小红书营销从0到1
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发布时间：2023-07-01 19:01
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时间：2024-08-26 23:40
前言│奶糖派作为大杯文胸品类TOP的品牌，在新品牌细分类目里面也名列前茅，而在小红书营销策略上，他们是如何实现从0到1，相信有许多的营销亮点和经验值得电商品牌或新消费品牌学习与借鉴。接下来本文将重点拆解奶糖派在小红书上的内容营销玩法。│目录│一、品类心智空位二、目标人群痛点研究三、小红书内容策略四、小红书专业号打造专家人设五、最后总结01│品类心智空位/选品│品牌公司或电商公司一开始在定小红书品牌营销计划时，如果能在选品或品类定位方面足够清晰与细分，那么在接下来的后端发力上，人群就会更加精准。以文胸来说，我们有可能联想到的品类会特别多，如：*内衣、小胸内衣、无尺码内衣，整体细分下来比较多。按照常规品类定位下，奶糖派细分定位属于大杯文胸。当然，相同的品类定位赛道，也不止奶糖派。但要像奶糖派一样把小红书内容做好，实现规模化和内容精准化，这就很考验团队对内容营销的把控力。02│目标人群痛点研究│这里不提目标人群年龄、地域、消费能力，只谈人群痛点需求的挖掘。在奶糖派小红书专业号与投放的500篇左右爆文研究中，关于目标人群痛点与需求，我们将其分为直接需求、关联需求与包裹需求。直接痛点（直接需求）：*如何显小、睡觉如何防止胸外扩、*女生日常的尴尬是做内容的前提，是目标人群最苦恼的地方。从奶糖派的小红书专业号以及达人爆文标题，我们能捕捉到目标群体的痛点。例如，《*如何显小》《*该怎么睡觉》《*女生的日常尴尬》这些是人群直接的需求。再例如：微胖穿搭/显瘦穿搭/110斤-170斤+身高158cm60kg微胖*女孩秋冬打底新穿法微胖穿搭｜又是一波我爱的内衣分享！140斤穿搭|*显小穿对内衣显瘦十斤168/114气质甜美连衣裙｜梨形身材看过来！145斤探店｜小吉家大码｜平价穿出精致感160130｜梨形超遮腿粗遮胯宽显瘦神裤150/84双门洞豹子女士一米五的女鹅关联需求（侧翼需求）：抓住用户对胸大女生比较在意的点，强攻消费者的心理需求，比如：110-170斤穿搭、显瘦穿搭，春季穿搭、夏季穿搭、秋季穿搭、冬季穿搭、显瘦显白穿搭、秒瘦10斤穿搭。在穿搭显瘦这个需求上也很明显。承接显瘦穿搭，就会包含胸大显小的关联需求，也就是目标人群的痛点。例如：懒人减肥法立瘦5斤*显小内衣绝绝子早春穿搭金秘书气质套装｜显瘦显白一绝！微胖*女孩必看显小内衣穿衣秒显瘦穿衣显瘦｜微胖*女生的舒适显小内衣包裹需求（大众话题为切入点）：在奶糖派小红书500篇爆文研究中，发现会有20-30篇笔记话题牵扯到韩剧、减脂瘦身、运动发恼、内衣测评的话题内容和标题字眼。目前在做小红书营销或者接下来打算在小红书做营销的品牌可以记住这句话，无论是做内容写标题还是人群研究，都可以套入到这个公式中：场景营销=特定人群、特定空间+特定时间+特定需求痛点+特定仪式感03│小红书内容策略│研究爆文逻辑│做小红书内容策略之前，一定要先撰写brief笔记要求，以下详细的拆解不一一展开，读者朋友可以按照以下7点来拆解爆文。选题方向：110-170斤的女生烦恼（体重与身高）/微胖穿搭/直击痛点内容形式：不同形式侧重目的不同/视频或图文标题选择：烦恼（痛点）/利益结果/二选一赛马制封面选择：高点击率封面/三选一赛马制内容结构：爆文结构相似度高话题/关键词：关键词决定搜索流量/话题洼地评论区：数据维护/评论区维护3.1奶糖派的小红书爆文模型1）选题和标题锁定目标人群，从500篇爆文抽取前100篇爆文，能看到标题分为4种类型。