发布网友 发布时间:2022-04-24 19:15
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热心网友 时间:2023-10-06 03:58
摘要其二,基于内容生态、数据格式、营销目的等不同,采取最合适的流量优化模型。比如假设00后热衷的美妆KOL有10位,且他们之间的粉丝数量相差无几,但品牌可以计算目标用户在他们各个粉丝群中的比例情况,从而找出受众最匹配、和品牌关联度最高的KOL1、KOL2、KOL3。进一步又可以通过重合度计算、剔除部分选择,避免把预算浪费在同一批用户上。随后,还可以根据品牌当前需要着重提升曝光量还是美誉度,调整不同KOL配比以完成各阶段的营销目的。不同的品牌,将会涉及大量不同的数据处理与计算模型,但总体的数据营销逻辑仍然是不变的:广覆盖+可优化。03 花西子“出圈”,为国货开新天大体上,越是小圈子用户的粘性就越强。2019年国货品牌里美誉度第一是谁?正是一直以来持续深耕“国风”这个圈层的花西子,其美誉度高达43.6%,要知道上文所提到的现象级品牌完美日记,美誉度也仅为24.2%。但不可否认的是,小圈层有着明显的规模天花板。做一个不太恰当的比喻:品牌专注某一小圈层,就像拍电影坚持文艺片题材,轻易就能在豆瓣上拿下较高的评分,但票房和观众却往往相对较少。但花西子偏偏在保持 “国风”定位的前提下,在2019年实现了近30倍的品牌影响力增长,打破规模*并迅猛出圈成为一个现象级品牌,这才是他们真正出彩的地方。其一,“国风“是一个充满了增长潜力的垂直圈层。根据数说故事《Z世代人群圈层研究报告》显示,越是年轻的用户对国风就越是感兴趣,而攻陷年轻人,就意味着攻陷了未来的市场消费主力。其二,则是花西子的单品爆发。我们不妨先将花西子的「动作」以及带来的声量「结果」在时间线上一一对应:在这张图表的大幅起伏中,似乎品牌声量最直观的增长点,就是明星产品带来的单品爆发。比如在4月中下旬推出的「雕花工艺口红」,花西子四月份的总体声量值仅为839,到了5月份声量就迅速增长至8,298,近乎十倍增长,而1年内仅仅和雕花相关的用户评论就足足有11,743,728条。还有2019年10月中下旬推出「百鸟朝凤眼影礼盒」。彼时花西子10月份的声量值仅为7,820,到了11月份声量已经翻倍增长至16,178。2019年仅仅“百鸟朝凤浮雕礼盒”相关的声量,也已产生了3,382,259条用户评价。对于数据表现优秀的明星单品,花西子也不留余力的持续投入营销推广。据报道,花西子于2019年10月正式官宣咨询记录 · 回答于2021-12-09运用stp和4p战略对一个感兴趣的热门品牌(花西子,完美日记,三只松鼠)进行案例,并指出成功或失败的原因,字数在800到1000字您好,欢迎使用百度知道在线一对一咨询服务,我是百度知道大有大人喜有谁接下来由我为您解答,很荣幸为您服务,我将认真且仔细对待您的问题,打字和整理资料可能需要几分钟,请您耐心等待喔!是进行案例分析,字数尽可能多,不要与网页上的雷同亲亲您好,非常抱歉,这个的话我只能在公共平台上查询到相关的信息,供您参考哦,因为小编的知识库也不够广泛 不能帮到您,我也感到非常抱歉,祝您生活愉快??什么意思呢亲亲就是我只能在网上查询相关的范文,供您参考哦好的,那您整理一下给我发过来吧用一款口红创下月销千万记录的花西子,用三年时间估值超141亿的完美日记,都是人们近年来所关注的国货之光,新兴的增长奇迹。然而传统企业却读不懂他们。许多人希望用一个简单的概念就能概括新品牌的崛起,相信你也曾听过类似的声音:某某品牌能火全依靠网红经济/国货当道/KOC营销……但在一个个外界赋予的“概念”之外,却少有人用最客观真实的数据去回答:国货美妆品牌影响力(Influencing Power)之王完美日记是如何做出惊人声量的?国货美妆品牌美誉度(Sentiment Level)第一的花西子是如何出圈的?在各有千秋的品牌之中,到底谁的品牌购买潜力(Purchase indicator)更强更能让用户买单?