上汽新能源乱战,为完成销量KPI疯狂“内卷”?
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发布时间：2023-10-02 18:57
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时间：2024-07-11 18:54
即便已经打造了智己和飞凡两大纯电新品牌，但上汽集团仍然不满足。
在4月份发布的“新能源汽车发展三年行动计划”中，上汽不仅大幅上调了新能源车转型目标——2025年集团新能源车销量达到350万辆（2022年9月这一目标还是270万辆），其中自主品牌占比达到70%，还宣布智己、飞凡、荣威和MG名爵都将在未来三年中推出多款新能源车型。
智己和飞凡不必多说，作为锚定新能源赛道的全新品牌，它们本就是上汽转型的主力，而MG名爵的目标是全球市场，其推出的纯电车型MG MULAN也在欧洲市场取得了不错的成绩，目前来看，荣威是上汽这轮转型的“洼地”。
近日，荣威发布了全新纯电轿车——D7，该车基于上汽星云纯电专属平台打造，这一平台也是上汽各大品牌的通用平台，新车定位纯电B级轿车，造型设计与荣威现有车型有了很大差别，跟飞凡和智己两大兄弟品牌更接近，代表着荣威品牌将开启电动化转型的新征程。
同时，按照规划，未来三年，荣威品牌将推出8款新能源车，包含纯电车型和插混车型，而D7这一全新命名方式意味着荣威很可能要打造一个全新的产品序列，荣威显然要用新的设计、新的序列去讲一个新的故事，只是荣威这个新故事恐怕并不好讲。
销量四连降，品牌战略混乱无序
回顾荣威的发展历程不难发现，这个品牌过去几年走出了一条下行陡峭的抛物线，这实在是一段颇为令人唏嘘的发展轨迹。
2016年7月，荣威RX5横空出世，凭借当时领先的互联网汽车定位和不错的品价比，新车迅速热销并带动荣威品牌终于打破了此前多年的销量瓶颈，实现了销量规模的连续突破。2016年，荣威品牌销量增至24.13万辆；2017年继续攀升至38.5万辆；2018年达到了巅峰的47万多辆。
然而，在荣威RX5之后，荣威并没能复制更多爆款出来，随着细分市场竞争的加剧，荣威RX5销量开始显出后劲乏力，销量出现下滑，荣威品牌的销量也随着下滑。2019年-2022年，荣威品牌销量分别为44.99万辆、43.56万辆、37.56万辆、26.1万辆，呈现逐年下探的四连降。
乘联会的数据显示，今年1-5月，荣威品牌零售量为6.62万辆，同比下滑39.7%，而且去年同期还是疫情影响下的低基数期，荣威这样的销量规模和下滑势头说明，其已经离主流品牌赛道越来越远了。
销量下滑也让经销商经营情况持续恶化，今年前5个月，汽车经销商整体库存压力都较大，而荣威在3月和4月经销商库存系数高达2.87个月和2.53个月，排在行业前列。官网数据显示，目前荣威全国经销商门店大约在540家左右，而2020年5月，车质网统计数据显示，荣威当时经销商数量在700家以上。三年时间，经销商减少了近200家。
这期间，荣威品牌不是没有尝试“自救”，除了不断对主销车型荣威RX5更新迭代之外，2018年荣威还推出入门家轿荣威i5，并在当时喊出了“要先活下去”的口号，而这款定价打破荣威以往“高举高打”惯例的车型，后来的确成了荣威的另一个销量支柱，虽然大量的车型进入了网约车市场。
2021年，荣威又打造一个主打“个性化”的新产品序列——ME系列，并在后续推出了鲸和龙猫两款新车，但是非常离奇的是，这两款车在预热了一年左右后，在原定公布售价的2022年5月20日，临时改成了只公布预售价，当时给出的原因是考虑疫情因素消费者很难到店体验，所以延期上市。
然而，这一延期就变成了“遥遥无期”，后续官方几乎再也没有公布过关于这两款车的消息，官网上的价格都还是当时公布的“先享价”，而且传出这两款车已经停产的消息，壹姐致电了荣威北京几家4S店均得到了店内没有该车无法试驾的消息，一家4S店销售人员表示，龙猫并不是北京所有4S店都有销售权限，具体哪家店有权限需要去官网确认，而壹姐在官网查询发现，这位销售所在的4S店赫然就在可预约试驾的门店中。