体重身高杯码型关键字眼：158cm60kg微胖*女孩秋冬打底新穿法、168/114气质甜美连衣裙｜梨形身材看过来！140斤穿搭|*显小穿对内衣显瘦十斤等。微胖穿搭显瘦型关键字眼：懒人减肥法立瘦5斤*显小内衣绝绝子、穿衣显瘦｜微胖*女生的舒适显小内衣等。*女孩直呼型关键字眼：我找到了最好穿的大内衣！！、澄清下哈！真的是70D等。其余吸睛话题型关键字眼：韩系小姐姐气质上一个台阶、婚后老婆嘴里所谓的想我了~高爆文率的标题模板相似度很高，以及选题切入也是相似度很高。2）小红书高爆文率封面，穿与没穿对比封面（source：奶糖派小红书笔记封面）*显瘦封面图：before、after等前后对比，普通内衣与奶糖派内衣上身效果形成反差，视觉上冲击用户，几款内衣测评|这些显胖内衣别买！恐吓型标题加持，激发用户阅读兴趣。小胸勿进封面：反向强调‘小胸勿入’，*变小胸，又定位*目标人群，将话题内容直接拉伸到*用户。封面展示*与小胸之间的差别，拉进了博主与用户之间的隔阂，更显真实性。品牌款式多样式区别封面：多种内衣的区别比较，适合穿搭搭配，不同的衣服搭配什么样的内衣，一是强调品牌内衣款式的多样性，二是直观展示款式在用户试穿的效果，可以根据用户的个人爱好选择。3）小红书笔记结构痛点+产品植入：‘穿上立马小三杯+奶糖派’从困扰用户的日常话题开始，以及用户能从你的笔记内容中能得到什么，学到什么，产品/品牌能给用户带来什么优势等。渠道+使用感觉：简单讲解用户通过什么渠道了解到品牌，以及自己使用后的感觉，与其他品牌之间存在的差别，寻找品牌之间的差异化，以及个人使用产品之后的总结。个性化+产品优势：品牌/专业号的推广方式以及品牌独特之处，个性化通过目标人群的个人兴趣爱好、生活习惯以及背景信息等入手，想了解人群信息，精准出击，加上产品优势的侧面烘托，讲品牌理念发挥到极致。4）小红书博主即是细分人群代表从奶糖派投放的小红书博主账号看，多数博主为大杯身材（体重110-170斤）。从艺恩星数-小红书数据看，达人段位普通用户47.7%，底部达人32.11%，中腰部达人15.04%，企业号4.82%,头部达人和明星博主分布为0.23%和0.1%。小红书博主本身是产品的高精准目标人群，在撰写内容时，文字感染力更强，几乎可以说就是博主的问题解决方案，给小红书用户粉丝的感受更加真实，带来的传播和信服力也更加立体，最后下单的决策时间更短。5）奶糖派关键词与话题的选择有意识布局关键词的原因，在于小红书推荐流量分发结束以后，一大部分流量入口来自于搜索，搜索核心在于关键词（笔记标签）与互动量情况，所以有意识的布局关键词，会让小红书笔记排名靠前一些。奶糖派的小红书关键词：*、内衣、文胸、春季穿搭、连衣裙、大码女装、大码穿搭、运动服、健身等等。奶糖派的小红书话题：大杯内衣、*显小内衣、无肩带内衣、微胖穿搭、大码女生、微胖女生穿搭等，这些话题均是围绕产品特征或需求而展开。小红书关键词优化排名小技巧：尽量选择长尾关键词，如果出现爆文，那么排名会靠前一些，在研究过小红书用户常搜索习惯后，可以适当做一些布局，毕竟页面排名（占坑、占位、seo）还是参考投放效果的维度。竞争度比较高的大词，可选择小红书官方搜索广告，进行付费推广。│奶糖派小红书爆文抄作业│爆文几率高的笔记30%-50%重复使用，只不过出现在不同的博主身上，不同的面孔与场景，这样保证了较高的爆文率，以及目标人群精准渗透。04│小红书专业号运营│打造专家人设│（source-小红书-奶糖派专业号界面）1）打造内衣专家人设奶糖派小红书品牌专业号的定位是内衣专家人设，比起一般只会“自嗨”的品牌专业号传播时更有说服力，同时也是用户持续关注的原因之一，换言之，也是迅速涨粉的理由（根据艺恩星数-小红书产品数据显示，2021年4月-2022年4月，1年时间涨粉11万）。