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发布时间：2022-05-11 03:01
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时间：2024-02-08 09:08
内容摘要：该文结合问卷调查和访谈两种方法考察当前青少年的消费行为及消费心理。调查结果表明，由于青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。在青少年的消费心理形成过程中，社会文化、社会流行、家庭是影响他们的三大主要因素。
一、选题的目的和意义
改革开放以来，中国从计划经济走向市场经济。在商品由卖方市场转为买方市场时，参与竞争的商品必须具备两个条件：一是要有符合消费者需要的商品质量和功能；二是要有吸引消费者的包装。于是，人们开始看重品牌和包装。人们在购物时，买的不仅仅是一件实物，而且还有商品所能体现的一种概念－－流行时尚、身份地位、个性。
在这样的经济氛围中成长着的青少年也很关注商品表达的一种潜在的概念。他们希望拥有名牌的服饰、名牌的生活学习用品，他们有的拥有自己的寻呼机、手机，他们会跟随时尚的脚步装扮自己以表现与众不同的一面。
选择考察青少年的消费行为及消费心理，有以下两个目的：一、青少年的消费心理特征是怎样的；二、哪些因素影响了青少年的消费行为及消费心理。做这样的调查研究，从青少年自身的角度而言，可以帮助他们了解自己以便*自己的行为；从教育者的角度来看，可以也应该引导他们适度消费，帮助他们正确地对待外界的影响因素从而形成自己的价值标准。
二、研究的方法
在调查青少年消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查和访谈两种研究方法。
1.问卷调查
（1）调查对象：在南京市鼓楼、玄武两区的两所普通中学随机抽取了初一、初三、高二3个年级42名学生，其中男生27人，女生15人。
（2）问卷编排：问卷中选择题9道，开放式问题2道。语言上注意措辞的简洁、中性、明了。
（3）问卷内容：问卷中11道题目主要涉及三个方面。第一方面涉及零用钱，包括零用钱的来源、数量、自由支配程度、是否有计划地使用以及主要用于什么；第二方面涉及消费行为及消费心理，包括消费的标准、场所、更换频率、受到哪些因素的影响以及对中学生使用通讯产品的看法；第三方面涉及青少年对消费的期望。
2.访谈
由于问卷题量少、调查对象涉及面小，所以在数据统计之后又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下几个问题：
（1）从“消费”一词可以联想到什么；
（2）不同购物场所的特殊之处是什么；
（3）跟随流行时尚、模仿明星的穿着打扮是否与展现自己的风格相矛盾；
（4）更换衣物的原因是什么；
（5）使用通讯产品有什么特别的意义。
综合问卷调查和访谈两种研究方法，能够比较客观地看待数据并分析出原因，从而了解到青少年真实的想法和做法，达到研究的目的。
三、统计结果及分析
通常人们认为，人类的行为是对心理的反映。所以，要了解青少年的消费心理必须先着手了解他们的消费行为。
1.对零用钱的调查
青少年一般都有零用钱，但是零用钱的多少不同，来源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通过调查青少年零用钱的情况可以了解青少年消费的物质基础是什么，零用钱的多少等因素是否影响了他们的消费行为及消费心理。
表1 调查青少年零用钱的统计结果
题 目 选 项 女 生 男 生 全 体
零用钱来源 压岁钱 53.5% 40.7% 45.2%
父母给的 73.3% 70.4% 71.4%
其他长辈给的 40% 22.2% 28.6%
自己挣的 /
11.1% 7.1%
零用钱的数量 50元以下 53.5% 44.4% 47.6%
50～100元 20% 37% 31%
100～200元 20% 18.5% 19%
200元以上 6.7% 11.1% 9.5%
零用钱用于 食品 20% 33.3% 28.6%
各种饰品 13.3% 18.5% 16.7%
学习用品 73.3% 63% 66.7%
上网或娱乐 13.3% 48.1% 35.7%
零用钱自主支配 能够 20% 25.9% 23.8%
多数能够 26.7% 59.1% 47.6%
偶尔能够 13.3% 11.1% 11.9%
不能够 6.7% 7.4% 7.1%
零用钱的使用
有计划 46.7% 33.3% 38.1%
不坚持计划 /
3.7% 2.4%
无计划却有节制 46.7% 33.3% 38.1%
无计划 6.7% 29.6% 21.4%
