自有品牌战略的自有品牌战略的实施

发布网友发布时间：2022-05-23 20:51

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热心网友时间：2023-11-24 18:48

学者们一致认为，实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化，但是对于如何实现差异化，存在着不同的观点和看法。绝大数学者认为，自有品牌的竞争优势在于低廉的价格。从美国自有品牌发展的历史看，自有品牌的市场份额与个人可支配收入密切相关，在个人可支配收入增加比率较高的年份，自有品牌的市场占有率较低，反之则较高（Kevin Lane Keller，1998）；Hoch和Banerji（1993）也认为，自有品牌的增长和下降呈现出循环的变化趋势。当经济处于萧条时期，顾客可支配收入较少，这时自有品牌的数量就增长迅速，例如，在美国1981-1982经济衰退的时候，自有品牌的市场份额一度达到17%，而过去的20年间，美国自有品牌占据的市场份额平均为14%（Quelch & Harding，1996）；相反，当经济处于繁荣时期时，社会制造商品牌发展繁荣。这说明自有品牌吸引消费者主要在于低廉的价格。另一方面，在现实的零售市场上，自有品牌价格通常比制造商品牌低20%-40%（McGoldrick，2002）。
Gable，Fairhurst和Dickinson（1993）主张，当零售商在制定自有品牌价格时，应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整。在商品的陈列中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常临近陈列，这样让顾客易于比较。Hoch和Banerji（1993）也一再强调，零售商提供“高质量——相对低价格”的产品将是最正确的选择。
低价格是相对于制造商品牌的同类产品而言，因此主张这种策略的学者赞成模仿制造商的产品，且以自有品牌和低价销售。Gable，Fairhurst和Dickinson（1993）提出了标杆法（Benchmarking），当零售商在选择自有品牌的商品种类时，特别是对于时尚商品，可以模仿制造商的商品。这是因为预测顾客需要是一件非常复杂且有风险的事情，当看见顾客大量高价购买某种商品时，零售商推出同类商品的自有品牌，不仅没有市场风险，而且会比制造商节约分销费用。在20世纪90年代中期，零售商推出了很多模仿制造商品牌的自有品牌产品（Burt & Davis，1999），因而曾被指控“误导消费者”（Balabanis& Craven，1997）和“偷窃制造商品牌价值”（Kapferer，1995）。传统上的自有品牌是低价的象征，但是现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移，零售商可以提供迎合高阶层的消费品，制定高价，直接与社会品牌进行竞争（Verhoef，Nijssen & Sloot，2002）。Hoch和Banerji（1993）提出了相同的意见，他们认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充，而不是替代。零售商自有品牌应该避免和制造商品牌商品面对面的竞争。零售商在选择自有品牌的种类时，要考虑此类商品中现有制造商品牌的情况，如果制造商的品牌数越多，制造商投入的广告及促销密度越大，该零售商自有品牌的市场分额将会越小。
Clark（1981）认为，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些优点可能是产品质量、服务便利，也可以是低廉价格。McGoldrick（2002）也持有类似观点，对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。 McGoldrick（2002）提出自有品牌名称命名的三种思路：
1、直接采用零售商企业名称。
2、采用零售商名称+店铺名称。
3、不同的属类采取不同的品牌名称。
前两种方式的优点在于可以将自有品牌直接和零售商联系起来，增加自有品牌的知名度与忠诚度，但是缺点在于自有品牌的失败会给零售商带来很大的风险。对于第三种品牌命名方式，Dunne，Lusch和Griffith（2002）提出了一些可行的品牌战略：