有机杂粮的正谷
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发布时间：2022-04-25 02:07
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时间：2023-10-20 17:19
随着各种食品安全问题的出现，国内的消费者很难有一个可以信任的渠道去买信任的产品。在坊间，一直有这样一组数字，即中国有机农产品只占总农产品的0.08%，而美国这一比例达到2.5%。对于这种更加天然、健康的食品，很显然，中国的有机食品市场还留有很大的空间和机遇。
这个广阔的市场吸引了很多人的目光。正谷公司的创始人张向东从美国留学归来就看准了“有机”的生意。在他看来，做有机食品的电子商务不仅仅是一门生意，更重要的这是一份有社会责任的事业。
摆在张向东面前的首要问题是确定货源。这是做有机食品的灵魂点，必须保证品质第一，信用第一。张向东对有机食品的供给非常重视，水果和蔬菜都来自北京密云穆家峪的农场；第二种是与合作社合作的方式，正谷提供技术和资金，与农民合作生产大米和大闸蟹等；第三种是进口产品，比如澳洲牛肉和阿拉斯加海产，经过严格检疫检验才能上市。
除了货源之外，张向东的“有机”事业在国内并非如想象般顺风顺水。张向东坦言，在中国的大环境下，有机食品存在着很多困难。作为一个零售品牌，首先是消费者是否信任这个产品？在美国的超市里，只要标一个“Organic”，人们就相信它是有机的，但在国内市场，消费者的表现则完全不同；其次是对有机食品是否觉得物有所值，一个有机的西兰花也许要20元一斤，比普通的贵5-10倍，价格因素始终是制约人们选择有机食品的问题；最后是产品是否足够丰富，并且能方便地买到。
在此之前，国内有机食品行业里有一些做得很好的企业。上海的欧食多曾经红极一时，“当时欧食多在虹桥很好的区域开了店面，老板不仅开店、还做配送，并给超市、幼儿园和酒店等地方供货，甚至还做出口。” 显然，实体店的形式有助于让“有机”更贴近消费者，直观的建立信任的关系。但是有机产品的“消耗”并不足以支撑巨大的店面成本——欧食多、乐活城等有机食品公司纷纷*关闭了自己的很多店面，沱沱工社转做了生鲜超市，奥绿特原计划开设800家店面，最终只开了两家半……
所谓的“消耗”来自于哪里？ 张向东告诉记者，有机行业是一个看起来毛利率很高的行业。“你看这些有机水果蔬菜的价格，通常是普通蔬果的5-10倍。”其实在生态环节，有机作物的成本和普通作物差距并没有那么大，但是更多的成本来自于宣传和推广，“成本都用在如何让人们去信任有机食品，并且认可它。”张向东遗憾地说。在圈子里，有机公司的规模通常很小，加之需要高额的打消消费者疑虑的推广成本，能赚钱的公司并不多。
正谷模式：企业客户带动效益
面对很多开专卖店的同行的境遇，张向东果断地选择了以互联网为事业的载体。他对自己的定位是基于互联网的自有品牌零售商。
“我们就是种菜的和卖菜的而已”，张向东告诉记者，正谷只是把两件事放在一起做，然后从销售的方式上进行改变 ——“电子商务+企业级客户”的扩展模式。
没有店面的电子商务渠道帮助正谷节省了很多开实体店的费用。但是，张向东最初的推广模式并没有带来明显的效益，“那时候边做边学，只想到外籍人士、高收入人群、孕妇等群体里去做推广。”但缓慢的销售进度让当时的张向东有些失望。
事情在2008年出现转机。当时，正谷和中粮合作推出的月饼礼盒卖的很好，很多企业人士买来送给亲朋好友。于是张向东就把月饼礼盒做成不同价位的礼品卡，企业级用户可以将卡发放给员工或赠送给客户，持卡人也可以将卡转送他人。只要拨打电话或在网站上下单，正谷随时为持有礼品卡的客户送去相应的产品。
正是企业级用户的发掘，为张向东打开了有机食品销售的瓶颈。张向东告诉记者，和个人客户相比，开发一个企业级用户所做的功是一样的，但企业级客户的销售额通常是普通客户的20倍甚至更高。张向东总结说，企业级客户策略成功的原因，一方面是能降低销售的成本，另一方面是企业级的客户本身就和正谷的目标客户群十分吻合，有助于几何形的扩大品牌影响力。
礼品卡的属性是一种方式。在美国，Giftcard也有非常大的市场，每一张卡都是一个配送的凭证。中石化、中国电信、阿里巴巴等都在其列。“前些天美国的独立日，我们就带着500份产品到美国商会做推广。”
除了维持客户关系之外，礼品卡“让菜的销售变得可控”。张向东介绍，作为初级农产品，有机食品生产完全是自然生长的过程，周期相对比较长。礼品卡的有效期通常是一年，从商业考虑，这种形式可以让供应和需求之间达到平衡，产品的压力就不大。客户可以从卡上几类产品中选择其一要求配送，如果哪种产品断货也不会太挑剔，同时，节日时段正谷可多调配产品品类，以保证高峰时段的产品供应。
尽管，张向东的事业已经进入快速成长期，正谷在发展过程中也遇到了很多问题。在基于互联网的前提下，IT系统的推进成了张向东的重要工作，“作为一家互联网的零售公司，服务和客户体验都来自这个系统”。自建IT系统和平台、加强产品的供应和服务能力，是张向东目前最大的挑战。与此同时，张向东也希望正谷能推动消费者形成通过网络购买蔬菜的习惯。