从表1中可以看出，71.4％的学生每月都能得到父母给的零用钱，还有11.1％的男生可以自己挣到钱。可见他们的零用钱的来源是稳定的，这为他们的消费提供了物质基础。有47.6％的学生每月零用钱在50元以下，31％的学生零用钱在50～100元之间，19％的学生零用钱在100～200元之间，9.5％的学生零用钱在200元以上。如果一个家庭的平均月收入是2500元，59.5％的学生每月零用钱50～200元不等，这笔开支不算小。如果说有零用钱是消费的稳定基础，那么有一定数量的零用钱便是消费的坚实基础。71.4％的学生能够或大多能够自由支配自己的零用钱，并且有38.1％的学生是有计划地使用的，还有38.1％的学生是没有计划但能有节制地使用零用钱。可见，现在不少父母对于子女使用零用钱给予了较大的支配空间，没有过多地干涉。这也反映出青少年在消费时的灵活性、随意性。表一还反映出66.7％的人把零用钱用于购买学习用品，35.7％的人用于上网或娱乐。从所占比例最大的两项消费可以看出，添置学习用品仍然是作为学生的一项最主要的消费，而上网娱乐或许是e时代下的必然产物，可能这个数字会随着信息通道的越发快捷而有所上升。
对青少年零用钱状况的调查结果呈现出两个特点：经济来源稳定；数量可观。正是由于存在这两个特点，所以青少年在消费时可以自由支配、随心所欲。在零用钱的各方面体现出来的特点很大程度上影响了青少年的消费行为。
2.对消费行为的调查
表2 调查青少年消费行为的统计结果
题 目 选 项 女 生 男 生 全 体
购买地点 专卖店 26.7% 48.1% 40.4%
各种特色店 6.7% 25.9% 19%
百货商店 46.7% 37% 40.1%
一般小店 20% 7.4% 11.9%
选择标准 舒适 66.7% 51.9% 57.1%
与众不同 / 33.3% 21.4%
名牌 6.7% 11.1% 9.5%
无所谓 26.7% 25.9% 26.2%
影响因素 朋友推荐 6.7% 11.1% 9.5%
商品的吸引力 6.7% 18.5% 14.3%
偶像的形象 / 3.7% 2.4%
自己的爱好 86.7% 77.8% 81%
更换频率 半年 53.3% 63% 59.5%
1年 13.3% 25.9% 21.4%
1～2年 13.3% 7.4% 9.5%
2年以上 20 11.1% 14.3%
（1）去哪里买。表2已经显示出，在女生中46.7％的人选择百货商店，26.7％的人选择专卖店，20％的人选择一般小店，6.7％的人选择特色店。在男生中48.1％的人选择专卖店，37％的人选择百货商店，25.9％的人选择特色店，只有7.4％的人选择一般小店。从总体上来看，青少年主要在专卖店、百货商店、各种特色店购买衣物。据了解，专卖店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精细且穿起来舒适大方，但价位较高。各专卖店在百货商店设有专柜，有部分商品由商店自组货源。这部分商品价格略低，但款式和色彩仍然追随时尚，仅仅是做工及面料选用稍逊于专卖店的商品。各种特色店的商品不讲究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂内的布置更是吸引了众多青年人。从以上三类购物场所的商品特点以及青少年的选择倾向可以看出，这些购物场所能够满足他们的需要－－舒适、时尚，但同时也反映出青少年在购物时一般不会考虑价格因素。
（2）选择标准。设计调查选择标准这一题的目的是想了解青少年的购物行为是否与追求时尚、突出个性直接相关。从表二的统计结果看：女生中选择标准从多到少依次是舒适、无所谓、名牌；男生的选择标准依次是舒适、与众不同、无所谓、名牌。从数据对比可以看出男女生的选择标准有一些差异。通过整理访谈记录了解到，女生对于是否是名牌并不在乎，但他们对于“舒适”的理解包含了“穿出自己的风格”。用他们的话来说，买名牌就等同于买了相同的款式，不一定就适合自己，不一定能体现自己的风格。男生对于“舒适”的要求很高，因为不但便于运动，而且能体现活力。他们更加希望通过“与众不同”来展现自己的特色，来体会“酷”的感觉。对于“名牌”商品，他们看重了产品的好质量和舒适感。尽管男生和女生对于每个标准的理解不同，但是从他们的理解可以分析得到这样的结论：他们希望与众不同，他们求新、求变。选择标准的调查结果与选择购物地点的调查结果在很大程度上是相关的。由于青少年追求新颖和独特，他们才会去能满足需要的专卖店、百货商店以及各种特色店购买能展现他们风格的衣物。
（3）影响青少年选择衣物的因素。人们一般都认同在现今社会对青少年影响最大的是明星偶像和大众传播媒体的宣传，可是调查结果并非如此。根据表二的数据：81％的人认为他们是按照自己的爱好选择衣物的，14.3％的人认为商品本身所具有的吸引力影响了他们的消费，9.5％的人十分相信朋友的推荐，只有2.4％的人是受到偶像的影响而选择衣物的。据了解，大多数青少年对于偶像的形象只是很欣赏，很喜欢，但是不会去刻意模仿。他们认为适合某个明星的形象不一定就适合现实生活中的自己，按别人的方式装扮自己就不是自己了。可见，他们对明星的崇拜是理智的，他们不是一味地模仿，而是根据自己的特点和喜好选择适合自己的，可以用“有个性”来形容现在的青少年。这种个性体现在：一、他们对“酷”的理解虽然并不完全，但是他们至少意识到那是一种适合某个人的“酷”；二、他们所追求的“与众不同”不是模仿别人获得的，而是自己去创造搭配的，是适合自己并且能展现自己的一种“与众不同”；三、他们对于“酷”的追求是比较理智的，因为他们还是在乎社会文化、时代背景、他人的评价等因素的。总之，他们对美的追求、对“与众不同”的理解包含了以下三句话－－“适合我”、“展现我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“个性”并不能与另类、希奇古怪等同，他们的“个性”是一种独一无二的自我。�
