营销人对“私域流量”到底有多少误会??

发布网友发布时间：2023-07-06 16:43

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热心网友时间：2024-11-26 18:33

以完美日记为代表的新兴品牌迅速走红，让“私域流量”进入营销人的视野。不夸张地说，在今天的存量竞争及去中心化媒体时代，“私域流量”将对整个营销行业带来长远影响，每个品牌都该掌握“私域流量”营销方法。

但在现实中，时趣发现不少品牌依旧对“私域流量”充满误解错用和盲目跟风：

“私域流量”是建群吸粉？还是“微商式”营销？“私域流量”是朋友圈运营？还是裂变秒杀带货？是学完美日记？还是学阿芙精油？还是瑞幸咖啡？到底怎么从0到1构建适合品牌自己的私域流量营销体系？对于这些问题，不少品牌并没有真正想清楚、弄明白。

针对“私域流量”的普遍难题，本文时趣将梳理“私域流量”营销模型，挖掘完美日记、阿芙精油的“私域流量”打法，并分享时趣如何帮助品牌从0到1搭建“私域流量”营销体系。

一、私域流量（KOC）如何诞生？在移动互联网的人口红利消失之际，品牌方最大的挑战就是如何从增量竞争打法，转化为存量竞争打法。

过往高举高打的营销方式，如今已经显得效果乏力，最重要原因就在于存量竞争时代，新用户的获取成本大大增加，再加上用户注意力随着碎片化媒体的发散，如何找到低成本的拉新方式成为品牌营销的重中之重。

“私域流量”营销方*应运而生。

二、多少人误读了私域流量？“私域流量”的概念在多年前便诞生于淘宝客的淘系生态，但直到2018年才逐渐被行业重视，同时“私域流量”的内涵也开始拓展。根据百度指数显示，“私域流量”一词在近两年不断被普及。

三、为什么“私域流量”在近年来不断走红呢？“私域流量”是一个约定俗成的概念，与之相对的是“公域流量”，公域流量的载体为大众传播媒体。

在传统营销模式中，品牌通过对中心化的大众传播媒体的投放进行品牌宣传，但在如今媒介环境愈加碎片化的时代，中心化的大众媒体无论从触达用户还是建立信任上都大不如前，因此去中心化的媒体开始兴起，“私域流量”便成为备受重视的用户触达渠道。

如果用一句话来定义“私域流量”，那就是能够受品牌方自主掌控并复用的流量，与其说是“流量”，不如说是“留量”。

时趣策略中心高级策略经理王瑞认为，“私域流量”的走红并不仅仅是概念的划分而已，它还包含背后一整套品牌营销思维模型的转变。

品牌在未来的营销中，需要通过传统的流量思维向用户思维进行转变，品牌传播、运营的出发点不再是品牌或产品本身，而是用户需求。这一点在消费品行业中表现的最为明显，不少消费品牌开始发力DTC模式，生产模式向C2M转变，这都是用户思维下的表现。

所谓“私域流量”营销，其实主要是指对现有用户的精细化运营方法，品牌慢慢把注意力从新客增长，转移到老客复购及推荐。其中，社群、微信个人号、私信、朋友圈是最为常见的“私域流量池”，此外还有APP、小程序、新媒体矩阵等渠道兼具私域与公域的特征。

“私域流量”的兴起对品牌方有三个层面的重要意义：

从商业模型来看，私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐，具有拉动用户LTV的价值，并促进产品本身的销售转化率。从营销投放来看，私域流量池更具有品牌粘性，这样可以降低获客成本，提升品牌营销的ROI；从用户管理来看，私域流量更注重用户需求和互动，能够让用户与品牌建立更深的信任关系，培养忠实用户；此外对行业而言，私域流量缩短了品牌与用户的传播触达链路，提升了整体的营销效率，并且衍生构建出了不少新的营销方式，比如说近两年相对火爆的社群零售模式，并催生了完美日记等标志性新零售品牌，加速整体行业的升级迭代。

四、两组案例了解“私域流量”私域流量营销方*成就了不少新兴品牌，也让不少国产品牌在面对国际对手时有了弯道超车的机遇，即使从目前来看，私域流量营销依旧处于红利期。抓住私域流量的机遇，有机会让品牌迅速从0到1。

行业中比较典型的两个私域流量营销案例为完美日记和阿芙精油，我们下面通过这两个案例进行分析。

1、完美日记：公私合营、手自一体完美日记的崛起一方面在于抓住了渠道红利，在小红书的商业营销价值还未被充分意识到的情况下，在小红书中进行了大量的投放，并通过投放腰部KOC的方式获取了大量廉价流量；

而另一方面在于完美日记通过个人*及社群矩阵，对获取的流量进行沉淀并进一步精细化运营，这边是“私域流量”典型的营销方式。

具体而言，完美日记的打法分为三步：

1、公域影响力的转化：完美日记先在各大社交平台、公域流量平台进行种草营销，通过种草内容获取长尾流量并引发社交话题讨论，最终刺激转化。2、微信流量池的打造：每一个购买完美日记的用户都可以添加名为“小完子”的个人微信，每一个“小完子”既是品牌的服务人员，也成为品牌的KOC宣传人员，用户可以在其朋友圈得知品牌活动及动态。同时，用户还会被拉入名为“小完子玩美研究所”的微信群，在群内进一步进行品牌与用户的互动。3、引流用户销售转化：通过私域流量的精细化运营，将用户引导至小程序、电商、线下门店下单转化，同时也会通过一些运营活动实现裂变拉新，形成完整的流量及商业闭环。完美日记的私域流量营销逻辑并不复杂，但难点在于构建一整套的营销闭环，在这套营销方法中，社群及个人*的运营尤其关键，这也是传统品牌营销人员所不擅长的领域。

大量的社群、个人*需要依靠自动化工具+人工的方式进行日常运营，其中的日常执行细节需要品牌在复用方*时特别注意。

2、阿芙精油：门店+社群+直销三合一前面所说的完美日记破圈自线上，后期才开始进行线下门店的建设，属于互联网化新零售的打法，对于线下传统门店为主要销售渠道的品牌商家，阿芙精油的私域流量模式更具参考性。

阿芙精油以门店作为私域流量的根据地，将线下门店所聚集的天然流量进行线上沉淀，形成*度触达最终达到品效合一。简单来说是通过以下三个步骤实现：

1、门店导流线上：通过门店聚集天然的线下客群，引导用户