按照以往笔者研究小红书爆文因素经验，偏向干货教程类的内容，更加能产出优秀的数据。通过不断输出“*知识“的科普内容，继而强化内衣专家人设。（source：艺恩星数）那么问题来了，“奶糖派”又是如何打造专家人设的呢？在于科普的内容策划！我们继续往下看。2）“奶糖派”小红书科普内容分析从小红书产品数据看，奶糖派2021年1月-2021年12月爆文笔记TOP20，大部分视频内容围绕“*“的话题展开。例如：《*真的很愉快！》，互动量13万+《*的烦恼，真的不是凡尔赛！》，互动量5.2万+《*该怎么睡觉》，互动量3万+《姐妹们一样要收藏呀》（正确穿戴内衣方法），互动量1.2万其他话题如：青春期*发育，身边人从来不会告诉你这些，*真的会晃吗？原来胸有这么多形状？│*女生的小确幸│现实里面*女生真的少吗？*该怎么睡觉。奶糖派的小红书爆文笔记内容并没有过多谈到产品质量与成分，而是从“*妹子“烦恼切入主题，通过漫画视频形式的开头，引入潜在人群的痛点，随后在内容上给出答案，最后再突出“奶糖派”强化品牌。除了以上科普类视频以外，还有转载达人笔记（或二次原创）来增加账号内容的多样化，在营销手法上称之为“客户见证“。当小红书用户看到感兴趣的笔记以后，再点开专业号主页面内容，查看其它笔记，这时，转载达人的笔记会起到增加信任度的作用（通篇只有产品的品牌专业号是自说自话，难以说服用户）。3）小红书专业号怎么去涨粉干货知识、教程、攻略、测评等都是出高爆文几率的内容。爆文笔记主要集中在科普类，打造专家人设，账号有专业内容，此类内容用户的兴趣度比较高。奶糖派大部分笔记都是以分享穿搭内容输出为主，想要涨粉快，在内容上就要做一些专业的干货分享、关联性的内容。从小红书数据显示，奶糖派粉丝主要集中在18-24岁女生，关注他们的账号人群是最高的，占比51.4%。小红书中粉丝已经有十几万了，想想这个占比量有多大。主要分布地区在广东、江苏、北京这三个区域比较多。（source：艺恩星数）而在奶糖派投放的达*部分是普通用户会比较多，在500篇爆文中，有60条笔记是报备笔记，数据都比较好，自然爆款比较多，其实爆文是有迹可循的。奶糖派底部达人34%、腰部达人17%。4）单品推荐-强化产品广告作为品牌专业号，没有广告笔记也说不过去，所以将爆文做为一个流量端口，用户从专业号主页进来时，能够关注到单品笔记，这便是单品推荐的目的。加上以上的科普内容，人设强化内容再结合单品推荐笔记，就能达到品效合一的效果。用户通过端口进入到店铺或者店铺其他商品页面，为专业号以及商品引流，账号的创建用意不同，发布的笔记作用也就不同，有的是强化广告效应，有的是品牌口碑沉淀，但营销手段的首要目的就是为了营销。│“奶糖派”小红书品牌专业号抄作业│①以有趣的科普内容突破固定的流量池，增加笔记的曝光度，触达更广的精准人群。而大杯内衣专家的人设，可以增加专业度和信任度。②以合作的达人转载笔记（或二次原创）增加说服力，用3-4个博主笔记融合成一篇高原创度的小红书“客户见证”笔记。再以单品推荐笔记强化自己的产品广告，而非每条小红书笔记都必须谈到产品。小红书品牌专业号误区：并非所有笔记都要加入产品广告，只有考虑到受众人群的烦恼，再创作解决她们问题的内容才会被信任。│最后总结│在品类上选对定位，找到心智空位，已经成功了一半，品类战略的选择很重要。对于目标人群的研究深入程度，也决定内容产出是否精准。接着，爆文策略模型：目标人群高关注度的选题，以及标题和形式，把控到位也决定笔记是否成为爆文。最后，奶糖派的小红书专业号人设打造以及内容规划也值得很多新品牌借鉴。以上或许意犹未尽，静候奶糖派小红书营销拆解2.0。