（4）衣物的更换频率。青少年更换衣物是为了换掉“破的小的”，还是抛弃“过时的”？表二的数据显示：59.5％的人每半年更换一次衣物，21.4％的人每一年更换一次，14.3％的人一般两年以后才更换一次，另有9.5％的人1～2年更换一次。也就是说，80.9％的人几乎是一件衣服只穿一个季节就将它搁置一边了，这与“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”形成了极大的反差。对更换时间的调查从一个侧面反映出青少年仍然受到流行趋势的影响，但是他们能将新的和旧的衣服搭配起来穿，能分辨并找到适合自己的，而不是一味盲从。结合影响青少年的因素和衣物更换频率这两题来看，流行对青少年的影响是存在的，青少年也无法抵挡日新月异、推陈出新的新款式、新色彩的*。应该说他们对于时尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。从情感上说，他们最容易表达追求时尚的愿望。从理智上说，他们欣赏时尚的同时能够找出适合自己的，他们追求时尚的同时能够抓住时尚变化的命脉，装扮出富有“个性”的自我。
在调查青少年消费行为的同时，开放式问题用来了解青少年对于中学生使用通讯产品持何种态度。尽管手机、寻呼机的价格一降再降，但是对于中学生这个纯消费群体而言，即使有父母承担所有费用，手机、寻呼机的意义已经超出“通讯产品”这个概念。那么它代表着什么呢？通过调查发现，对中学生使用手机、寻呼机持肯定或否定态度的人各占43.2％，持中立态度的占13.5％。持中立态度的人主要有两个原因：一是个人的需要不同；二是个人的支付能力不同。持肯定态度的人普遍认为有四个理由：一是作为科技产品或通讯设备是人们生活中不可缺少的；二是使用手机、寻呼机是一种潮流；三是使用手机、寻呼机符合新人类的心理；四是使用通讯产品联络方便、节省时间。持否定态度的人则认为：中学生使用手机、寻呼机容易分散注意力；开销大、太奢侈；使用通讯产品是为了展现自己，无实际用途。从被调查者提供的各种理由来看，手机、寻呼机对于中学生来说已经不再是“通讯产品”这么简单，而是一种装饰品、一种炫耀品。其一，中学生大部分时间都在学校和家里，无论是家长老师还是同学找到某个学生是很容易的事，所以使用通讯产品无实际意义，对于中学生来说不是必需品。其二，所谓使用手机、寻呼机是一种潮流且符合新人类的心理，其实就是展现自己，显示出“我有你没有”的特殊。而且，使用手机、寻呼机的费用很大，对于中学生而言是奢侈品，特别是在使用的同时引起别人的注意，由此容易引发由一种不平衡心理所导致的暴力事件。总之，青少年的消费行为除了是为了满足生存与求知的需要外，还有就是为了满足得到尊重的需要。而在一般的家庭能满足子女的必要物质需要之后，追求更高的物质享受从而获得别人的羡慕是青少年消费的一个动因。
3.对消费期望的调查
问卷的最后有一道开放式问题“如果您有一大笔钱，您想如何使用它？”设计这道题是想了解青少年最想把钱用于什么方面，目的是什么。从整理得到的数据来看，53.2％的人要将这笔钱用于消费，其中90.2％的人希望购买自己喜欢的东西，包括房子、车子、电脑等；剩下的9.8％的人想周游世界或请人吃饭。14.3％的人想将钱捐给慈善机构、希望工程或留给父母。也有14.3％的人想用钱生钱，主要是想自己开电脑公司、服装店或是酒吧茶社，还有的想炒股票、炒房产和买彩票。另外有18.2％的人要将这笔钱存起来，留到需要的时候再用。据了解，用于消费的人认为人活着就是要让自己开心，就是要享受生活，所以有钱就应该满足自己的心愿。想用这笔钱帮助社会或他人的人觉得有不少人还过着艰苦的生活，有很多偏远地区的适龄儿童不能上学，如果大家都贡献自己的一份力量明天会更好。想用钱投资经营的人则认为青年人应该有参与竞争的意识，开店炒股赚更多的钱既利己又利人，推动经济的发展。要把钱存起来的人感到要用钱的地方太多了，大手大脚地花钱可能什么没办成钱已见底了，不如留起来用在刀刃上。虽然他们的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是将金钱与享受生活直接联系在一起，没有考虑用钱做一些利于社会、利于他人的事。青少年的选择一方面与个人的成长经历有关，与父母以及自己的价值有关，另一方面他们也受到社会的影响。我们不得不承认在经济社会，人们看重钱更需要钱，甚至只在乎获得钱的这个结果而不管获得的途径。青少年是不完全成熟的社会人，他们还没有形成真正属于自己的判断，有时只能用社会现象作为衡量事物的标准。所以他们只看到了五彩斑斓的生活，也就追求这样的生活，以为这就是生活的意义。
