企业如何提高自己的创新能力

发布网友发布时间：2023-07-02 17:56

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热心网友时间：2024-10-21 09:17

再好的产品也有过时的时候。昨天看到一个酒瓶子，突然发起了一阵感慨，这是一个古井贡的酒瓶，酒厂拿来的样瓶，倒锥形的玻璃瓶子做工粗糙的很，酒标普通白纸印制的毫无精致可言，看上去土的不得了，职业习惯，拿起来仔细玩味了一会儿，竟然发现酒标背后的日期竟然是1989年。突然想起前些天看到公司珍藏的一款五粮液，酒瓶和眼前这款瓶子，一样土得掉渣。想到当初古井贡和五粮液同为中国八大名酒，十几年过后，看看两者的差距，07年五粮液实现销售总额250多亿，远远超过销售额72亿多位居第二的茅台，更为古井贡十倍之多。纵观这二十年中国白酒走过的不凡历程，五粮液之所以遥遥领先于同行，仔细想来秘诀无外乎两个字：创新。首先是观念的创新。面对国家*93年控制白酒总量、94年加税、01年*广告费用并再次加税等种种不利形势，面对96年白酒替代品不断增加，假劣白酒泛滥然，消费者对白酒信心下降，白酒销量锐减的不利局面，五粮液危机中却看到的是机遇，观念创新意识从其六大品牌规划观可窥见一斑，整合观：做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。增值观：坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。高档观：品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。背书观：超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。全球观：中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。后是方法创新。在03年年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团提出了“三个转变”的改革思路。第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来——这是五粮液在通路格局上的一次变革。从这三个转变可以看到五粮液面对高端白酒市场群雄并起，竞争激烈，进行的大刀阔斧的方法创新。其方法创新于细微之处更见佳境，我们看看其几个不同时期的广告策略。1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？世邦通过调查分析，决定不走感性路线，而是采用了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念——“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个*性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春——名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。2000年五粮液3M*篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。有了观念和方法的创新，接下来自然是产品不断的推陈出新。有百年的企业，却难有百年的一成不变的产品。近几年每年春秋两季的糖酒会上，五粮液（包括其品牌商）几乎都会推出一两款堪称经典的新产品。如美轮美奂的68度豪华装、憨态可掬的熊猫酒、金属镶嵌45度五粮液、极致华贵的御用景泰蓝酒、古韵新曲的年份酒系列、最近刚刚上市的手工精雕细琢的珍品艺术品五粮液。强将手下无弱兵，五粮液旗下的品牌经销商也常有令人拍案叫绝的新品包装，如抽象传神的五粮神218、令人称奇的百年老店豪华酒、气势非凡的大展宏图酒等等，作为酒瓶设计师最叫我痛苦的事就是常有一些酒商拿个五粮液的瓶子“嗨，帮我改一下。”我郁闷啊！国人啊，你什么时候不再模仿？