捷豹路虎曾经加价,现在“7折”,国产化该背锅吗?
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发布时间：2023-06-27 19:12
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时间：2024-12-04 12:06
2011年，进口路虎揽胜极光引入中国，供不应求之下，加价一度超过15万元。
2023年，路虎揽胜极光L最高直降14万元，月销仅在千辆徘徊。
这不只是路虎揽胜极光的故事，更是整个捷豹路虎在国内的写照。
可以这么说，捷豹路虎，高开低走。
不管是作为英国皇室活动的专用车，还是作为詹姆斯·邦德的座驾，捷豹路虎都散发着极强的贵族气息。
以至于十年前，揽胜、卫士一度成为成功男人的标配，坊间也流行着“吃得苦中苦，才能开路虎”的调侃。
2013年，仅靠进口车型，捷豹路虎在国内销量就高达9.5万辆，在豪车市场中仅次于BBA，并超过雷克萨斯2万余辆。
眼看着奔驰、宝马国产化后销量一路攀升，捷豹路虎也开始打起了国产化的小算盘。
2014年10月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司工厂开业。
按照奔驰和宝马的剧本，国产化后，捷豹路虎的销量应该蹭蹭上涨。不过事与愿违，用户低端化后，捷豹路虎的质量问题被彻底放大，反而影响了销量。
其实早在2008年被印度塔塔集团收购后，捷豹路虎就被爆出过质量问题。
不过彼时国内的“土豪们”对质量问题的感知力并不强，出了问题让司机处理就行，所以并未对其在国内的销量产生什么影响。
但是国产后的捷豹路虎，推出大量围绕50万元以下的“廉价车”，而对应的消费群体对质量问题却十分在意。
其实这也很好理解，捷豹路虎的进口车和国产车价位悬殊过大，根本就不是一类消费人群。前者只在意品牌和排面，而后者因为预算吃紧，需要车辆能够兼顾更多的家用场景，对燃油经济性、质量稳定性、空间实用性的要求都更高。
2015年，路虎品牌因变速箱倒挡失灵、行驶中失速等问题登上央视“315晚会”。此后还多次因发动机漏油、车内异响等问题被消费者投诉。
不过质量问题在之后的几年并未得到改善，据不完全统计，2017年-2019年三年间，捷豹路虎共召回了28.7万辆汽车。并且上个月底，捷豹路虎还宣布因电池问题召回6000余辆新能源汽车。
质量问题成功踩中用户“雷点”，不断消耗着品牌口碑，品牌的销量也因此受到影响。2017-2019年间，捷豹路虎销量增长率远低于同期中国豪车市场。
不过质量问题只是表象，内部利润斗争和人事的混乱或许才是深层次的原因。
2014年5月，IMSS成立，而它或许就是捷豹路虎在华高开低走的万恶之源。
IMSS的全称是捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构，从职责看，主要负责销售板块，同时还负责生产、采购、财务、人力等八个职能部门。
不只是结构冗杂，该机构还存在内部利益争斗与人事混乱等问题。
IMSS由奇瑞捷豹路虎市场营销及售后部门和捷豹路虎中国市场营销及售后部门共同组成并共同运营管理，大多数职能部门负责人分别由奇瑞和捷豹路虎中国双方派驻人员按1：1构成。
从销售模式看，捷豹路虎和奔驰、宝马一样在华采用进口车、国产车并网销售。
据每日经济新闻在2014年的报道显示，进口车的销售利润由捷豹路虎中国获得，而国产车的销售利润由中外双方按照50：50的合资比例进行分配。
这样的利益分配自然就将IMSS内部割裂为两派。为了更高的利润，捷豹路虎中国希望进口车型销量更高，奇瑞捷豹路虎则希望合资车型销量更高，两方也势必在营销策略、车型调度等层面上出现分歧。
最后，价格高昂的进口车型占了上风，2022年在华销量占比高达四成，而奔驰仅为两成，宝马仅为一成多。
进口车型的销量占比如此高显然并不合理，奇瑞捷豹路虎也并未实现提振销量的目的。
情况更糟的是，在两个利益主体之间的相互影响下，国产车型的价格体系十分混乱。
很好理解，奇瑞捷豹路虎想要销量就得在定价上妥协，而捷豹路虎中国想要保持高傲的调性就会干预定价。两方博弈下，国产车型的定价几乎总是高于同级车型，几乎每一款新车上市后就要大幅降价。
以主力车型奇瑞捷豹路虎-揽胜极光L为例，上海经销商最高直降14.5万元，实打实的“七折虎”。
显然，捷豹路虎不愿意看着品牌影响力被如此消耗。今年4月，捷豹路虎官宣将路虎拆分为揽胜、发现、卫士三大品牌，与捷豹一起，共同组成全新的品牌矩阵。
不难发现，捷豹路虎正大力提升品牌的高端化形象。现任IMSS总裁吴辰表示：“比起价格战，更愿意打品牌战。”
这就意味着捷豹路虎将更着重维护高端客户，那么之后奇瑞捷豹路虎的低端车就可能会被边缘化。
内部混乱也导致权力争斗越发激烈，IMSS总裁的汇报对象也由最开始的捷豹路虎全球营销官变为全球营销官、捷豹路虎中国CEO及总裁和奇瑞捷豹路虎董事会。
权力斗争下，IMSS成立的八年时间内共计更换六任总裁，最短任期仅为11个月，而任期最长的李大龙也仅在任3年3个月。
频繁换帅乃兵家大忌，在频繁的人事变动下，IMSS的运营目标在短期内快速更迭，长期目标将难以实现。
其实无论捷豹路虎想当爱马仕还是想当蔻驰，都绕不开一个终极问题：电气化转型。
捷豹路虎的首款电动车——捷豹I-PACE其实早在2017年就已经面世，并于2018年在国内上市。
由于售价太高、质量问题频发等原因，I-PACE没能为捷豹路虎赢得“开门红”，2018年第四季度的销量仅为两位数。
在之后的几年内，捷豹路虎在纯电车型上并未能有什么进展，新能源方面仅推出了几款反响平平的插混车型。
2021年，捷豹路虎发布“重塑未来”战略，宣布捷豹品牌将自2025年起成为一个纯电动豪华品牌；路虎品牌则会在未来5年间推出6款纯电产品，首款路虎纯电车将于2024年亮相。
但是目前宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃纷纷在纯电车型上发力，推出了颇具竞争力的产品。同时，各路中高端造车新势力又霸占着新能源豪车榜单，一两年后的捷豹路虎纯电车该如何破局呢？
国产化这一提振销量的有力手段没有奏效、内部利益斗争和人事变动频繁、再叠加电气化转型的停滞不前，捷豹路虎的未来似乎已经蒙上了一层阴影。
高开低走的捷豹路虎，还有机会重现昔日荣光吗？
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