结合问卷调查的统计结果与访谈记录的分析整理，概括来说青少年的消费行为呈现四大特点：第一，经济上依赖父母长辈，很少考虑价格因素，想买就买；第二，追随时尚的步伐，但又反感千篇一律，在时尚流行中展现与众不同；第三，青少年消费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了吃好穿好，享受生活，而这种享受是以金钱为代价的；第四，在金钱的支配和消费两方面自主性较大。
四、青少年消费心理的特征及影响因素
在一般的家庭中，特别是独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。在生长发育阶段，他们需要更多的食物来满足生理需要；为了配合学校的教育，他们需要各种学习用品，包括书、学习机、文曲星、电脑以及各种补脑健脑饮品；为了提高学习效率，做到劳逸结合，他们需要各种体育用品、音像制品以及CD机、DVD，他们还要逛商店、上网吧、同学聚会、外出旅游；随着与社会的频繁接触，他们大多重视个人仪表、追求外在和内在的美，所以他们对时尚、文艺作品、娱乐圈内的事都十分感兴趣。在这样的成长环境中，青少年的消费心理有以下特征：
第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。
第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。
第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。
为什么当前的青少年会产生以上所述的消费行为并形成他们特有的消费心理特征呢？
首先是主观因素。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”。于是这个“羡慕”的一系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要，只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，从而获得同龄人的赞赏。
其次是客观因素。在人的成长过程中，特别是青少年十分容易受到外界因素的影响。
一是社会文化。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它由物质文化、社会文化的精神文化等构成。随着一曲《潇洒走一回》响遍大江南北，“潇洒”离人们越来越近。潇洒是社会主体的一种行为方式和心理体验，是社会经济、文化等发展的表征。它不仅指主体的仪表、体态的美，而且指主体的生活态度、人生追求和高层次性；不仅是一种令人羡慕的行为，而且是一种舒适、愉悦的心理体验；不仅是一种短暂的美的举止、风貌，而且是一个过程，一种宏大的目标。但是不少人对于潇洒的理解就是穿着名牌，拿着手机，出手阔绰，没有理解潇洒的深层含义。于是一种“潇洒”的风气和现象很快渗透在空气中，然后青少年也就接受了这种熏陶，接受并模仿着这种“潇洒”的行为。
二是社会流行。社会流行是在社会上传播一时的事物，它能在短期内爆发、扩展、蔓延、也可能在短期内消失，它最容易被青年人接受。一方面，消费品不断地更新换代是流行的物质基础；另一方面，求新、自我表现和从众是流行的心理基础。确实，社会流行向人们传递了一种消息，当人们都去追随它时就会形成一种群体压力。众所周知的阿希“三垂线实验”就表明信息压力和群体规范压力是造成从众现象的原因。试想，一个青少年面对大量的信息却缺乏客观的判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些。于是与其出错不如从众。特别是青少年一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。所以，青少年总是站在社会流行的前列并承担着传播者的任务。
三是家庭。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。但是家庭对于青少年的影响主要集中在两个方面。一是子女在家庭中的地位。在大多数独生子女家庭中，孩子是中心，从饮食搭配、作息时间到娱乐时间、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让孩子吃好、穿好、用好、学好。于是在无形中孩子在家庭中的地位被逐渐确立下来，也就在不知不觉中使孩子养成了不考虑价格、不考虑父母是否能承担、要买就买的习惯。这是物质上过分满足纵容的结果。二是父母对子女的关注。大多数父母十分看重孩子的成绩，并努力为孩子创造条件提高学习质量。因而他们忽视了物质生活上严格要求子女，也就不在乎为子女在经济上的付出，或者说只要学习成绩好，其余的尽量满足。
五、需要进一步研究的问题
通过这次调查，基本上达到了预期的目的。既了解了青少年零用钱的来源和使用，又了解了青少年的消费行为，并且概括出他们的消费心理特征，分析了影响青少年消费行为及消费心理的主客观因素。
