[转载]地产萧条期 开发商如何与代理公司开展合作 张炜胜

发布网友 发布时间：2022-04-26 20:43

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热心网友 时间：2023-10-31 01:37

地产萧条时期开发商与代理商如何开展合作 撰稿：风火地产机构 总经理张炜胜 2009-4-6 前言 2008年-2009年，受地产泡沫、股灾和国内外经济危机影响，地产市场急转直下，产品滞销，堆积如山，开发商资金严重短缺、甚至崩裂。2009年，市场在一片降价风潮中，成交实现阶段性回升。价格大滑坡，成为开发商手中唯一的终极武器，地产代理公司处于尴尬的境地：往日制造热销的专业技术、提升价格的看家本领，如失去神力的魔棒，在地产寒流下，全部派不上用场，捉襟见肘、相形见绌，不管你如何表演，没有看客和市场，销售业绩一塌糊涂，甲乙双方关系不断恶化。甲方开发商急着钱用、等米下锅，但代理公司实现不了销售回款，极其失望；乙方代理公司销售代理所得，还不够运作成本，亏本经营，更不用说完不成业绩面临高额罚金。结果，我们看到，甲乙双方合作的项目，不管是销售代理还是策划代理，一个接一个地解约了，代理公司，面临专业价值失效和经营前景黯淡的困局。 风火地产机构，作为专业的地产代理机构，结合企业运作中的经验和教训，对新地产形势下，开发商如何与代理公司开展合作，提出了自己的一些看法；对开发商心急解约的做法，提出了一些忠告；对代理公司，如何应变市场，营销创新，开辟出新的专业价值体系，也做了抛砖引玉式的引导。目的就是，希望甲乙双方在调整好心态、做好新的专业合作的准备后，能够更顺畅的开展合作。 面对危机和困难，我们可以低头、应该昂头，但不能回头。因为，明天的路，我们还要继续走。 一、 甲乙双方的合作关系 1. 合作对象。甲方：房地产开发商 乙方：地产代理公司。 2. 商业的合作伙伴。甲乙双方针对甲方开发的地产项目，开展销售代理合作。甲方信任乙方在地产营销方面的专业能力，聘请乙方代理销售产品。乙方凭借营销代理方面的专业能力，把项目操作好。 3. 平等的法律地位。甲乙双方是相互独立的两个商业个体，在商业地位上，双方平等，双方本着精诚合作的精神，在项目上开展工作合作。 4. 甲方应做好监管和配合工作。监督乙方工作开展情况、工作进度与工作效果；根据乙方的营销推广计划时间表，甲方应积极主动做好工程进度、宣传资料、销售道具、资金支持、事务协调等各方面的配合工作。 5. 乙方应做好营销代理工作。包括产品包装、形象推广、营销策划和销售代理工作。乙方处于被监督和提供服务的一方，乙方主动提出工作计划表，明确每一阶段乙方的工作计划，甲方可以更紧密的做好配合工作。 二、甲乙双方应把持的合作精神 1. 精诚合作。把项目操作好、销售好，是双方共同的目标。双方应本着精诚合作的工作态度，做好专业工作和配合工作。 2. 平等。双方在法律上是平等的，应以平等的身份相待，不应盛气凌人凌驾对方之上。 3. 尊重。尊重合作伙伴，就是尊重自己。人无完人金无足赤，碰到问题，双方应以客观、谅解的心态，互相扶持、协调解决好工作中碰到的困难。 4. 积极。配合上出现问题时，双方应以积极的心态协商解决问题。甲方不应以抱怨、不满的心态，乙方不应以消极、对抗的态度来进行工作配合。 三、甲方应该做好的关键事项 1. 按计划开展工程进度。尽可能按工程进度表推进工期，以免乙方营销计划脱节。 2. 建立顺畅的合作沟通管道。开发商营销系统的组织管理体系，主要有两种形式： 其一，营销副总决策制。营销副总负责营销管理工作，下面就设营销部和营销经理，营销经理没有决策权，主要是工作对接和执行，一切决策拍板由营销副总亲自操刀； 其二，营销总监决策制。营销工作主要由营销总监进行统筹管理，营销总监向总经理或营销副总汇报。 