什么是消费取向
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发布时间：2022-04-25 14:25
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时间：2023-10-09 01:19
一
现代意义上的消费主义起源于19世纪末的美国。“第二次工业*”使资本主义高速发展。1870-1900年世界工业生产比1850-1870年间增加了两倍。作为新兴的资本主义国家，美国犹为引人注目。美利坚合众国成立一百年后的19世纪80年代，工业总产值占到世界工业总产值的30%，居世界第一位。1859-1899年间，美国的工业总产值从18·8亿美圆增长到114·07亿美圆。[9]这一时期美国的铁路发展也十分迅速，1850年铁路线达9021英里，居世界第一位。到1890年，美国的铁路线已达20·82英里。“美国的经济已经作好了飞跃的准备。”[10] 19世纪40年代开始，商业化的农业生产在美国出现，电气工业同时兴起，大公司大企业随着产生。这是现代消费主义在美国产生的经济基础。美国产生现代意义上的消费主义的社会因素按照《资本主义文化矛盾》的作者丹尼尔·贝尔的分析是“幻觉剂哄动”取代了新教伦理。新生活方式的出现是因为美国人的感觉方式发生了变化，社会结构也发生了变化。“从美国社会高消费经济状态下新的购物习惯的发展，及其对新教伦理和清教精神（这两项准则支持着美国资产阶级社会的传统价值体系）的侵蚀中”，我们可以看出变化。[11] “经济冲动”代替了“宗教冲动”，换句通俗的话说：美国主流社会的生活价值观发生了变化。勤俭持家被炫耀式消费所取代。上中产阶级美国人的大多数于是耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费。
“家庭主妇”的消费就是一个例子。在19世纪的美国家庭里，男子挣钱养家，女子自然管起家事。大家都期望如此，富裕的家庭也的确是这么安排的。一部分人越来越富，阶级差别于是形成。区分阶级的方式之一是看妇女的衣着。对富裕的家庭来说，要保持上中产阶级的身份特征非常要紧。劳动阶级妇女怎么也买不起紧身花边衣裙；一则太昂贵，一则干活不方便。保持皮肤双手的白皙完美是富裕的标志，能看出属于哪个阶级。皮肤完美白皙表明她不用干活。这是上流社会奢侈消费的起因之一。另一个起因是这一时期出现的妇女杂志。这1890-1910年间，美国白领的薪水上涨了1/3。成衣的大量生产使人们对时装产生兴趣。消费主义在19世纪美国兴起的另一个因素是百货公司的发展。SEARS等大百货公司的邮购目录成为新兴的中产阶级家庭的“愿望清单”。那时侯这种小册子已经开始做衣柜、省力用具和罐头冷冻加工食品的广告了。梅西（MACY’S）等大百货公司把现成的时尚货物带到许多大城市。这就为美国妇女提供逛商店的机会，逛的结果难免消费。百货公司促进了消费。消费风的兴起尤其对美国妇女产生了大影响。她们在购物、做饭、工作休闲等方面都受消费之风的影响。美国妇女还加入了百货公司售货员和餐厅招待的行列。19世纪末20世纪初美国城市休闲方式的特点是休闲的场所都在公园、舞厅、沙龙、电影院、赛马场、体育馆等公共场地。这一点是20世纪末的美国人抱怨失去了的东西。美国妇女这一时期越来越积极参加高尔夫、网球、自行车、槌球等户外运动了。这些项目的一部分仍然是今天消费主义文化的内容。此外，城市剧场把音乐喜剧这一最有美国特色的娱乐形式带给了观众。有一个叫欧文·伯林（IRVING BERLIN）的人为音乐剧写了1000多首歌，现今的大众文化生产者也鲜能望其项背。托马斯·爱迪森根据音乐喜剧制作了电影短片。城市中产阶级私人休闲领地也有新变化：室内照明开始有了电灯汽灯，如此，阅读廉价通俗小说之类的消费读物就容易了。《小妇人》等畅销名著就是这一时期出现的。另外，妇女教育因女子学校的推广而得到改善。私人休闲包括音乐演奏之类的活动。美国中产阶级女子当时用几年的时间去学钢琴、竖琴之类的乐器演奏以便在家里为亲友演奏。乐谱因此成为热销产品。广告在这一时期也对消费起了推波助澜的作用。1870-1910年间美国日报类报纸的发行量增长了9倍。全国性的新闻机构和大报连锁机构也是在这一时期出现的，比如“普利策”的名字就是这时出现在媒体的。