对话捷途张纯伟:“用户型企业”是不是伪命题?
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发布时间：2023-08-19 07:15
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时间：2024-01-08 02:06
在李斌被用户以“我不是来谈话的，而是来谈判的，我们的底牌，就是一万多ES7车主的口碑”要挟的录音流出后，很多人开始质疑，“用户运营”到底是不是一个伪命题。
在过去的几年时间里，“用户型企业”是被谈得最多、却好像始终没被谈明白的一个话题。很多企业都号称自己要做“用户型企业”，但往往也仅限于组织一些用户活动、给用户送福利等“常规动作”，如何在这个基础上体系化地去思考和践行“用户型企业”的真谛，才是决定一个企业是不是“用户型企业”的关键。
如今，随着蔚来不惜成本的“用户运营”被反噬，很多企业并非思考自己应该怎么做，而是幸灾乐祸自己没有押注“用户运营”。这其实是非常愚蠢的想法，因为，蔚来的用户关系最后发展成什么样并非问题的关键。重要的是，“用户型企业”一定是车企决胜未来的关键。
为什么这么说呢？因为，在智能电动化时代，从产品定义开始，如果没有很好地与用户共创，那么基本很难成为爆款，这也是自主品牌最近两年快速反超合资的原因之一。
捷途汽车就是一个很好的案例。
这个成立于2018年初的品牌，从一开始就秉承旅行+战略，并在过去短短5年时间里，累计收获了74万的用户，成为车市的一匹“黑马”。究其原因，其对旅行+市场的深挖和对于“用户型企业”的理解和践行，功不可没。
6月22日，端午节当天，2023捷途汽车龙虾啤酒烧烤节国风神画之夜在芜湖方特乐园欢乐开启。活动现场，不仅有啤酒、龙虾、烧烤等夏日必备元素，更有丰富多样的端午主题互动体验，以及“旅行+”生态产品以及“旅行+”公益联名产品展示，让现场150余位用户沉浸在欢乐的海洋，享受夏夜狂欢的美妙。
作为是捷途汽车五大用户体验IP之一，通过这种线下互动的方式，让捷途汽车可以直面用户，已经成为链接用户的重要途径之一，也极力彰显了捷途汽车与用户交朋友，打造用户型企业的初心和决心。
“还是要根据企业不同的发展阶段，在不同时期提供更合适那个发展阶段的服务。”捷途汽车总经理助理、捷途汽车营销公司总经理张纯伟在接受“华山论剑V”采访时表示，企业的初心肯定是一切为了用户，但合适才是最好的。不能说企业生存都不太好了，还要拿出很多的钱做客户服务。“相比三年前，我们的818粉丝节、啤酒龙虾烧烤节等，都有了很大的提升，这就是根据企业发展的不同阶段所做的调整。”
在他看来，在产品越来越同质化的当下，只有抓住用户需求、以用户需求为核心才能实现品牌的破圈和突围。早在品牌成立之初，捷途汽车就倾力打造了100%直面用户、100%直连用户、100%用户评价三大100%用户服务工程项目，通过售前售后等用户可触及的服务流程实现捷途汽车服务能力的不断提升。
据悉，目前捷途汽车共有1800多个员工，直面客户接近6万人。“我自己服务的就有30多个客户，我们经常聊天，客户遇到任何问题可以随时找到我，我们确实没有别的企业做得那么高大上，但我们比较用心，真正直面用户。”
据悉，在打造用户型企业的过程中，捷途汽车基于“旅行+”生态圈开展了各种类型的用户体验活动。截至目前，捷途汽车在全国285座城市累计举办了3442场次的旅行体验活动，让16.8万人次的用户感受捷途的真诚。
奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用也曾坦言，用户的支持造就了捷途。与用户一起“做朋友、创产品、立品牌”，推动着捷途汽车不断向前。