但是，由于调查问卷题量少，调查对象只限于鼓楼区、玄武区的两所中学的42名学生，所以此次调查结果是否能反映当前青少年的整体情况还需要进一步地考察。特别是鼓楼、玄武两区的文化和经济水平都高于其他地区，因此文化氛围与经济发展水平是否是影响青少年的主要因素也需要做进一步的研究。编制问卷过程中，没有涉及到学生的家庭环境等背景信息。在分析家庭对青少年的影响时，关于父母的文化层次、工作性质、经济水平、对子女的教养方式等因素是否影响了青少年的消费行为及消费心理，还缺乏足够的数据。针对这一点有必要再做一些深入的调查研究。
总之，由于问卷设计得仓促，内容有些粗糙，还是可以根据调查的目的挖掘出更多的信息，从而丰富此次调查的结果。
参考资料
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3.史有春编著 《消费者行为学》 南京大学出版社 1997年3月版
4.黄希庭著 《心理学导论》 人民教育出版社 1997年3月版
5.陈丹燕编著 《独生子女宣言》 海南出版公司 1998年7月版。
6.刘金花主编 《儿童发展心理学》 华东师范大学出版社 1999年7月版
7.叶奕乾 孔克勤主编 《个性心理学》 华东师范大学出版社 1998年3月版
8.周晓虹著 《现代社会心理学》 上海人民出版社 1997年9月版
9.王银娥 《潇洒的社会心理基础及其特征》 陕西师大学报（哲学 社会科学版） 1998年第2期
10.《当代青年消费行为扭曲的原因透视》 青海民族学院学报（社会科学版） 2000年第3期
仅供参考，请自借鉴。
希望对您有帮助。
热心网友
时间：2024-02-08 09:09
关键字:少儿 消费心理 食品营销
引言：近年来，我国食品工业和市场发展迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高，儿童及家长对儿童饮食的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不论是在生活日用品还是在其他消费品上，孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业，而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业，甚至许多家庭在购买日常家庭用品时，父母也要仔细看看商品上的使用说明，如果其消费时需要*儿童使用或对儿童健康不宜，多数家庭会放弃购买打算，某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋，先要抓住小孩的心。
一、少儿的消费心理特征
1．消费的依赖心理
由于少年儿童的购买能力还没有完全独立，在购买商品时，往往缺少自己的主见，因此，他们表现出很大的依赖性，而且年龄越小，依赖性越大。他们只知道要这样购买商品，而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力，而在生活上，父母的建议显得更为重要。
2．消费的模糊心理
少年儿童年幼，没有太多的生活知识和经验，不熟悉购物活动，缺乏选购能力，价值有效、胆怯，而内心却有着较强的购物*，尤其受到电视媒体的影响，或看到同伴拥有了某种物品，所表现出的*就更为强烈。因此，在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动，并在很大程度上受外界影响的调节和支配。
3． 消费的天真好奇心理
少年儿童具有天真的心理特点，他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩，因此，他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是*所难以理解的。如一些制作精美的高级糖果引发不了孩子们的食欲和兴趣，而那些制作简单的糖果却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。
4． 消费的直观心理
少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。
5． 消费的可塑心理
由于少年儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚没发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。
二、少儿市场需求分析
夸克（中国）顾问市场研究公司对我们城市青少年消费的抽样调查，城市少年儿童人均每月生活消费高达897元，占家庭消费总支出超过30%；父母不仅在生活上对子女有求必应、关怀备至，在教育及培养少儿兴趣爱好方面的投入也是倾尽全力。二是少年儿童对*（家庭）消费的带动作用。除少儿自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也间接由少儿需要产生，如多数家庭购买电脑往往包含着用于子女学习教育的因素。现代城市中独生子女家庭比例已非常高，许多家庭结构呈“倒金字塔”结构，少儿成了家庭的“小太阳”，出现全家围着小孩转的现象，少儿在家庭消费中的角色由过去的“影响者”更多变成了“发起者”、“参与者”，其兴趣偏好、消费心理也对家庭用品的购买选择产生重要影响；这一现象姑且不论是否合理，但其对“朝阳产业”的促动和为企业带来的商机是显而易见的。