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时间：2024-08-26 23:40
前言│奶糖派作为大杯文胸品类TOP的品牌，在新品牌细分类目里面也名列前茅，而在小红书营销策略上，他们是如何实现从0到1，相信有许多的营销亮点和经验值得电商品牌或新消费品牌学习与借鉴。接下来本文将重点拆解奶糖派在小红书上的内容营销玩法。│目录│一、品类心智空位二、目标人群痛点研究三、小红书内容策略四、小红书专业号打造专家人设五、最后总结01│品类心智空位/选品│品牌公司或电商公司一开始在定小红书品牌营销计划时，如果能在选品或品类定位方面足够清晰与细分，那么在接下来的后端发力上，人群就会更加精准。以文胸来说，我们有可能联想到的品类会特别多，如：*内衣、小胸内衣、无尺码内衣，整体细分下来比较多。按照常规品类定位下，奶糖派细分定位属于大杯文胸。当然，相同的品类定位赛道，也不止奶糖派。但要像奶糖派一样把小红书内容做好，实现规模化和内容精准化，这就很考验团队对内容营销的把控力。02│目标人群痛点研究│这里不提目标人群年龄、地域、消费能力，只谈人群痛点需求的挖掘。在奶糖派小红书专业号与投放的500篇左右爆文研究中，关于目标人群痛点与需求，我们将其分为直接需求、关联需求与包裹需求。直接痛点（直接需求）：*如何显小、睡觉如何防止胸外扩、*女生日常的尴尬是做内容的前提，是目标人群最苦恼的地方。从奶糖派的小红书专业号以及达人爆文标题，我们能捕捉到目标群体的痛点。例如，《*如何显小》《*该怎么睡觉》《*女生的日常尴尬》这些是人群直接的需求。再例如：微胖穿搭/显瘦穿搭/110斤-170斤+身高158cm60kg微胖*女孩秋冬打底新穿法微胖穿搭｜又是一波我爱的内衣分享！140斤穿搭|*显小穿对内衣显瘦十斤168/114气质甜美连衣裙｜梨形身材看过来！145斤探店｜小吉家大码｜平价穿出精致感160130｜梨形超遮腿粗遮胯宽显瘦神裤150/84双门洞豹子女士一米五的女鹅关联需求（侧翼需求）：抓住用户对胸大女生比较在意的点，强攻消费者的心理需求，比如：110-170斤穿搭、显瘦穿搭，春季穿搭、夏季穿搭、秋季穿搭、冬季穿搭、显瘦显白穿搭、秒瘦10斤穿搭。在穿搭显瘦这个需求上也很明显。承接显瘦穿搭，就会包含胸大显小的关联需求，也就是目标人群的痛点。例如：懒人减肥法立瘦5斤*显小内衣绝绝子早春穿搭金秘书气质套装｜显瘦显白一绝！微胖*女孩必看显小内衣穿衣秒显瘦穿衣显瘦｜微胖*女生的舒适显小内衣包裹需求（大众话题为切入点）：在奶糖派小红书500篇爆文研究中，发现会有20-30篇笔记话题牵扯到韩剧、减脂瘦身、运动发恼、内衣测评的话题内容和标题字眼。目前在做小红书营销或者接下来打算在小红书做营销的品牌可以记住这句话，无论是做内容写标题还是人群研究，都可以套入到这个公式中：场景营销=特定人群、特定空间+特定时间+特定需求痛点+特定仪式感03│小红书内容策略│研究爆文逻辑│做小红书内容策略之前，一定要先撰写brief笔记要求，以下详细的拆解不一一展开，读者朋友可以按照以下7点来拆解爆文。选题方向：110-170斤的女生烦恼（体重与身高）/微胖穿搭/直击痛点内容形式：不同形式侧重目的不同/视频或图文标题选择：烦恼（痛点）/利益结果/二选一赛马制封面选择：高点击率封面/三选一赛马制内容结构：爆文结构相似度高话题/关键词：关键词决定搜索流量/话题洼地评论区：数据维护/评论区维护3.1奶糖派的小红书爆文模型1）选题和标题锁定目标人群，从500篇爆文抽取前100篇爆文，能看到标题分为4种类型。