线市场的消费占比达到了59%，下沉市场的突破空间依然很大。而对于下沉市场的用户来说，他们也不是对品牌毫无认知，只是希望在品牌认知的情况下有性价比更高的产品。为此聚划算给出的解决方案是——定制款。此次划算节中，全棉时代就特意针对下沉市场推出“定制款婴儿棉柔巾”。工艺流程上，最大限度保持了棉纤维的长度和韧性不受损坏，在等量的情况下，价格上比经典款减少30%。为了准备此次划算节，全棉时代从8月份就与聚划算达成定制合作，并为划算节推出上述产品。聚划算透露，本次99划算节的商品，在打折力度上已经是仅次于双11的级别。虽然不会被明确要求“需全网最低价，尤其是要低于拼多多的价格”，但品牌在参与活动时都会默认销售的同款商品，聚划算平台要低于拼多多。以上面提到全棉时代“婴儿棉柔巾”为例，其非湿巾小包6包在划算节上的券后价是66.9，拼多多的售价则为78.9。为了更多的激发下沉市场的消费需求，划算节前，聚划算还特意推出了“88红包省钱卡”。与阿里电商生态下的另一大会员体系“88VIP”，需要淘气值1000以上的用户才能以88元购买不同，88红包省钱卡的进入门槛更低，消费者以最低每月6.8元的价格即可开通，而且可全年享受购物优惠。聚划算透露，本次99划算节的商品，在打折力度上已经是仅次于双11的级别。虽然不会被明确要求“需全网最低价，尤其是要低于拼多多的价格”，但品牌在参与活动时都会默认销售的同款商品，聚划算平台要低于拼多多。为了激发下沉市场的消费需求，划算节前，聚划算还推出了“88红包省钱卡”。与“88VIP”会员体系不同，88红包省钱卡的门槛更低，消费者只需每月6.8元即可享受全年优惠。
聚划算透露，本次99划算节的商品，在打折力度上已经是仅次于双11的级别。虽然不会被明确要求“需全网最低价，尤其是要低于拼多多的价格”，但品牌在参与活动时都会默认销售的同款商品，聚划算平台要低于拼多多。以上面提到全棉时代“婴儿棉柔巾”为例，其非湿巾小包6包在划算节上的券后价是66.9，拼多多的售价则为78.9。为了激发下沉市场的消费需求，划算节前，聚划算还推出了“88红包省钱卡”。与“88VIP”会员体系不同，88红包省钱卡的门槛更低，消费者只需每月6.8元即可享受全年优惠。不过，造节只是暂时的，眼下聚划算最看重的仍是对于供给侧的升级，怎么能通过品牌和产业带的合作，真正提供高质量的货品。这一思路与拼多多的“新品牌计划”不谋而合。在被阿里和京东在“二选一”上掐住喉咙后，拼多多在去年12月，推出“新品牌计划”，计划扶持1000家拼工厂来完成品牌升级之路。下沉市场被聚划算和京东盯上后，拼多多的“上行”计划也加快了步伐。此前有媒体就爆料称拼多多正考虑将“限时秒杀”频道升级为“秒拼”事业群。据悉，该事业群将进军一二线城市，以应对聚划算的挑战。今年618期间，拼多多“限时秒杀”负责人曾介绍道，拼多多的“限时秒杀”已成为平台的流量引擎，整体数据直逼聚划算。618期间“限时秒杀”订单增幅同比达320%，超过拼多多同期GMV整体增速，成为拼多多最重要的留存复购流量池。一个有趣的消息是，在划算节的这几天，拼多多的投资人都紧张地盯着屡创新高的拼多多股价，生怕受此牵连。显然阿里发力下沉市场决心已经让拼多多及其股东们开始紧张。10月10日，拼多多将迎来自己的周年庆，关于下沉市场的竞争还将继续。
