新媒体之下,品牌靠什么重塑营销

发布网友发布时间：2023-07-12 16:03

我来回答

共1个回答

热心网友时间：2024-11-12 13:09

互联网上碎了一地的，除了三观，还有营销和传播。

应该如何看待当下的营销传播格局？

营销传播，是品牌信息通过媒介触达用户的过程。

自2010年移动互联网元年开始，这一过程就被逐渐重塑，而疫情的封锁则加速了这一进程。

当前，媒介的江湖已经深度迁移到了移动互联网的碎片化媒体身上，而营销也露出了新的中心，担当起了重整营销的重担。

1、媒介新势力：碎了一网

由互联网技术变迁带来的媒介变迁，不断重塑媒体的江湖格局。

这波新媒介就是各大内容平台和电商平台，小微知音手站是它们中的代表，也就是小红书、微信、微博、知乎、抖音、快手、B站，它们分别扮演不同的角色，小红书是种草笔记、微信是官网和私域、微博是大喇叭、知乎是问答社区，抖音是舞台，快手是庙会，B站是新世代阵地。当然，还有各细分领域的内容平台。

在国民日均使用时长排名中，微信以80分钟排名第一，抖音等居其后。

不仅如此，内容平台还孵化出了数量众多的KOL、KOC、社群，让信息更加碎片化。用户围绕这些碎媒体，自发地形成一个个小圈层。品牌信息大规模传播的通路，被完全打断。

2、传播新通路：根本性迁移

由此，营销传播的链条也发生了变化。

从传统媒体到新媒体。以电视为代表的传统媒体时代，品牌主们以“明星代言+央视+渠道铺货”的套路，屡屡获得成功。今天，这种传播的时代已经过去，传播的主要渠道是手机、电脑上的各大内容平台、电商平台，还有电梯视频等分众媒体。

从人工推荐到算法推荐。随着AI等技术的兴起，传播内容的方式，从PC互联网时代的编辑推荐、搜索引擎推荐，发展到了算法的智能推荐。中心化的头部展现依旧存在，各类榜单、大V、流量池，但是去中心的千人千面早已成为标配。

从公域流量到私域流量。前几年的流量分配时代，传播还可以依靠买广告位、买量获得曝光，但是随着流量到顶、获客成本居高不下、转化率低等问题，花钱买流量的思维也成为过去时。将公域的流量引导到自建的渠道当中，让用户留存下来，成为破局的关键。

3、消费新习惯：更隐蔽、更社交化

在移动互联网环境中，判断消费群体、消费决策，已经很难用简单的用户画像进行界定了。他们的决策更隐蔽、更社交化。

从主动消费到被动消费。消费者在移动互联网的媒介环境中，有主动消费、搜索信息、进行比价的习惯，但是随着算法推荐、内容种草等形态的出现，消费者的决策变得越来越隐蔽。信息茧房在不知不觉中，完成了消费信息的植入。

从搜索决策到社交决策。搜索、比较依旧是决策的主要方式，尤其是面对高价格、低更换频率的耐用消费品时更是如此。但是，KOL\KOC的推荐、直播间的推荐，已经可以轻易促成交易，消费者相信KOL们打造的人设、推荐的物品。

4、内容新力量：重整破碎的营销

移动互联网的媒介环境、传播链条、消费习惯，让品牌面临前所未有的挑战。

观察近年来崛起的品牌新势力，诸如花西子、完美日记、王饱饱、认养一头牛、Babycare、蕉内、钟薛高、江小白、三只松鼠、喜茶、元气森林、三顿半、蔚来、小鹏，它们在品牌冷启动、高长大的阶段，并没有采用传统的营销手段，而无不使用了新媒介和内容营销。

那么为什么是内容，重塑了新时代的营销呢？

什么是内容？人有获取信息、知识、娱乐等有价值的信息的需求，这种信息就是内容。广告和内容的区别就在于，广告是花钱请消费者看他不一定想看的信息，甚至于把消费摁在那里、强行摩擦（请自动脑补脑白金广告）；而内容是消费者主动想要看、甚至付钱看的信息，这意味着品牌要根据用户需求、消费变迁，持续输出有价值的信息。

互联网的内容形态，从图文、短视频发展到了直播，2020年以来，从游戏、电竞中脱颖而出的直播，完成了人货场在移动互联网上的新形态。

什么是内容营销？美国内容营销研究院对内容营销的定义是：一种战略性的营销方式，通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。

也就是说，内容营销是品牌持续创作内容、服务于消费者并最终实现变现的战略性投入。

为什么是内容营销？从内容营销的概念里，我们能够发现内容营销应对了前文所述的挑战。因为内容创造了观看/阅读的价值，所以它可以：

l跨媒介流动。好的内容，纵向上，会从小的流量池逐渐跃迁到大的流量池；横向上，会从单一的媒体破圈，扩展到全网的媒体，最终变成热点。

l自媒体触达。因为消费愿意主动看，所以愿意关注品牌自媒体，沉淀为粉丝、私域流量，并产生与品牌的互动。

l信任式交易。内容创造的差异、价值、情感，建立了信任机制，让消费者产生购买的冲动。内容链接的货架货品，打通决策和交易的链路，让消费者决策无感化，直接完成交易的闭环。

由此，是难度非常高的内容营销，重整了破碎的营销山河。

“向内转”的战略，品牌中的先行者早已深度运营、收获红利。品牌中的后知后觉者们请放心，你们该走的路一步也不会少。