三、少儿食品市场的特点分析
少儿食品消费不同于其他消费品消费，它有其自身的特点：
1．购买决策者单一，消费心理、行为及购买习惯区别大。
（1）孩子重包装，家长重营养
少年儿童食品市场是一个比较特殊的市场，产品的目标消费群是少年儿童，但是家庭的父母亲是消费过程中的参与者，有时是决策者。在调查中，3～6岁的孩子零食购买决策80 ％由家长决定，但6～14岁小孩70％自己决定购买，因此产品的目标消费群就有两个：孩子和家长。这两者的消费心理差异性较大，图一、图二所示，孩子们认为“产品包装”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可见儿童消费是一种典型的感性消费；而家长属于理性消费，他们则认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。
（2）生活区或学校附近的杂货点是最常的购买地点
从图三看出：消费者最常购买儿童食品的地点以“生活区／学校附近的杂货点”为主，累计占80％以上；超市、自选商场居第三位置，为17％。在日常生活中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析来看，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。
2．少儿食品种类、规格单一，口味少，包装陈旧，因而留下很多的市场空白点
此次研究中发现，目前在儿童食品市场有营养性食品、功能性食品等等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧。以汽水市场为例，现在市场中产品大多数以水果类为主，口味以甜味为主；但在夸克公司进行的糖果、果冻类产品口味测试中，60％消费者不喜欢太甜，而是喜欢略带酸味，同时有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。因而，市场的空白点还很多。
四、食品促销策略
（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度让家长对营养和卫生放心
由图一、图二中分析得出儿童消费心理是一种“感性消费”，孩子们认为产品包装最重要；而家长属于理性消费，他们认为“产品是否有营养”是购买时考虑的最重要因素。结合两种不同的消费者心理和行为，我们可以对产品开发做如下整合：
1．对少儿来说产品包装非常重要，因此可以在产品的外观、包装设计和颜色图案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如将产品形状设计成各种动物或小孩的智力玩具，包装上采用卡通人物等等，争取最大限度吸引孩子的好奇心。
2．对家长来说，产品是否具有营养最重要，所以在产品中要加入一些维生素、钙、锌等元素，同时加重产品营养的宣传，详细说明产品中含有的营养成分；同时，在产品包装上要显示出非常干净卫生。
3．在产品口味上，不要纯甜，添加一点酸味，或者是添加一些水果原体
（二）广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视少儿感性心理
1．中国企业的广告存在“非左即右”的问题，儿童食品企业也是如此，要不就是简单的功能阐述，要不就是纯粹的精神诉求。广告主要是针对家长的，在针对家长的广告和促销方面，要依据家长“理性消费，非常关注产品营养性”的消费心理特点，在产品诉求方面，强调“有营养”，这一点在婴幼儿奶粉广告中应用较多。但有些广告不知所云，产品诉求模糊，一味强调孩子高兴，母亲自豪，因而无法打动消费者。因此，广告要善于抓住家长的消费心理，诉求点清晰明确，突出营养、卫生、高品质的产品形象。
2．少儿的消费特点是“感性、从众”。对于新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。
所以，在儿童食品广告和促销方面，厂家应牢牢地抓住儿童心理特点来进行策划，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，通过某些手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。
（三）绿色消费，培养孩子环保意识
由于少儿相比*消费心理具有很高的可塑性和更大的弹性，他们较易受社会环境的影响。因此，企业应当承担起回报社会的责任，塑造和培养孩子的社会责任感，树立孩子们的环境保护意识。这对于树立良好的企业形象具有重要作用。易于赢得社会对企业的认可
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时间：2024-02-08 09:09