体重身高杯码型关键字眼：158cm60kg微胖*女孩秋冬打底新穿法、168/114气质甜美连衣裙｜梨形身材看过来！140斤穿搭|*显小穿对内衣显瘦十斤等。微胖穿搭显瘦型关键字眼：懒人减肥法立瘦5斤*显小内衣绝绝子、穿衣显瘦｜微胖*女生的舒适显小内衣等。*女孩直呼型关键字眼：我找到了最好穿的大内衣！！、澄清下哈！真的是70D等。其余吸睛话题型关键字眼：韩系小姐姐气质上一个台阶、婚后老婆嘴里所谓的想我了~高爆文率的标题模板相似度很高，以及选题切入也是相似度很高。2）小红书高爆文率封面，穿与没穿对比封面（source：奶糖派小红书笔记封面）*显瘦封面图：before、after等前后对比，普通内衣与奶糖派内衣上身效果形成反差，视觉上冲击用户，几款内衣测评|这些显胖内衣别买！恐吓型标题加持，激发用户阅读兴趣。小胸勿进封面：反向强调‘小胸勿入’，*变小胸，又定位*目标人群，将话题内容直接拉伸到*用户。封面展示*与小胸之间的差别，拉进了博主与用户之间的隔阂，更显真实性。品牌款式多样式区别封面：多种内衣的区别比较，适合穿搭搭配，不同的衣服搭配什么样的内衣，一是强调品牌内衣款式的多样性，二是直观展示款式在用户试穿的效果，可以根据用户的个人爱好选择。3）小红书笔记结构痛点+产品植入：‘穿上立马小三杯+奶糖派’从困扰用户的日常话题开始，以及用户能从你的笔记内容中能得到什么，学到什么，产品/品牌能给用户带来什么优势等。渠道+使用感觉：简单讲解用户通过什么渠道了解到品牌，以及自己使用后的感觉，与其他品牌之间存在的差别，寻找品牌之间的差异化，以及个人使用产品之后的总结。个性化+产品优势：品牌/专业号的推广方式以及品牌独特之处，个性化通过目标人群的个人兴趣爱好、生活习惯以及背景信息等入手，想了解人群信息，精准出击，加上产品优势的侧面烘托，讲品牌理念发挥到极致。4）小红书博主即是细分人群代表从奶糖派投放的小红书博主账号看，多数博主为大杯身材（体重110-170斤）。从艺恩星数-小红书数据看，达人段位普通用户47.7%，底部达人32.11%，中腰部达人15.04%，企业号4.82%,头部达人和明星博主分布为0.23%和0.1%。小红书博主本身是产品的高精准目标人群，在撰写内容时，文字感染力更强，几乎可以说就是博主的问题解决方案，给小红书用户粉丝的感受更加真实，带来的传播和信服力也更加立体，最后下单的决策时间更短。5）奶糖派关键词与话题的选择有意识布局关键词的原因，在于小红书推荐流量分发结束以后，一大部分流量入口来自于搜索，搜索核心在于关键词（笔记标签）与互动量情况，所以有意识的布局关键词，会让小红书笔记排名靠前一些。奶糖派的小红书关键词：*、内衣、文胸、春季穿搭、连衣裙、大码女装、大码穿搭、运动服、健身等等。奶糖派的小红书话题：大杯内衣、*显小内衣、无肩带内衣、微胖穿搭、大码女生、微胖女生穿搭等，这些话题均是围绕产品特征或需求而展开。小红书关键词优化排名小技巧：尽量选择长尾关键词，如果出现爆文，那么排名会靠前一些，在研究过小红书用户常搜索习惯后，可以适当做一些布局，毕竟页面排名（占坑、占位、seo）还是参考投放效果的维度。竞争度比较高的大词，可选择小红书官方搜索广告，进行付费推广。│奶糖派小红书爆文抄作业│爆文几率高的笔记30%-50%重复使用，只不过出现在不同的博主身上，不同的面孔与场景，这样保证了较高的爆文率，以及目标人群精准渗透。04│小红书专业号运营│打造专家人设│（source-小红书-奶糖派专业号界面）1）打造内衣专家人设奶糖派小红书品牌专业号的定位是内衣专家人设，比起一般只会“自嗨”的品牌专业号传播时更有说服力，同时也是用户持续关注的原因之一，换言之，也是迅速涨粉的理由（根据艺恩星数-小红书产品数据显示，2021年4月-2022年4月，1年时间涨粉11万）。