第一种方式，营销副总既是决策者又是执行者，容易陷于事务上的琐事，不利于把控营销方向。 第二种方式，营销副总只要做宏观把控和营销工作的监管就行，更多的时间，能够思考营销工作的策略方向、问题点和改善之道，帮助解决一些比较重大的困难问题和内外部资源协调的问题。营销副总不用直接面对代理公司，不亲自操刀营销工作；营销管理工作交给营销总监全权负责，营销总监代表甲方，与乙方代理公司进行专业沟通、工作对接和工作配合。大的决策事项，营销总监上报给总经理或营销副总，由总经理或营销副总进行决策拍板和资金审批。 第一种模式，比较适合规模小的开发商，单一项目运作，项目操作简单，没有太多繁杂的事务协调和执行，好处是管理架构层次少，决策快；不足之处上面已经提到。 第二种模式，比较适合规模较大的开发公司，项目较多，事物繁杂，需要让营销副总从庞杂的事务中脱身出来，总揽大局，站得更高、看得更远、想得更清楚，抓大放小，中小事务就交给营销总监决策和执行。 相较而言，第二种模式层次更清楚，宏观把控者与操作执行者职权分离，以下建议，是基于第二种人员架构模式进行阐述。 3. 提前做好营销费用的资金安排。对代理费、广告费、营销活动费等营销费用，要有一个总体的费用计划安排，费用按年度进行资金安排，提交股东会进行年度营销费用总体审批，在资金方面提前预算和预留，费用发生时，只要总经理把关审批和签字就行，决策快、操作简单、策略清晰。避免口渴挖井、临战挖壕的盲目性费用开支决策模式，这种模式营销策略不清晰、投入混乱、决策慢，影响营销合作效果。 4. 建立合理的沟通机制。建立周项目组（或半月）工作对接会、月工作汇报会会议沟通机制。编列工作时间计划表，定期举行工作对接会，营造良好的沟通氛围，推进合作进程。 周项目组工作会。甲方由营销总监负责、营销部人员参与；乙方由项目总监负责，策划、文案、平面设计、销售经理、客服经理等专业人员参与（销售经理、客服经理、平面设计、文案、市场研展人员根据工作会内容需要参与会议）。乙方向甲方汇报，沟通双方工作进展情况，下一阶段工作安排，甲方进行工作督导。 月工作汇报会。根据工作需要，甲方营销副总可以出面参与，乙方总经理或分管副总参与。乙方提交工作成果、策划方案，进行工作进展情况汇报，对出现的问题提出看法和改进建议，开列下一阶段的工作计划表，提出乙方需要甲方工作配合、解决问题的工作内容等。甲乙双方可以在会议上进行详细的工作探讨和计划修正等。 5. 对乙方工作成果进行专业把关。对乙方提交的营销策划方案、项目推广方案、广告设计方案、销售现场工作情况，营销总监站在专业的立场上，对甲方提交的方案进行审核、把关和监督，提出自己的意见和建议，参与计划与方案修订，协助乙方制定出更优化的策划方案与执行方案。督导乙方完善销售团队并提高现场销售力。专业把关、监督批评、指正纠偏、完善方案、协助执行，是营销总监主要的工作职责。 6. 做好营销配合工作。根据甲乙双方修订好的工作计划表，该由甲方执行的工作，甲方营销总监当仁不让，担当起内部工作协调的作用，安排人手，工作执行。在工程进度、售楼部建设装修、销售道具准备、广告公司洽谈及广告投放地点选定、设计方案确认、营销活动执行等方面，甲方按时进行工作执行，为乙方创造良好的工作平台。 7. 对甲方策划、销售成果进行考评。甲方营销总监，通过工作汇报会，对乙方进行成果考评。客观分析、理性批评、积极表扬，给予压力，引导甲方更好的完成任务。如因主观原因，做不好代理工作、经常性完不成任务指标的的代理公司，进行淘汰，并选择更合适的代理公司进行合作。 四、甲乙双方合作过程中常出现的矛盾点 甲方常犯的错误： 1. 工程进展与时间表严重脱节。甲方未能如期推进工程进度，造成整个营销计划执行混乱，增加乙方工作开展的难度，造成不必要的矛盾。 2. 