儿童市场，是指由14岁以下消费者组成的群体。目前，中国有14岁以下儿童4亿人左右，约占全国总人口的30%，占世界同年龄儿童的18.5%，从而构成了一支庞大的消费大军。与*消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现出不同的特征:
(一)市场差异小
市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响。*消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同，对商品需求的差异性较大，使*消费品市场本身呈现出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童消费品市场却不同，市场主体主要是儿童，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童由于其文化程度、社会经验等的*，对商品选择的差异性较小，因此，在儿童消费品市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。
(二)形式产品重于实质产品
现代市场营销学认为，在现代社会化大生产和商品经济条件下，产品是一个日益复杂的整体概念，它包含三个层次:实质产品，指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益；形式产品，包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等；延伸产品，主要指一系列的售前、售中、售后服务。对儿童消费品市场来说，形式产品重于实质产品。消费者的购买行为受购买动机的支配，一般来讲，消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等。儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装上的奇特口袋，食品袋里赠送的小玩具，童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等，都可引起儿童强烈的购买*。因此，对儿童消费品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。这样的商品放在超级市场的货架上，才能引起孩子们浓厚的兴趣。
(三)广告的促销作用强
广告对商品促销作用早已被厂商们所认识，所以，许多厂商们不惜花重金做各种各样的广告。广告对儿童消费品的促销作用较*消费品更为突出。这主要是因为儿童的消费行为转移性强，容易受外界影响，如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告，尤其是电视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广告的性质所决定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查，儿童一般一周内看25-30小时的电视，五岁以下的儿童看得更多。因此，一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场，广告的反复刺激是一种有效的途径。
二、儿童消费行为的影响因素
（一）父母和家庭交流方式
父母的教育水平、价值观、行为准则等对儿童起着潜移默化的作用，影响儿童消费行为的形成。父母与儿童间交流的频率和数量、交流方式和质量对儿童消费行为也有影响。家庭交流方式一般从社会导向和概念导向来研究。社会导向测量在消费中儿童避免社会冲突、遵从长者意见、利用父母标准的程度。概念导向测量父母鼓励儿童表达自己观点、儿童独立地对信息进行评价的程度。有人研究了家庭交流方式对3-8岁儿童购买行为的影响，发现概念导向的交流能促进儿童独立消费观念的建立，增加儿童的购买影响力，而社会导向的交流会导致对父母标准的遵从，增加儿童消费依赖性。
（二）同龄人影响
随着年龄的增长，同龄人对儿童消费的影响作用越来越大。同龄人可利用自己的知识为购物者提供必要的信息，增加购买者对购买决策的信心。儿童在商品评估中表现出根据同伴偏好进行评价的倾向，对于能够得到同伴肯定的购买，会使儿童产生群体归属感，并帮助他们建立积极肯定的自我认知。如果儿童认为同伴在产品、品牌等方面的知识比自己丰富，那就容易受同伴影响。
（三）媒体广告
媒体广告影响儿童对商品的认知和情感，并影响儿童的购买行为。电视广告是儿童获得商品信息的主要源泉，越喜欢儿童电视广告的儿童看过广告后自己去购物或者要求家人为自己购物的可能性越大。现在大量商业信息通过电视、网络等媒体专门针对具体的儿童群体进行宣传，儿童越来越少地依赖父母来形成消费价值观，这可能会缩短父母作为儿童消费者主要社会化力量的时间。
（四）文化因素
不同文化背景下的儿童，在消费行为方面表现出差异。从日本集体主义文化和美国个人主义文化比较研究发现，日本儿童一般对广告比较肯定和接受，而美国儿童对广告则持否定和怀疑态度。日本儿童的购买要求少于美国儿童，而他们与父母关于商业广告的交流水平低于美国儿童。