物有本末,事有终始。让我们从当前最麻烦的一道营销难题说起——01 黑暗的流量丛林里,如何找到用户所在的桃花源?如今互联网时代下的营销人并不轻松,他们面临着一道数字化悖论:随着数字化渠道越来越多,反而越难触达消费者。日渐枝繁叶茂的数字渠道背后,其实有三道难以摆脱的硬伤:其一,用户的注意力始终是有限的。如今,有超2.5亿人注册了小红书,每个月有4.62亿人活跃于微博,有11亿人注册了微信, 2019年在抖音上有430万次“太难了”以及3791万次“加油”……数十个主流平台加起来可能有破百亿的用户数,但2019年的《中国互联网发展报告》指出,中国当前网民规模仅为8.54亿。这意味着每个人的注意力都被分散在各个圈层里。其二,品牌的投入预算也是有限的。有些人会认为与领域内最顶级的KOL合作就肯定错不了,或者大面积地进行测试性投放,就能逐渐筛选出优质渠道。但有限的预算在无限的KOL和渠道选择面前,许多听起来很美的策略其实很难落地。其三,以前难也就罢了,毕竟竞争对手也和自己一样难。但如今每个行业中总不乏有人能率先夺取红利,甚至在新渠道上从此独占鳌头。比如截至目前完美日记在小红书上拥有194万粉丝,而兰蔻仅15万、雅诗兰黛仅14万、科颜氏仅9.7万……在小红书这块地盘上,即使是国际巨头也无法与完美日记相提并论。浩瀚的互联网世界中,品牌如何寻找用户所在的圈层?基于品牌价值出发, 企业可以根据功能、用户属性、用户标签、内容标签等数据对圈层进行精准定位,并找到相应的目标用户。举两个例子,如果一份化妆品的卖点是安全低刺激,就可以针对性地卖给那些有“敏感这是基于需求逆向确定目标人群。而反过来从用户圈层的角度出发,某明星的粉丝群体、18-21岁的女大学生、一线城市办公楼里的上班族,则分别是按兴趣、社会属性、消费场景所划分的圈层。针对不同圈层就可以开展不同的品牌营销策略。比如对应上述三个圈层,品牌就可以寻求明星代言、打出平价替代的定位、推出熬夜面霜等。特别提醒一下,寻找品牌的圈层需要与品牌本身的策略相结合,例如品牌所处的生命周期、产品/内容的相关度,以及品牌营销预算也是非常重要的考量指标。02 完美日记「入圈」,三步引爆新流量完美日记的用户定位是Z世代,更准确的说是刚刚走进大学或职场的美妆领域的新人。这些人基于不同的兴趣爱好和属性,在互联网上参与并构成了一个个圈层,我们可以通过大数据在互联网上快速定位他们。但完美日记真正令人眼前一亮的操作是,在品牌发展的不同时期,他们会锁定不同的用户圈层以实现阶段性的营销目标。根据《数说故事品牌加购指南》显示,与完美日记关联度较高的圈层分别有娱乐饭圈、自然保护圈、国风圈、时尚圈、艺术圈、丽人圈:而结合完美日记2017到2019年的圈层变化特征来看,完美日记有着不断迭代进化的流量营销思路:(1)在品牌初期,完美日记基于自身“从T台获取灵感、提炼时装周元素和色彩”的产品方向,从时尚圈、丽人圈起步,以强调品牌定位,获取核心用户的欢心与口碑;(2)在品牌中期,完美日记开始寻求用户规模更高,但仍然有一定的关联度圈层如流量饭圈、艺术圈,可见随着销量上升,初期圈层中的声量逐渐饱和并触及圈层规模的天花板,完美日记急需新的可扩张的圈层阵地;(3)而在品牌成熟期,完美日记开始有能力和余力去探求更多的可能性,此时关联度已经不太重要,是否有鲜明的主题和大量的用户规模,反而成为圈层选择的重要考量。在灵活的圈层组合之下,完美日记到底把钱投给哪些KOL?以探险家十二色动物眼影为例,从2019年3月份的预热到一个月后该产品走向常态运营,完美日记期间选择的微博KOL及其互动量如下:这个图表会显得有些复杂,但简单来说我们可以总结出以下KOL投放规律:(1)“美妆达人”这一高度精准的KOL是完美日记长期保持投放的,并且完美日记通常会选择微博互动量在20000以下的小型KOL。显然这部分流量对完美日记而言是性价比最高,转化率也最为理想的流量。