组织架构不合理，多头管理。董事长、总经理、副总、营销总监、部门经理，没有明确一个项目总负责，谁都可以插手管理、谁都可以拍板决策，公说公有理婆说婆有理，最终导致乙方合作单位无所适从，理不清头绪。甲方应该指定营销总监作为项目总负责，直接跟乙方代理公司对接，决策领导层只负责重大决策和财务审批，不参与具体事务操作。这样，甲乙双方工作对接才会快速顺畅。 3. 权责不清，授权不充分。不能充分授权，营销总监不能拍板决策，不管大事小事，都要先向高层请示和汇报，由高层想成熟了，做出决策指示，营销总监才能对外告知和执行。这样，营销总监就成了通讯员，没有拍板决策的权利，决策冗长、贻误战机，营销总监丧失权责，决策高层也将沦为执行层，忙得晕头转向。公司应该授权营销总监全权负责营销工作，小事直接拍板决策，大事上报管理层审批，这样组织架构上可以更高效、更有效。 4. 迟疑决策，议而不决。乙方提供的策划方案、营销推广思路、广告投放计划，如果甲方议而不决，乙方方案迟迟得不到甲方的确认，造成乙方无法按工作计划执行，计划与执行时间脱节，工作混乱，结果是互相推诿扯皮。 5. 干预太多，乱插手。如果甲方不具备专业营销能力和操盘经验，又喜欢凭自己的人生经验和身边朋友的意见，强行引导代理公司按照自己的思路办事，这是很致命的，不专业指导专业，最终只有两种结果，一是乙方委曲求全，顺着甲方的心意操作项目，结果是一塌糊涂；二是激化矛盾，一拍两散。既然甲方聘请乙方代理项目营销，就应该相信乙方在营销方面的专业能力，认真倾听乙方的思路和方案，并提出自己的看法，修正和弥补乙方方案和思维上的不足之处，而不应是越殂代庖、反客为主，最后肯定搞得一塌糊涂。除非乙方确实不专业、不负责，需要另请高明，另当别论。 乙方常犯的错误： 1. 不按计划执行工作汇报。能拖就拖，能混就混，定期的工作汇报会，变成非定期会议。随心随性、不规范操作，显示出代理公司不专业、不成熟、不严谨的工作作风，最后项目操作过程中，将可能会更多浑水摸鱼的动作出现，甲方利益将得不到保障。 2. 不负责任、不专心操作。对项目不够重视，不能组建强有力的专业操作团队，鱼龙混杂、项目操作缺乏系统性和专业性，项目会出现操作失败的可能。 3. 被动、消极、抵触的心态。因甲乙双方合作过程中出现问题，造成双方关系紧张、甚至恶化，乙方以敌对、消极应付的心态进行后续合作，质量越来越差，严重损害甲方利益。 4. 项目多、注意力分散、投入不足。品牌代理公司，项目多，业务忙，全国各地，老板成为空中飞人、疲于奔命。目前地产市场不好，老板成为各地灭火的急先锋，很难在一个项目上，真正花时间去高度重视、精耕细作。这样的结果，是代理公司资源分散，头痛医头，脚痛医脚，不能组织强有力的资源，专注服务于一个项目，对出现的问题，不能以最快的速度、做出正确的反应，把事情解决掉，而往往会造成贻误战机、反应失当、操作失误，项目利益必定受到很大损失。 5. 市场不景气，成为最大借口。在目前地产市场严重疲软的形势下，要销售好一个项目，除了价格促销之外，确实很难。这是客观原因，但不应成为结果全部。如果乙方也只有降价促销一条路，那代理公司的价值就不复存在。既然敢于在不景气的市场下，承接代理项目，就应该有勇气面对恶劣的市场环境，有能力、有信心操作好代理的项目。如果只是骗取开发商的信任、以赌徒的心态、想和市场狠赌一把，结果肯定是害人害己，危害开发商利益。如果是这样，代理公司，不如自知之明、归隐山林。所以，市场不景气，不应成为*理公司唯一的借口，而应该要有打破市场困境的绝活。 6. 缺乏市场应变能力和创新本领。目前，地产市场已经从卖方市场转变为买方市场，销售环境巨变，严重滞销。买房消费，不再狂热追涨，而是理性冷静。但众多代理公司，不能直面市场，积极应变，创造新的营销模式，仍然沿用热销时期的坐销模式，广告出街，坐等客户，这种姜太公钓鱼式的销售模式，已经完全不能适应新形势下地产销售的需求。