产品更新迭代之外，荣威也在同步更换自身的品牌标签，年轻、主流、国民、国潮、科技等标签，都被荣威拿出来试图讲新故事，然而频繁更换品牌标签的做法，不仅没有让品牌内涵变得丰富，反而使其品牌定位愈发模糊，最后只给市场留下了“荣威越来越乱”的印象。
在电动化转型方面，荣威开始的也不算晚，但经历了R标从荣威中独立出来成为飞凡之后，荣威自身在电动化方面反而成了“后进生”，较早布局的混动车型，没能趁着这两年的插混市场爆发而占得先机，纯电车则只靠一款不入流的微型电动车科莱威支撑。
从2016年至今的七年多时间里，荣威在产品布局上的“混乱”和营销高层的频繁更迭，让壹姐这位常年关注上汽的媒体人也感到不解，更不用说市场和消费者了，如此摇摆的战略，几乎消耗光了荣威RX5当年为品牌积累下的所有“好感”。
上马新纯电，荣威病急乱投医？
看看荣威这七年多走过的路，再看看荣威D7和其背后代表的全新纯电序列，很难让人不觉得这剧情很“熟悉”，打造个新序列对荣威来说不是什么“难事”，但问题是荣威这次真的想清楚了吗？
一方面，荣威真的需要再搞出一个纯电新序列吗？已经从品牌里分出了一个飞凡汽车，现在再打造一个新序列，而且还是基于同样的纯电平台，共用生产体系，荣威如何做好区隔，打造差异化，避免与兄弟车型形成内耗？
要知道虽然飞凡汽车已经独立，有了独立的品牌和渠道，但实际上，飞凡目前大部分门店都是商圈店，而其售后服务还需依托荣威4S店提供，以北京地区为例，飞凡汽车在北京拥有9家门店和4家服务站，其中7家门店都是商圈店，一家门店与荣威4S店是同一个经销商，位于同一个位置，而4家服务站中，3家都是荣威4S店。
在这样的情况下，荣威想讲好其与飞凡的区隔显然并不容易，如果飞凡成绩优异，或许还能对荣威的纯电动车有一定带动作用，可目前来看，飞凡自身的发展还面临重重困难，想带荣威“飞”只怕是心有余力不足。
有业内人士表示，上汽的纯电车品牌已经够多了，不如纯电动车就让智己和飞凡来主攻，让荣威品牌和名爵品牌重点发力插电混动车型，智己和飞凡可以依托荣威、名爵的渠道资源做好门店拓展和服务支撑工作，尤其是飞凡，其实可以直接改造荣威4S店做销售网点。
另一方面，荣威本品牌的品牌标签仍旧模糊，从最近的媒体报道来看，荣威又确定了要以“品质”为品牌标签，这个标签与其此前的主流车型定位，以及荣威RX5留下的产品印象还是契合的，虽然略显“平庸”，但也比所谓国潮、年轻等“假大空”的标签更实在。
接下来就看荣威怎么去讲好这个“品质”故事了，至于荣威D7，目前还不确定品牌会给这个序列一个怎样的定位，是直接用“品质”标签，还是在此基础上在打造一个新的标签，而无论如何选择，以荣威目前孱弱的品牌力和惨淡的流量，想要去讲好一个新故事都非常不容易。
写在最后
“一把好牌打得稀烂”是很多网友对荣威这些年发展的形容，背靠上汽集团如此枝繁叶茂的大树，荣威曾经有过高光时刻，但却没有锻造出应对市场变化的强大体系实力，反而在市场巨变中自乱阵脚，深陷发展泥潭。
如今，荣威又抛出了远大的发展目标和规划，可看上去又像是一次应对KPI的“乱战”。不久前，上海市有关领导在视察上汽时指出，上汽集团在发展新能源汽车上“要进一步增强责任感和紧迫感，自我加压、自我*，时不我待、只争朝夕推进企业创新转型”。
有分析人士指出，上述评价足以说明上海市有关领导对上汽新能源发展现状并不满意。而上汽集团在近期做出的一系列规划调整，包括大幅上调新能源销量中短期目标，甚至让荣威品牌也参与到纯电细分市场的混战，都是迫于上述销量KPI所致。
但在新能源赛道上，上汽能同时运营好智己、飞凡、MG和荣威四大品牌吗？业内人士对此普遍存疑。
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