(2)符合完美日记要求的优质的数量有限,因此在需要大力宣传明星产品的时期,比如2019年3月16日-3月22日这段时间,完美日记会寻找关联度较高的其他圈层KOL:时尚达人、品牌账号、搞笑博主、娱乐八卦,以求在短期内达到较高的全网曝光量,引发话题讨论。(3)在新产品拥有足够的市场认知度之后,完美日记就会迅速放弃对其他圈层KOL的投入以节约经费,仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力,引导用户转化购买。我们可以找到两个具体的例子作为对比展示。其一是粉丝数高达178万的@奇迹暖暖高分攻略组,完美日记仅在2019年3月20日这一天与其进行了探险家十二色动物眼影的广告合作,从评论1498条转发3645条来看声量效果爆棚,但后续完美日记并没有继续投放该账号。对完美日记而言,或许这只是在冲击品牌声量时才会考虑的合作选择。而另一个名为@鱿鱼iouu的粉丝仅23万的博主,在其微博主页搜索“完美日记”关键词,足足有90条微博,虽然转评赞只有偶尔较高时才能有三位数,但却是完美日记的“长期合作对象“——小而美的垂直型KOL。微博KOL的种草内容除了对KOL的组合优化,完美日记的精细化流量运营还体现在推广内容的制定上。我们抓取了完美日记在小红书2019年3月至4月(同样为探险家十二色动物眼影上线推广期间)的内容变化数据,结果如下:在探险家十二色动物眼影这一新品推出的初期,传播的内容重心是“产品信息”的输出和植入,快速让用户了解产品核心优势,或进行爆点打造。在这一阶段完美日记的内容形态以博主试色、体验描述为主的「产品推荐」。但随着一整个月的重点曝光,用户必然会产生阅读疲劳致使转化率下降,此时完美日记迅速转为以“化妆教程”作为投放的重点——知识干货自有其价值,这一内容具有更显著的可读性,在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。同样我们以两个KOL为例,一是3月份KOL“没下巴的小王“发布的种草文,KOL放上了自己试色的照片与文字推荐,并附上了产品的购买链接。(下方图左)而在4月份KOL”tuzCG“发布的却是产品的使用教学,不仅有视频示范,更有详细的文字讲解。(下方图右)小红书KOL的种草内容最终,完美日记2019年的品牌购买潜力相较于2018年实现了2431%的增长率,并且在品牌美誉度上,也从2018年的18.6%提升至24.2%,真正实现了营销人不断追寻的“品效合一其二,基于内容生态、数据格式、营销目的等不同,采取最合适的流量优化模型。比如假设00后热衷的美妆KOL有10位,且他们之间的粉丝数量相差无几,但品牌可以计算目标用户在他们各个粉丝群中的比例情况,从而找出受众最匹配、和品牌关联度最高的KOL1、KOL2、KOL3。进一步又可以通过重合度计算、剔除部分选择,避免把预算浪费在同一批用户上。随后,还可以根据品牌当前需要着重提升曝光量还是美誉度,调整不同KOL配比以完成各阶段的营销目的。不同的品牌,将会涉及大量不同的数据处理与计算模型,但总体的数据营销逻辑仍然是不变的:广覆盖+可优化。03 花西子“出圈”,为国货开新天大体上,越是小圈子用户的粘性就越强。2019年国货品牌里美誉度第一是谁?正是一直以来持续深耕“国风”这个圈层的花西子,其美誉度高达43.6%,要知道上文所提到的现象级品牌完美日记,美誉度也仅为24.2%。但不可否认的是,小圈层有着明显的规模天花板。做一个不太恰当的比喻:品牌专注某一小圈层,就像拍电影坚持文艺片题材,轻易就能在豆瓣上拿下较高的评分,但票房和观众却往往相对较少。但花西子偏偏在保持 “国风”定位的前提下,在2019年实现了近30倍的品牌影响力增长,打破规模*并迅猛出圈成为一个现象级品牌,这才是他们真正出彩的地方。其一,“国风“是一个充满了增长潜力的垂直圈层。根据数说故事《Z世代人群圈层研究报告》显示,越是年轻的用户对国风就越是感兴趣,而攻陷年轻人,就意味着攻陷了未来的市场消费主力。其二,则是花西子的单品爆发。