销售模式老化、没有市场应变能力、缺乏超前营销思维、创造不出全新的营销体系，代理公司要在这样恶劣的市场环境底下打赢销售战，纯凭运气，难上加难。目前多数代理公司，包括品牌大代理公司，都是靠坐吃老本、守株待兔、等待市场回暖、比谁耐力强、活得命长来应对市场、经营公司，这样的公司，是很不专业、非常不负责任的。不能顺应市场变化，创新应变，积极营销，创出全新有效的营销模式，打破房产滞销的市场格局，这样的代理公司已经失去专业的价值，辜负了开发商的信任和重托，存在于市场，已经毫无意义。 五、选择合作代理公司的四大标准 在目前严峻的地产市场底下，传统营销模式基本失效，这个时候，更是考验一家代理公司是否具备真正专业能力和项目运作能力。 这几年，中国城市化高速发展，城市扩张快，地方*在土地财政利益驱动下，推高土地拍卖价，屡屡创造出面粉比面包贵的神话，恐慌性追涨购房成为市场最大特征，投机炒楼和投资房产推动着中国地产泡沫更高、更快、更强飞涨，遍地开发，销售红火，代理公司只要广告出去，适当包装炒作，坐等收钱，就能风光八面，发展壮大。 卖房像卖菜，坐销模式风行天下，在这样的市场底下，考验不了各代理公司的专业能力和操作水准，各公司能力实际上差别不大，营销手法一样、策划思路雷同、操作流程差不多，就是实力、规模、人员数量上有所差别而已。即使公司小，只要手底下有几个得力的策划、文案、平面设计人员，项目照样可以操作得很漂亮。所以，残酷的市场，才是真*真刀、拼刺刀的时候。现在，考验代理公司真本事、体现专业价值的时候到了。 在目前萧条的市场条件下，开发商选择一家合作代理公司，需要慎之又慎。项目要在恶劣的市场实现良好销售，让项目运作更有保障，开发商应该选择什么样的代理公司呢？根据风火地产机构实际操作中总结的经验，建议开发商从以下几个方面进行考量： 其一，不以公司大小和品牌强弱来考量代理公司。如上所言，品牌大代理公司，品牌和实力是在卖方市场红红火火的市场背景下积累起来的，能力高下不具备太大的差别性。 其二，看该公司领军人物，是否具备强烈的责任心。现在市场上多数代理公司，全国各地项目都接，公司精力和资源十分分散，除非项目足够大、超过30万平米以上、或代理费溢价收益具备压倒性的利益，不然公司是很难专注于某一个项目，接下一个项目，组建一个小专业团队，就扔给项目组去折腾了，公司总经理和副总，最多一个月飞机来去视察指导下工作。所以，公司规模不在大小，大公司有大公司的规模和实力，小公司有小公司的专注和认真。一个公司领军人物，如果具备强烈的责任心，对合作项目能够以负责任的态度对待，专心细心用心经营运作，再不好的局面，他都会想办法去解决，思路决定出路，一个领军人物的价值取向，能否高度负责、整合最优质的资源来认真执着操作项目，往往决定了一个项目的成败。 其三，要具备很强的市场意识和产品规划设计能力。*理公司，除需要具备很强的市场分析能力和对未来前景的预测研判能力，能站在未来市场需求环境下规划产品，还应具备很强的产品规划设计能力，为规划设计公司提供设计要求、提供方案思路，参与产品规划设计。 在一定的容积率指标底下，是做别墅、洋房、高层建筑还是普通住宅区，才能把地块价值发挥到最大化；档次如何、市场定位层次如何；怎么配套，需不需要会所，会所的娱乐、休闲、健身设施如何配置，样板区、环境组团示范区如何建设；需不需要网球场、篮球场、羽毛球场、健康跑道，公共空间如何营造、需不需要架空泛会所、大堂如何配置，物业以何标准服务和管理、物业怎么介入前期的营销活动之中； 是做大户型、还是一房两房为主的紧凑实用中小户型；建筑单体造型做何种组合，是板式、板点结合、多品联拼、蝶式等；户型创新上把握哪些标准，入户花园、阳光花房、多功能露台、室内挑高偷容积率、公共空间多处挑空送面积、飘窗或步入式窗台； 