渠道打开的正确方式:商超店与车城店并举
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发布时间：2023-06-29 21:24
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时间：2024-12-05 05:42
01
渠道模式的演化
4S店是汽车流通领域的传统主流业态，很多城市也逐步发展出了汽车城或者汽车一条街。为方便描述，我们把这种业态的4S店，统称为车城店。
而随着特斯拉进入中国，还有一大批造车新势力的崛起，传统的车城店模式被摒弃或部分摒弃，取而代之的是大量的商超店。
新势力典型的渠道模式，简单概述如下:
1）线上下单，线下交付。
2）销售服务一体化的4S店被拆解，销售、交付、服务、钣喷四大功能分离。
销售：通过“商超展示+网上下订“实现全国统一价，让车辆展示与消费者距离更近。一个城市会设置多个销售展示网点。
交付：设置交付中心，为了降低成本，一般放在较为偏远的郊区。一个城市一般设置一个交付中心。
服务：大的城市会设置两个服务中心，量小时候采用合作方式。
钣喷：放置到更远的地区。
从2019年开始，几乎所有的新势力品牌或者传统整车厂推出的新能源新品牌，渠道模式大同小异，只是名称叫法有些差异。
不过，随着规模的提升，新势力的触点也呈现多样化，一切以效率为主。新势力也会在汽车城建设销售与售后一体的4S店。
同样，传统整车厂也不再局限于汽车城，也会租赁商超店进行销售。
两种业态互相融合，商超店也不再是新势力的独有标签，车城店也不再是传统整车厂的专属，两边开始互相融合。
02
商超店的价值
商超店因为高昂的价格，各大主机厂对其认知并不一样，有的主机厂对其评价甚至非常负面。
我调研了不同城市几十家经销商投资人和店总，得出这一结论。
1）比亚迪经销商投资人反馈效果不错，两个商超店的销量基本等于一个4S店的销量。
比亚迪经销商投资人反馈
2）某合资品牌店总与长城经销商投资人对商超的评价非常正面，他们认为把商超店当作硬广，远比高炮、灯箱、电视广告的效果好得多。它更贴近用户，而且可以用户进行互动。
3）但部分经销商店总也反馈，商超店的效果非常差，不建议主机厂进行投放。
有的主机厂只是根据少量样本数据，或者个别经销商反馈就进行了决策。我们看到长城、奇瑞、长安等品牌在商超店的投放上是非常保守，甚至是排斥的。
同时我们也看到特斯拉、理想、蔚来、比亚迪、极氪在商超店的投放上是非常坚定的。主机厂真正有大量数据进行统计分析的也就是这几家主机厂。
4）为什么有的反馈商超店效果不好？
一个城市的商业中心有很多，但是适合做汽车商超店屈指可数。哪怕上海、北京这样的大城市，真正形成商超中的汽车商圈的也没几个。
类似芜湖这样的三线城市，可能只有一个是适合的。针对20万以上价位的车型，根据我的调查，芜湖最适合的汽车商超只有八佰伴。理想汽车为了得到在八佰伴商超店，已经排队等了一年，才在八佰伴做了一年多的临时展厅。一路之隔的吾悦广场效果都差很多，尽管华为问界、小鹏等好多品牌都在此商场开了商超店，但是因为消费档次原因，比八佰伴差距很大。同样蔚来选择的万达广场商超店效果也不是很好。
有的经销商为了完成主机厂的渠道任务，很多时候就随便选择了一个商超凑数，那效果就可想而知了。
所以说，商超店的选址非常重要，是一个技术活，需要专业的人员，专业的团队，长期干这个事情。
5）别把商超店当作城市展厅
商超店与4S店是不一样的。我个人认为，传统主机厂中，真正把商超店看明白的只有比亚迪。很多的主机厂还把商超店看作一个城市展厅。而比亚迪则把它看作一个“广宣”。
传统的主机厂对于店面的补贴是这种方式——根据城市级别、店面大小进行补贴，分两部分发放：验收即付+按台支付。
验收即付——一般能够覆盖经销商的装修费用。
