一篇文章读懂,产品聚焦的本质。
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发布时间：2023-07-17 07:31
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时间：2024-04-23 15:23
做餐饮，是不是都要去聚焦一道菜？
这个问题很有意义。
因为，目前整个餐饮界， 各种爆品战略，品类战略，冷门战略，大单品战略，尖刀战略，菜单战略，等等各种理论概念满天飞，实际最后呈现给大家的貌似都是聚焦一道菜。
比如，
似乎只要把资源聚焦到一道菜，业绩就能得到增长。品牌的势能就能得到提升，惹得很多企业家都是在观望中自信中自疑。自己家品牌到底要不要也去聚焦一道菜？
认识论决定方*，首先要知道这个方*的利弊。才知道如何使用这个方*。在什么条件下才适合使用这套方法，你才有决策标准。否则就很容易当炮灰。
要知道自己的企业该不该去聚焦一道菜？
首先要知道， 聚焦一道菜到底有什么用？
从消费者认知角度来分析，
在一个粗放的市场，产品聚焦能让消费者对你品牌背后的价值认知更清晰，说起你的品牌马上能清晰的说出你的招牌菜是什么，独特价值是什么。从而降低了消费者的决策成本。
从心智的角度分析，
在一个信息大爆炸的时代，产品聚焦，能让你的品牌在消费者心智里形成更清晰的记忆点，同比其他同质化的竞争对手来说，当消费者产生相关需求的时候，脑子里首先想到的是你的品牌。也就是在获客的层面同比竞争对手占据优先权。能极大的提升获客率。
从内部运营和对外传播的角度，能让企业有限的资源更聚焦，从而形成合力。
一句话总结，产品聚焦的本质，就是品牌在消费者心智里下一个钩子。这个钩子最后是以一句广告语，或者一组认知的方式呈现，也就是一个陌生的消费者看到这句广告语的时候，愿意给你一次机会尝试一下。或者产生相关需求的时候会首先想到你。
它的底层逻辑，就是品牌对外表达的价值认知，从粗放到精细的一个过程，方法就是从消费者的认知端切入，先找这个钩子，再倒*企业以这个钩子为原点，价值重构。
那聚焦一道菜有哪些风险和弊端？
第一，聚焦的这款产品要有足够的大众认知基础，要有根，有母体，要天然具备价值感。本身就要是一颗好种子。
这样你在后面投入的所有包装，推广，营销等一系列资源的加持才能事半功倍。才能撑的起单店盈利模型。
大家可以把产品聚焦理解为抢注商标，只是商标是去商标局抢注，抢一个少一个，产品聚焦是去消费者心智里抢，抢一个也少一个。本质就是一场博弈论，在一个粗放的市场业态中，谁先聚焦谁占优势，因为心智是先入为主。
但前提必须是一个好商标。像蝌蚪啃蜡这样的商标就不值得去抢，同理，清炒苦麻菜这样的钩子也不值得去抢。
第二，会做还要会卖。需要依靠大量的广告去*消费者的心智。资源投放如果没有达到临界值，这壶水也烧不开。
第三，聚焦一道菜只是打造品牌方*的一种而已。不能包治百病。
有些品类还处于初级粗放市场的阶段，有大把更好的市场机会，有时过度去细分聚焦一道菜，很可能也把自己的市场给做窄了。
因为聚焦了之后。当消费者想到这道菜的时候会想到你，同时不想吃这道菜的时候就不会选你，而你的品牌聚焦一道菜后，在消费者心智的印象已经固化了。
所以，大家都看到很多聚焦了一道菜的企业，当消费者对这道菜的需求萎靡，那么企业的业绩将断崖式下跌，这样的案例我也能举出好多。
第四，如果满大街已经大面积分化出各种单品店，你还在这个单品里过度细分。就是往胡同里钻，大道才能跑大卡车。
比如，酸菜鱼----金汤酸菜鱼----金汤酸菜鲈鱼----小锅金汤酸菜鲈鱼-----等等。
你把这个钩子磨的这么小，能勾几个顾客。
这种现象我经常笑称，折腾了好几年，终于把自己给塞进一条死胡同，因为餐饮是有个三公里定律的。周边三公里的需求基数和购买能力，决定了你的单店盈利模型。
简单总结，方*是死的，人是活的。只有真正知道一套方法的短板，你才算掌握了这套方法。谋，谁都会谋，关键在于断。如果你对市场机会和市场竞争格局判断失误，再好的方法也没用。
那是不是只要产品聚焦了业绩就能成长？
答案肯定不是的。
提出一个方案，不是因为这方案有“道理”，是因为看到了未来，推算出它实施之后会怎么样。第一步会怎么样，第二步会怎么样，并做出全面的利弊分析。
所有还没有被执行和验证的方案，都是基于对实施后的未来场景预判和推演。商场博弈的关键就在于，有人能往后看一步，有人能看五步，而有人不往后看，只往之前看。之前只有“道理”，没有判断。用过去的”道理”去迎接未来是最容易犯错的。
产品聚焦就是一个获客的钩子。钩子的作用只是提升获客率。解决消费者对你价值认知清晰。