按照以往笔者研究小红书爆文因素经验，偏向干货教程类的内容，更加能产出优秀的数据。通过不断输出“*知识“的科普内容，继而强化内衣专家人设。（source：艺恩星数）那么问题来了，“奶糖派”又是如何打造专家人设的呢？在于科普的内容策划！我们继续往下看。2）“奶糖派”小红书科普内容分析从小红书产品数据看，奶糖派2021年1月-2021年12月爆文笔记TOP20，大部分视频内容围绕“*“的话题展开。例如：《*真的很愉快！》，互动量13万+《*的烦恼，真的不是凡尔赛！》，互动量5.2万+《*该怎么睡觉》，互动量3万+《姐妹们一样要收藏呀》（正确穿戴内衣方法），互动量1.2万其他话题如：青春期*发育，身边人从来不会告诉你这些，*真的会晃吗？原来胸有这么多形状？│*女生的小确幸│现实里面*女生真的少吗？*该怎么睡觉。奶糖派的小红书爆文笔记内容并没有过多谈到产品质量与成分，而是从“*妹子“烦恼切入主题，通过漫画视频形式的开头，引入潜在人群的痛点，随后在内容上给出答案，最后再突出“奶糖派”强化品牌。除了以上科普类视频以外，还有转载达人笔记（或二次原创）来增加账号内容的多样化，在营销手法上称之为“客户见证“。当小红书用户看到感兴趣的笔记以后，再点开专业号主页面内容，查看其它笔记，这时，转载达人的笔记会起到增加信任度的作用（通篇只有产品的品牌专业号是自说自话，难以说服用户）。3）小红书专业号怎么去涨粉干货知识、教程、攻略、测评等都是出高爆文几率的内容。爆文笔记主要集中在科普类，打造专家人设，账号有专业内容，此类内容用户的兴趣度比较高。奶糖派大部分笔记都是以分享穿搭内容输出为主，想要涨粉快，在内容上就要做一些专业的干货分享、关联性的内容。从小红书数据显示，奶糖派粉丝主要集中在18-24岁女生，关注他们的账号人群是最高的，占比51.4%。小红书中粉丝已经有十几万了，想想这个占比量有多大。主要分布地区在广东、江苏、北京这三个区域比较多。（source：艺恩星数）而在奶糖派投放的达*部分是普通用户会比较多，在500篇爆文中，有60条笔记是报备笔记，数据都比较好，自然爆款比较多，其实爆文是有迹可循的。奶糖派底部达人34%、腰部达人17%。4）单品推荐-强化产品广告作为品牌专业号，没有广告笔记也说不过去，所以将爆文做为一个流量端口，用户从专业号主页进来时，能够关注到单品笔记，这便是单品推荐的目的。加上以上的科普内容，人设强化内容再结合单品推荐笔记，就能达到品效合一的效果。用户通过端口进入到店铺或者店铺其他商品页面，为专业号以及商品引流，账号的创建用意不同，发布的笔记作用也就不同，有的是强化广告效应，有的是品牌口碑沉淀，但营销手段的首要目的就是为了营销。│“奶糖派”小红书品牌专业号抄作业│①以有趣的科普内容突破固定的流量池，增加笔记的曝光度，触达更广的精准人群。而大杯内衣专家的人设，可以增加专业度和信任度。②以合作的达人转载笔记（或二次原创）增加说服力，用3-4个博主笔记融合成一篇高原创度的小红书“客户见证”笔记。再以单品推荐笔记强化自己的产品广告，而非每条小红书笔记都必须谈到产品。小红书品牌专业号误区：并非所有笔记都要加入产品广告，只有考虑到受众人群的烦恼，再创作解决她们问题的内容才会被信任。│最后总结│在品类上选对定位，找到心智空位，已经成功了一半，品类战略的选择很重要。对于目标人群的研究深入程度，也决定内容产出是否精准。接着，爆文策略模型：目标人群高关注度的选题，以及标题和形式，把控到位也决定笔记是否成为爆文。最后，奶糖派的小红书专业号人设打造以及内容规划也值得很多新品牌借鉴。以上或许意犹未尽，静候奶糖派小红书营销拆解2.0。