我们不妨先将花西子的「动作」以及带来的声量「结果」在时间线上一一对应:在这张图表的大幅起伏中,似乎品牌声量最直观的增长点,就是明星产品带来的单品爆发。比如在4月中下旬推出的「雕花工艺口红」,花西子四月份的总体声量值仅为839,到了5月份声量就迅速增长至8,298,近乎十倍增长,而1年内仅仅和雕花相关的用户评论就足足有11,743,728条。还有2019年10月中下旬推出「百鸟朝凤眼影礼盒」。彼时花西子10月份的声量值仅为7,820,到了11月份声量已经翻倍增长至16,178。2019年仅仅“百鸟朝凤浮雕礼盒”相关的声量,也已产生了3,382,259条用户评价。对于数据表现优秀的明星单品,花西子也不留余力的持续投入营销推广。据报道,花西子于2019年10月正式官宣方面,花西子针对不同圈层输出定制化内容。在短视频平台抖音上推出开箱视频,发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛;而在另一个短视频平台快手上,则是寻找KOL主播进行口红试色;而在淘宝直播上,则是推出各类古典妆容的仿妆教程;而在B站上,还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。定制化内容将最大限度地满足用户的阅读场景。比如同一个人点开快手APP和点开淘宝APP时的目的和兴趣是完全不同的,前者更侧重于娱乐消遣,倾向于阅读“颜值“高、短平快的内容;而后者有相对明确的购买*,倾向于了解对产品详情、使用教程、体验评价等等资讯。因此花西子的定制化内容拥有更强的可读性,更容易引起读者共鸣。另一方面,花西子不断融合各类新元素,重新定义国风。从他们最初推出的“粉系“主题国风产品,针对国风圈的少女受众,”粉系国风“听起来简直就是一个顶级爆款的名字;”星穹口红“则在颜色之外,新增”闪光“这一独特的视觉感;和泸州老窖联名推出的”桃花醉“,更是具有李白咏叹花间一壶酒的诗意;在2020秋冬纽约时装周上,花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作,以瑰宝《本草纲目》为灵感来源,将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。三只松鼠。这是我自己很喜欢的一个品牌,我认为它完全是以用户体验为中心,才得以在淘宝立足,而且它的体验是持续迭代和进化的。早在2013年时,三只松鼠的体验和包装就一骑绝尘,非常厉害。那时大部分坚果品牌的包装,就纯粹是坚果。但是三只松鼠的坚果包装非常完整,既有外包装,又有内包装,还有湿纸巾,果壳袋,封口夹,开箱刀,餐巾纸、小礼品等,可以说是个全套大礼包。他们为什么会把体验的颗粒度做的这么细?是因为他们内部,召开了一个头脑风暴会。团队成员发现,很多坚果都有类似的痛点,就是用户吃起来会有这样那样“难受”的地方,比如果壳很难打开,到处扔,吃完手脏,包装丑,价格贵品质却不一定好,容易受潮等等。针对这些问题,三只松鼠选择从细节出发,进行优化改进,以此强化用户的体验。这也让其迅速脱颖而出。现在三只松鼠围绕用户,做的东西更多,它们打造了三只松鼠IP,制作了儿童动画片,建了和IP相关的游乐园等,背后是一整套IP运作的逻辑。在和用户互动营销上,三只松鼠做的也挺好玩。我之前为了深入研究三只松鼠的案例,在淘宝双11的时候,去“调戏”了一下它们的客服。大家都知道三只松鼠的IP,定位是宠物的角色。他们海报里也充满了类似感觉的文案,像什么“我们给主人的,永远在主人的想象之上”“您可以属于别人,但是我只属于你”等。这样的文案,让用户一看就觉得不买你的东西,都有点不好意思。我当时想要感受的,是他们到底是怎么塑造一个宠物形象,来给主人这种体验的。所以我“调戏”的方式特别简单粗暴,就直接问客服:你可不可以给我讲个笑话?三只松鼠的客服就说:主人您稍等一下,我去帮你找一下哟。然后他就真的找了一个笑话发给我。亲亲您好,以上是小编的回答,您可以参考一下,希望对您有所帮助,如有疑问也可以继续追问哟,祝您生活愉快!