《女子居家杂志》（LADIES HOME JOURNAL）之类大众消费杂志也出现于这一时期，并且发行量不小。这些杂志包含各种追踪时尚趋势的文章和美容指南之类的东西。这就促进了消费。人们开始通过占有物品来寻找自己的身份认同。妇女杂志从一个方面讲给美国妇女灌输了这种理想追求。妇女杂志还刊登文章教你如何带孩子管家务，强调杂志的读者应该是在成为一个好的家庭主妇的同时保持美丽和青春。杂志上的广告给妇女带来新时尚理念，最后把读者变成了消费者。19世纪末消费主义在美国出现的因素很多，上述只是几个方面。总之，世纪末美国处于一个转折时期，一个消费社会正在逐渐形成。 [Page] 二
社会学家凡布伦（THORSTEIN VEBLEN）在《有闲阶级论》里把美国这一时期的消费风用“炫耀式消费”的字眼来概括广为当下的消费文化研究者所知。假如说19世纪末美国的消费主义还是以上流社会“炫耀式消费”为特征的话，20世纪20年代出现的美国消费主义则是“大众消费”。“它的出现归功于技术*”和“三项社会发明”。[12]其中最值得一提的是“福特主义”（FORDISM）的装配流水线生产。有学者认为美国消费主义始于1913年福特汽车公司在密歇根生产流水线上驶下第一辆汽车之时。[13] 20世纪美国消费主义大众文化的兴起按这位学者的说法“与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切联系。”[14]福特主义创造了工薪阶层消费模式。标准化规模化的大批量生产使工人消费得起住宅和汽车。“一天工作8小时，挣5美圆”，福特主义是用这样的口号吸引工人加入消费主义行列的。马克思主义文化研究是这样分析福特主义生产方式的：资本主义用提高生活水平的策略达到“一箭双雕”的目的。大量消费避免了生产过剩，同时社会因消费充裕而稳定。工人因此放弃对“异化劳动”和资本主义制度的抗争。“在葛兰西看来，现代消费主义构成了资本主义社会劳动力再生产以及整个资本主义社会体系再生产的一种新形式。”[15]无论怎样，发端于福特主义的美国大众消费文化在20世纪50年代后期成了“现代资本主义的核心”。[16]
20世纪50年代的美国人因为二战结束对经济前景抱着乐观主义情绪。家庭主妇们认为现在终于可以集中精力经营自己的舒适安乐窝了。电炉子、吸尘器、电冰箱等用具把妇女从繁重的家务劳动中解放出来，这一下有时间参加鸡尾酒会之类的社交活动了。参加社交活动就得穿着打扮。“迪奥”和“香奈尔”之类的品牌引领着化妆品的时尚。CHARLES JOURDAN把高跟鞋的样式推到极致。类似《读者文摘》的杂志有近50家发行量突破100万份。这些杂志和报纸等媒体把广告灌输给消费的人群，激发他们的消费*。人人都以为消费机会是平等的，并没有意识到实际上是广告商们通过分析人们的消费动机在推行营销策略。1957年在美国出版的《隐藏的诱因》（THE HIDDEN PUESUADERS）一书的作者认为战后的消费主义盛行是广告商们鼓动的结果。这本书提到百老汇一幕剧的场景：主人公的儿子呼喊着“我要的东西很多，简直要疯了……金钱就是生命”。[17] 电视机走入众多的美国家庭也是战后消费主义盛行的原因。《我爱露西》和《度蜜月的人》之类的电视节目播放着美国人理想中的生活方式。马尔库塞说这时候的美国人普遍具有“幸福意识”：人们“最流行的需求包括：按照广告来放松、娱乐、行动和消费……”[18]所有的人在汽车、房屋的消费中寻找自己的灵魂。“商品及其流通方式的发展与商品的巨大丰富是形成消费主义文化的重要经济基础。”[19]商品广告和信用消费给美国人带来新的生活方式和新的价值观。分期付款改变了人们的消费观念。电视等大众传媒“顺应了资本主义经济发展的需要，为美国消费热潮的到来提供了充分的*宣传和引导”[20] 。经济发展刺激了消费，消费*使“资本主义新教伦理”瓦解：人们不再认为勤俭持家是美德了。新的文化意识形态是消费而不是节俭。劳动与积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。“人们在休闲、消费和感官满足中接受了新的消费方式和生活方式……现代消费主义文化悄然形成。”[21]
三