别墅是做独栋、联排、双拼、还是叠加，空中别墅市场潜力和销售风险如何，是中庭内庭院、还是层层退台式，古典欧式、美式、东南亚印尼式、中式古典庭院式、法国阳光洋房式、柯布西耶现代简约式、澳洲海岸轻别墅；商业要怎么做，才能使商业价值最大化、同时能够卖得出去，更好的摊低住宅的楼面地价成本，降低住宅可能降价造成的成本压力； 项目整体风情怎么定位，欧陆庄重古典、法式贵族浪漫、泰式皇家奢华、中式古典个性、现代清新品位；外立面风格如何、能否与社区整体风格定位相匹配，西班牙风格、法式地中海风格、英伦古典风格、罗马巴洛克风格、轻古典风格、现代简约风格等； 景观环境采用哪种风格，是英式贵族庭园、法式地中海花园、泰式皇家园林、巴厘岛热带水岸风情？ 所有这些，同样一块地，因项目理解不同、策划境界高度不同、规划理念和能力不同，指导规划设计公司所做的方案就可能完全不同，这是决定产品生死、关系着产品能否适销对路、是亏本还是赚钱的根本性问题，专业的代理公司，应该站在市场精准的判断上，以市场专家和产品设计专家的双重身份，来指导规划设计公司做好产品规划设计。 好的代理公司，专业过硬，能力全面，一专多能，有的放矢，策略精准，将使产品打造得完美无缺；部分代理公司，只懂营销策划和广告设计，对地产上下游相关专业了解甚少，更不要说产品的规划设计了，理念落后，策略思路高度不够，不专业的策划，不但产品的价值没法得到最大挖掘，而且像瞎子摸象、使产品规划设计策略思路错误、产品先天不足，后天再来补天，可能回天乏术、事倍功半。 其四，也是最关键的一点，看这个公司有没有很强的营销创新能力。这一创新能力，不是基于传统的市场的手法创新，而是*性的营销模式创新。没有系统性的营销创新，在困难的市场底下，代理公司是不可能创造出突破性的销售业绩的，开发商的利益将得不到保障。 选择一家专业、负责任、创新能力强的代理公司，对项目成功与否至关重要。就像选女婿嫁女儿，是为女儿物色一个外表亮铮铮的大款好，还是把女儿嫁给一个一心一意、温柔体贴、有理想有闯劲、负责任的丈夫？如果大款是花心大萝卜，到处拈花惹草，目标多多，精力分散，还不如把女儿投资在一个具备强烈活力的潜力股上，未来上市，可能后来居上，股价倍增。 六、解决矛盾的方式方法 1. 公司选择。选择专业、创新、负责任的代理公司进行专业合作，就是项目成功的最大保障。 2. 有效监管。聘请专业人才，担任营销营销总监。最好是具备多年地产代理公司营销高管的从业背景，有着丰富的地产操案经验，同时能够熟悉代理公司操作方式。这样不仅能够高屋建瓴，严格把控代理公司的方案质量，而且，能够一针见血、发现方案的不足之处，提出更完美的修正意见，不断完善代理公司的策划方案、营销推广思路、销售现场操作水准，提升销售业绩。 3. 专业平台。开放、开明、专业的合作管道，对合作双方异常重要。由专业精通的营销总监全权负责工作对接，会让甲乙双方在愉快的合作氛围下，不断提高合作水平，使双方配合度更高，发挥1+1>2的能量，让项目操作更成功。 4. 宽严并举。在目前的地产形势下，既要理解市场形势对销售造成的压力，同时也要适当给乙方完成工作目标的压力，但主要是正面的引导，不是反面的打压，这样可以不断激发乙方的战斗潜力，不断进行营销创新，配置更好的专业团队，更专注认真的为本项目服务。 5. 正视困难，同舟共济。甲方要用更开阔的心态来对待目前市场下甲乙双方的合作关系。目前情况下，销售不够理想，是正常的事；销售超标，是奇迹。乙方销售不理想，完不成指标，只要不是乙方主观上努力不够，态度不好，甲方就不要计较一时的得失，求全责备，随意解约，而是，信任对方优点和能力，越是困难时期，甲方越应该用宽和的心态，与乙方一起拼搏，同舟共济，共度难关。就像患难夫妻，相濡以沫，幸福美好的日子终将到来。