按台支付——主要是运营返利，卖得多给得多，设定最高限和时间节点。这一部分一般覆盖经销商的房租。
如果按照整车厂传统的店面补贴*，让经销商来开设商超店，经销商是不愿意做的，因为补贴远远覆盖不了投资，而且高价值的商业中心的商超店远远比一些传统核心汽车商圈4S店店面获取难度大。
像特斯拉、理想、蔚来、比亚迪等整车厂，已经把商超店50%的功能看作品牌及广宣，另外50%功能才是销售店面。用此逻辑再看商超店，就会觉得商超店的价值还是非常大的。
很多人说商超店影响半径优先，方圆5公里。这句话不完全对，这还是要看此商业中心的定位。此商超非彼商超。现在很多的商超中心与传统的商业中心已经发生了很大的变化，它已经不是一个简单“超市”，而是一个吃喝玩乐购的综合体，覆盖范围远不止5公里，甚至是全城只此一家，有钱人都要来打卡。建议整车厂还是专业研究，深度研究，不能道听途说。
6）商超店与4S店的运营方式不一样
部分经销商把商超店当作4S店运营。而商超店与4S店的客群完全不一样，商超店的客群很宽泛，很可能完全没有购车意愿，4S店的客群则更精准。因为过往的经历，长时间在4S店工作过的销售顾问是非常“挑客户”的，让他们每天接触大量的低意向客户，他们是非常排斥的。
如果传统的4S店店总和销售顾问来经营商超店，那就是一种灾难。
7）临时快闪店与固定商超店 如何定位配合使用？
要把这个问题研究透彻，我们还要看理想汽车。理想展厅，即所谓快闪店。他们是这样定义的：
理想的零售中心是正式店，能办营业执照，而展厅都是挂靠在零售中心的外展。和物业的签约周期不一样，零售中心签长约，展厅都是短租，方便根据ROI来调整。不过，对客功能上基本一致，两者都能提供静态展示及试驾。
类似芜湖在八佰伴的理想展厅，是非固定店面，也就是外展。据销售顾问说，他们几个人不是芜湖本地人，而是合肥派驻过来的，时间已经长达一年了。
临时展厅（快闪店）与固定商超店有什么区别？
因为是临时搭建，整个的装修档次相对较差，用水用电都不是特别方便。销售顾问的办公用品也不方便收纳。整个空间比较局促，对于短时间使用是不错，但不利于长期发展。
快闪店一般长时间进驻，但是还没有转成零售中心的原因有两点：
1. 有量，但是又不够；
2. 物业不给地，有的时候相对小的城市往往就一个流量高的商圈、合适的商场也就一两个，所以理想就会争取最好的店铺资源最好的位置。但物业有自己的规划，双方达不成共识就会一直用外展的方式开展业务。
理想最近的渠道模式发展走势：
未来理想在渠道方面主要进行三个层面的改善。首先是针对过去只能放置1-2辆新车的店面进行升级；其次是针对市占率较好的城市，大量开设转化率更高的综合店；三是计划覆盖所有的四线城市，有效方式是在大型汽车城里构建综合店。
从过去的大区管理方式变成精细化地按省管理，并由省直接管理到门店。无论是对获客的资源分配还是转化的资源分配，从过去的总公司处理，变成交给每个省每个店面，让他们自主经营处理。
03
结语
随着商超店的发展，各大城市逐步形成了相对稳定且客流稳定的汽车商圈。这些地方已经成为城内人去选择新能源品牌的首选之地，而无需跑到远郊地带。而且在这里看车的体验更好更方便，环境好、距离近、看完车顺便吃吃饭，带着孩子也可以在这里玩一下。
特别是新能源车，很多一二线城市消费者已经养成了去商业中心看车习惯。如果主机厂不想要这部分“新潮”客户，那就无需挤进此商圈，还是坚持远郊汽车城。但是，你敢不要这些客户吗？
4S店比较偏远的品牌，一定要要用商超店作为补充。譬如我们注意到长安深蓝最近推出两款新能源车：深蓝SL03、S7，性价比都非常高。但是我们发现，深蓝在大城市的4S店位置普遍都非常偏，在城市中心地带又无展示中心。这也或许是前一段时间深蓝销售不力的原因。
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