美国消费主义的*是近 20年出现的。这当然与技术的进步和媒体的宣传有直接关系。媒体广告给美国人编织着五彩绚烂的美国梦。美国人在做美国梦时似乎也未多考虑梦有多少现实成分。1996年一本题为《隔壁的百万富翁》引起了小小的轰动。因为书里面写的百万富翁与人们想象的不太一样：他们大都过着节俭的生活，买二手车，买便宜东西。这些富翁感觉没有必要让世人知道他们能过更富有的日子。而成千上万的非富翁美国人则对消费另有态度，因为他们买什么用什么与“身份”密切相关。开什么牌子的车，穿什么牌子的衣服，住什么房子甚至喝什么酒都与自己的形象有关。美国所谓中产阶级的大多数消费时的参照对象往往是自己尊敬的人，也就是说收入比自己高得多的人。这种攀比在美国并不是什么新鲜事。20世纪初，美国只有富翁才会炫耀式消费。二战结束后，美国人主要是向邻居看齐，不甘居人后。近几十年，美国人的消费则愈演愈烈。在过去，邻居是榜样，多多少少在一个消费水准上。如今，美国人不再以邻居为消费参照系，他们选择收入比自己高数倍的人来比较，所“参照”的生活方式往往是媒体宣扬的那一类。这样问题就来了。一个人收入50，000美圆，跟收入65，000美圆的比还说得过去；如果跟收入6位数以上的人比就麻烦了。媒体广告起了推波助澜的作用。一个二十来岁连单身公寓都租不起的人却认为自己应该住纽约高级公寓，因为广告是这样*他的。年轻人为自己设定实现不了的消费目标，其不如意是可想而知的。美国目前有27%年收入在10万美圆以上的家庭认为自己在消费方面不能随心所欲。近20%的声称全部收入悉在生活必需上花掉了。在年收入5万到10美圆的家庭里，39%认为不够，1/3认为悉在必需。美国这个世界上最富裕的国家居然有一半人说不能什么都要。这还不都是穷的那一半。[22] 为什么有这么多的美国中产阶级家庭物质上不满足？为什么永远有东西要买？六位数的收入为什么也不够？为什么美国人的储蓄比别国人少？因为美国人奉行“我花故我在”（spending becomes me）消费哲学。
20世纪80、90年代是美国中产阶级家庭疯狂消费的年代。90年代末，“美国梦”（郊区一所小房子、两辆车、一年一度假）大为拓展。在不到50年的时间里，美国中产阶级的住宅扩大了一倍，越来越多的人有了第二处房产，汽车也越来越讲究。1980年以来娱乐休闲消费支出增加了一倍多。中产阶级生活方式的新内容也增加许多：个人电脑、孩子在私立学校受教育、订*装、在餐馆吃饭、空调、微波炉、名牌运动鞋等等。在1979年-1995年间，平均每人支出增加了30%。然而，90年代中期的美国人并不感到幸福。许多人对消费前途感到悲观。为什么？因为攀比之风越吹越烈。有人称之为“贪婪的年代”。美国富人把炫耀式消费推向新的*。他们购买凌志车、劳力士表、名牌笔，收藏艺术品。上中产阶级纷纷效仿，结果年收入10万美圆的人也开始叫穷。肖尔给“上中产阶级”（upper-middle-class）下的定义是：最富裕的20%美国家庭，其中不包括最最富裕的那百分之几。1994年，这个标准的底限为年收入72，000美圆的家庭，中点为91，000。最富裕的5%家庭平均年入为254，000。人们攀比的就是这一群人的生活水准。这一群美国人确立了成功人士的物质生活标准，这是看得见摸得着的生活方式。到1991年，几乎所有的美国人都开始盯着“金字塔”顶。根据肖尔的文章，哈佛商学院教授苏珊·福尼尔（Susan Fournier）曾和一位同仁做过消费者抽样调查：35%的美国消费者有当“成功人士”的意愿，而所谓“成功人士”只占美国人口的6%，其平均年收入在25，000美圆。抽样调查中希望“较成功”的占49%，次之的占12%。也就是说，有85%的美国人想成为18%的顶尖美国人。只有15%的美国人觉得过“小康”生活就可以了，当“中产阶级”就可以了。“而往上赶并不容易，因为他们（你攀比的对象）越来越富——比4/5眼盯着他们的美国人要富得多。”从1979年到1994年，那20%美国最富裕的家庭收入从占美国家庭整体收入的42%上升到46%。即便不算最富裕的5%，上升幅度也是从26%到了27%。而这个人群之外的美国人的收入根据肖尔说实际上在下降。“4/5落入收入越来越少的美国人却在向收入支出越来越高的人看齐。”[23]