当天采访的地方，正是位于芜湖的捷途汽车直营中心。该直营中心刚刚开业3个月不到，也是捷途汽车全国唯一一家直营店，致力于打造标杆4S店，拥有头部优质主播资源、专业的新媒体实力，提供全新的线上卖车服务。
“直营中心所有的订单均来自线上。”张纯伟表示，目前直营中心已经有15个主播，还要再招五六个，一是做增量，二是希望能够把这条路跑通，给经销商起到示范作用，同时可以作为培训和学习参观的据点。
不断尝试、创新，是每一个致力于成为“用户型企业”的必经之路。
特别是在当下，市场越来越卷，产品同质化程度越来越高，差异化成为最好的突围之路。如果说，捷途品牌成立之初，误打误撞进入“旅行+”这个蓝海市场，那么，如何更好地深耕这个市场，真正把“旅行+”生态变成品牌独属的标签，则需要持续不断地耕耘。
张纯伟表示，虽然没有具体的数据，有多少用户是因为“旅行+”生态购买捷途汽车，但可以肯定的是，捷途过去几年的快速发展离不开“旅行+”的赋能，捷途今后也会继续坚持“旅行+”的战略不动摇。
在今年4月的2023捷途之夜上，捷途汽车针对旗下产品进行了梳理，围绕用户出行场景体验需求，捷途汽车打造了家庭旅行、潮玩旅行、悦野旅行的三大产品系列。其中捷途X70系列、X90系列这类城市SUV，主打家庭旅行；大圣系列潮流SUV则聚焦潮玩旅行；而以旅行者、T-3等T系列和P系列的越野ORV、PUP，则瞄准了悦野旅行。三种类型，基本上涵盖了所有主流细分市场和人群。
“70和90系列在产品上确实体现得不太明显。”张纯伟表示，随着旅行+战略的推进，今后的产品会有更多跟旅行相关的元素。“我们跟用户有很多共创，比如以后我们的车是不是可以带外挂水箱，这样用户出去旅行可以冲澡等。”
除了在产品上持续进阶外，张纯伟还透露说，捷途汽车马上将在公司内部推出“旅行假”，让员工也能享受旅行带来的幸福感。“我们不仅给员工放假，还给补贴和福利，可以在官方APP兑换很多旅行装备、订酒店等待，逐步践行我们旅行+的战略，只有让自己的员工感受到捷途带来实实在在的获得感，才能传递到供应商、销售顾问和用户等，形成完整的链路。”
据捷途汽车营销公司总经理助理刘航介绍，围绕人、车、场景的结合，捷途汽车不断强化用户出行生态，携手生态联盟伙伴为用户打造更多“旅行+”权益、更多“旅行+”产品、更多“旅行+”生活，截至目前，捷途汽车已与110家生态合作伙伴，为用户带来100多项专属权益，覆盖全国100多个城市，让捷途的用户真正享受到更有质量、更有效率、更有温度的出行体验。
一个值得注意的细节是，由于318国道寄托了太多旅行者的梦想，因此捷途汽车直营中心的办公室都是以318国道的主要打卡点来命名，东起外滩，西至日喀则，将318国道地图“搬进”办公室，可以说是将“旅行+”刻进血液里。
据悉，最能代表捷途“旅行+”战略定位的旅行者将于今年三季度上市，该车甫一亮相，就吸引了不少拥趸者，预计上市后又将预定“爆款”席位。
今年，捷途汽车的销量目标是“保30万辆，争35万辆”。张纯伟认为，虽然35万辆困难比较大，但在去年18万辆的基础上，完成今年30万辆还是比较有信心的。这是因为，今年1-5月，捷途销量同比增长97%，其中国内同比增长52%，在国际市场的增速更快一些。
据悉，目前捷途在新媒体上基本能做到35-40%的销量占比，是占比最高的一个品牌，没有之一。随着渠道的刷新和直营中心的示范效应，下半年再加上捷途大圣i-DM的逐渐上量和旅行者的上市，预计销量还将再创新高。
量力而为、持续耕耘、稳扎稳打、不断升维，这就是在成为“用户型企业”这条路上，捷途给出的参*。相比蔚来的大手笔，我觉得更具有普适性，可以给被内卷所困的车企提供一些新的思路和破“卷”之道。
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