传统酒企如何社群营销?文/胜道策划

发布网友发布时间：2023-07-06 05:48

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热心网友时间：2024-12-11 20:03

2012年之后随着移动互联网的广泛应用，特别是微信工具的使用，消费者对各行业的知识获取更加容易，白酒行业也不例外，虽然电商的销售量占比不大，但是增长速度惊人，更为关键的是消费者在选择产品之前，会利用互联网对产品进一步了解之后再做出购买决定。这就说明了消费者认识升级，如果厂家再按照原来的思维与目前的消费者沟通，将会变的更加困难。这就需要我们的酒厂的思维要顺应时发展。我们必须根据时代推出高标准的产品来提高才产品的性价比。

有些酒厂也推出了所谓的互联网白酒，漂流瓶、三人炫等，从目前来看几乎是销声匿迹。为什么会出现这种情况呢？我个人认为以上产品的问题就在于，在互联网时代里，还在用传统方式来提高产品的性价比，其结果早已定局。那么互联网时代白酒产品的新标准应该怎么来衡量？

本人通过服务几家白酒企业提炼出一好二高的新标准，一好就是好品质，比如酱香型白酒原来大家只是说酱香型白酒品质好，其实酱香型白酒级别也有很多种，大曲酱香、麸曲酱香、碎沙酒、翻沙酒和窜香酒等，现在随着白酒厂家借助互联网推广，很多酱香白酒的消费者就知道了什么样的酱香型白酒才是好酒，如果我们一说五年大曲酱香，消费者立即就会想到和飞天茅台是同一标准的酒水。无形之中加速了消费者对产品的认知度。消费者一下子就明白了产品标准。二高指的是高价值和高颜值，高价值就是让消费者感觉有档次、有面子，满足白酒消费的社交需要，因此我们要把品牌的价值感塑造放在首位，如果我们仅仅认为自己的酒质比较好，但消费者的体验也是千差万别，无论过去还是现在，喝茅台的消费者更多的是因为茅台是国酒，占据中国白酒第一的位置，并非是因为酱香型去消费，因此我们要打造成品牌，只有这样，消费者才会因为品牌而选择了我们的产品，从而推动酱香型白酒的发展。

通过白酒历史来看，无论郎酒过去比附茅台的姊妹酒还是现在金沙的贵州二茅台，其价值感超过了产品本身，销售量逐年上升。高颜值是时代发展的必然要求，谁能研发健康、环保而又颜值较高的包装，谁就能抓住新势力圈层的消费力量。这点显然洋河梦之蓝走在了前头。从别的行业来看，消费者会对产品产生审美疲劳，只有在原产品基础上不断的对产品包装升级迭代，才会达到消费者的新标准。

组织：白酒社群的变革

今天的白酒营销组织变革与中*队的组织改革颇为相似，原来中*队陆军比较强大，现在仅仅靠陆军很难适应打赢现代化战争，中*队根据现代化战争的需要进行了组织变革，形成了海陆空一体化，还能打大仗打硬仗。

白酒现代营销也是如此，必须从思想上提高对现代白酒营销的认识，首先要进行顶层设计，站在产业的高度，运用系统思维，对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划，以便集中优势资源，利用现在科技手段实现目标，我们的组织变革要保证高层核心思想理念到基层运用要有系统的方*，高层思想先进性与一线市场实践相结合，从而保证有效落地；其次要保障各部门之间的相互协同，有效配合，权责利的关联性；最后要具备可操作性，实践性强，简单有效具体化。

一个优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地方强的组织架构，华为提出的“班长战略”很好的诠释了现代化营销组织变革。白酒社群目前最大的困境就是顶层设计比较高大上，但是本土化困难重重，基层配置严重不足，无法保障社群营销思想有效落地。

推广：突破五个圈层

白酒社群推广与传统营销思路基本一致，但推广方式千差万别；传统营销是用小盘带动大盘，社群推广要审时度势，在碎片化时代，要形成对圈层的突破力量，只要在一个市场按照运营逻辑步步为营，从做加法到乘法最后到爆发，从而实现区域市场的引爆。具体运营步骤如下：

1．新势力圈的权威认证。此圈层是当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层，他们富有个性却不张扬，具备实力同情弱小，思想新潮观念领先，既认同品牌又有自己的判断力，价值性与实用性兼顾，是当地新势力圈层的引领者。如果得到此圈层的认同，很快就会在新常态环境下的当地圈内流行，制造出有势能的口碑，形成圈内扩散效应。对这个圈内推广我们要系统推广，首先是社群理念和价值观，其次是对团队的认同，最后是超值的产品与极致体验。我们对该圈层的落地工作为以下四点：文化认同、产品鉴评、圈层认知、消费引领。只要对社群倡导的文化认同，再接受产品就比较容易，从而推动产品在圈层的品鉴和评价，扩大对周边人群的认知度和影响力，从而制造势能引领消费。

2．亲友圈的持续推动。由于亲友圈属于比较强的关系，在粉丝运营中属于铁粉，因为信任度高，即使没有利益，也会基于亲友关系极力推动。而且中国人历来消费都有找熟人的习惯。所以亲友圈转化率比较高，既是消费者又是推广者。是产品短期冲量的最佳选择圈层。对亲友圈我们要做好以下工作：扩大圈层、快速发动、情感连接、亲友联盟。因为是强关系，扩大圈层比较容易，但是需要快速发动，从而用感情连接起来，超越亲友的关系，建立亲友联盟，同时也可以帮助亲友扩大人脉圈和社交红利。

3．传播圈的快真互动。传播圈一般是指从事传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量，但是他们接触人脉广和圈内传播多。是口碑放大的助推圈层。通过与传播圈的接触和打交道，发现了新媒体具备快的优势和传播媒体公信度高的特点。所以在运用这个圈层时，借用新媒体圈层的快