期望值与现实的反差使美国人颇感悲观。到1996年，每四个美国人里只有一个相信在今后五年里生活水平会提高。美国人几乎有半数感觉自己的子女那一代人将来生活水平不会比自己高。“中产阶级队伍在萎缩，公司规模急剧缩小，就业焦虑和经济悲观论弥漫。人均消费在上升，而消费者的期望上升得更快。”1986年，有一家叫ROPER的*调查机构以“多少收入能实现梦想”为题向美国人作调查。当时的答案是50，000。到1994年，同样问题的答案是102，000。攀比消费导致家庭财政状况不佳是不足为奇的。63%年收入50，000-100，000美圆的美国家庭存在信用卡透支现象。美国家庭平均只将3.5%的可支配收入用于储蓄。[24][Page] 小 结
罗钢为“知识分子图书馆”丛书编选的《文化研究读本》给国内从事文化研究的人开了个窗口，让大家知道“文化研究”在发达资本主义国家是怎样一个情形。《消费文化读本》（罗钢、王中忱主编，中国社会科学出版社2003年6月版）则是《文化研究读本》中一个子题目的拓展，俨然一本资本主义消费文化大观。消费文化研究在当今西方资本主义文化研究中是主流，是“显学”。编者的用意除了“绍介”，显然是考虑到我们自己的社会也越发被物的消费包围，无从置身事外，或者根本就有切身体会了。《探索消费的斯芬克斯之谜》是罗钢为这本论文选集中文版写的前言，一篇非常好的导读。 罗钢文章的开篇援引鲍德里亚《消费社会》的开篇说：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。……我们生活在物的时代……”接下来是他自己的话：商品消费改变了日常生活，改变了社会关系和生活方式，“改变了人们看待这个世界和自身的基本态度”。 “20世纪大众消费社会的整体兴起与以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式有着密切的联系”。研究福特主义的法国理论家阿吉列塔的说法也在罗文引用范围：资本主义“不仅改造了劳动过程，也改造了劳动力再生产的过程”，它产生了“工薪阶层的消费模式”。19世纪末工人出身的美国工程师泰勒发明的大规模生产方式使工人“哪怕在最小的细节上也*从属于生产过程”，工人成了装配线上的一个零件。社会思想家们将这种现象称为“物化”。还是阿吉列塔的话：“在历史上，福特主义第一次创造了一种工人阶级的消费模式，在这种模式中，个人对商品的占有支配了消费的具体实践。”新型的工人有能力支付汽车等商品的费用。在葛兰西看来，劳动力再生产和资本主义体系再生产就是“现代消费主义”构成的。哈维等人认为非物质形态的商品在消费中占据了重要地位。生活方式和生活风格也同服装一样成为时尚。消费从商品转向服务。鲍德里亚的话又在文中出现：“在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。”罗钢的结论是：“从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变”；传统是以生产为中心，现在是以消费为中心。在生产力发展到一定程度时，“消费才能成为一种具有某种价值取向的文化选择”。熊彼特认为资本主义生产方式和消费方式“导源于一种以城市享乐生活为特征的高度世俗化”，换句话说就是奢侈消费促进了生产。亚当·斯密所谓“消费是所有生产的唯一归宿和目的”，罗文以为就是人们把消费当作社会发展的条件。德国学者W．F．豪以为“商品美学”为“商品拜物教”推波助澜，商品包装和商品广告刺激了人的消费*。卢卡奇认为商品交换的发展和社会分工的细化使人们的“生活囿于十分狭窄的范围……失去了对整个社会的理解力和判断力”，“人们对物的追求窒息了他们对现实和未来的思考”。罗钢的意思是现代资本主义社会里的文化已经演化为消费文化，这种文化“提供给异化现实中的人们一种自由和快乐的假象，用来掩盖这些事物在现实中的真正缺失 ”。[25]美国文化里的消费主义风尚正是美国人追寻异化现实里的“自由和快乐”（美国梦）的表现；美国人日常生活里的焦虑和失落正表明“美国梦”在“现实中的真正缺失”。
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时间：2023-10-09 01:19
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