其次，餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑。如果你提供的价值支撑不了这个认知，又抬高了消费者的期望值，消费者就会唾弃你。
简单解释，就是你不管聚焦鱼头还是辣椒炒肉，你做出来的产品，同比其他竞争对手，能让消费者得到更好的价值感知。如果你聚焦之后的产品做出来还不如隔壁家好。那就是空中阁楼。
所以产品聚焦的背后是资源压倒性投入。伤其十指，不如断其一指。从餐具，文案，海报，菜单，广告，故事，食材，烹饪方式等等，所有的资源都要加持上去。
因为这款产品承担着战略任务，需要信仰。
再次，企业所有的竞争，也不是单一价值点的竞争。不是说就靠这一道菜，拼的还是整条价值链。能不能留住顾客，还是靠你的产品，环境，服务，运营，营销等等，背后涉及的是你的资源配置权重。
如何聚焦一道菜？
举个例子，我们有一个客户，在宁波做衢州菜。叫三十九道，
整个宁波有三百多家衢州菜，几乎清一色的都是叫衢州土菜馆，大家都是模仿品类老大，而且生意都还不错。
而我们通过调研，衢州菜有一个庞大的心智资源，叫三头一爪，也就是说基本吃衢州菜的人，说起衢州菜有什么特色，大家都是说三头一爪，（鱼头，兔头，鸭头，鸭爪。）
而三头一爪里最好的种子就是鱼头。
且这款大单品的认知，没有被竞争对手完全占据，
同时还是品牌门店里销售数据最好的一道菜，
所以，接下来，把品类品改为衢州大鱼头，广告语改成，吃衢州大鱼头，就去三十九道，明档采取现点现卖，小锅现烧，所有文案，堆头，食材，菜单，餐具，呈现方式，门店整套pop，全部打在鱼头上。一线贯穿，聚焦以后，业绩翻了将近一倍。毛利也增加了五个点。
是不是所有餐饮品牌，都要去聚焦一道菜? 。
答案肯定也不是的。
一个品牌的价值分为功能价值，情感价值，社会价值。
产品聚焦的是从功能价值层面，在一个存量市场里切蛋糕。它只适合那些产品线比较长的大品类。并且是相对粗放的竞争格局里。且自身不具备竞争优势的小品牌。
如果你的品牌已经到了一个阶段。
比如海底捞，他需要做的是拉开竞争对手的差距化，彰显社交属性，提供社会价值。
而不是去为了差异化去产品聚焦。所以他的广告语叫，一起嗨，海底捞，而不是诉求产品层面的，好火锅自己会说话。
其次，如果你本身就处在一个需求萎靡的小众单品类。你还去细分，聚焦，在一个小众市场里切蛋糕，就是把自己往死胡同里带。
这种局面下的正确做法是通过创新去重新激活这个品类，做大品类的需求基数。
推动经济发展的第一因是创新，因为你把多少辆马车相加也得不到一条铁路。比如五年前的胡桃里，通过融合创新，提供了全新的体验价值。它自己就重新定义了一个行业，全国都是蓝海。
总结一下， 产品聚焦从消费者认知层面就是一个获客的钩子。
从企业经营的角度，就是资源的聚焦。
从市场经济和竞争格局的角度，就是才存量市场里切蛋糕。
除了聚焦一道菜外，还有哪些方*可以提升业绩增长？
我们根据多年实践总结出来的一张十字战略模型表。也就是所谓的四把锤子，具体怎么用，要因地制宜。量体裁衣。
但是这套模型可以解释餐饮行业所有的案例。
一，认知端，
比如现在餐饮行业的品类战略，定位理论，冷门战略，产品聚焦，都是切认知端，简单解释就是围绕心智先扫描认知，围绕认知来价值重构。资源配置的原点是认知。从认知端切，方法也不只有聚焦一道菜，还有很多，比如领导者，开创者者，更多，更好，更高端，第一，最大等等，利用的是消费者对价值差异化的认知。和受众从众的盲从思维。这样的案例有很多，巴奴，乐凯撒，阿五，九锅一堂等等。
二，需求端，
简单解释，就是先识别判断消费者未被满足的需求，再通过价值重组或者价值创新去提供更极致的解决方案，最后再把这个价值提炼出来转换成消费者的认知优势。但资源配置的原点是需求。方*是创新。这样的案例有胡桃里，耐雪，一撕得，以及各种互联网企业。都是围绕需求，把旧的资源进行新的组合。是创新的成功。
三，价格端，
价值是阳性，价格是阴性，定价就是定战略，定价就是阶级切分，高价格对应的是体验驱动，价值重组，低价格对应的是效率驱动，流程重组。原点是先定价。类似云南白药牙膏，王老吉，阿彬，小宇毛肚等等。都是定价的成功。
四，成本端，
从成本端切，也就是靠商业模式重构后的总成本领先，切边缘客群去降维打击。类似小米，拼多多，拌粉君，酸菜鱼快餐等等。都是成本重构的成功。
条条大道都能通罗马，但也没有包治百病的方*，只有根据竞争环境和企业自身的基因，因地制宜，量体裁衣，
不管从哪个端口切入去破局。
背后都需要考量，认知，需求，成本，价格。四个端口，
单一只考量一个端口去价值重构，
即使短时间有效果，要么是运气好，暗合这个模型而已。要么，最后都要回来补上这个学费或者推倒重来。
最后，方法都是服务于目的。不管什么方法，背后的目的都是如何才能为消费者提供更好的价值。因为消费者支付的是价格，索取的是价值。
