如何利用私域营销的ACE之KOC提高销售转化
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发布时间：2023-07-04 13:40
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时间：2024-12-14 08:11
研究很多品牌的成功私域经验都会发现，KOC作为超级用户完全就是私域营销的ACE，为私域内口碑营销和转化带来巨大帮助。独到科技服务的某国内头部知名家电品牌半年时间内通过私域KOC的带动传播，在公域社交媒体平台达到了1.64亿的传播量，私域内实现近百万GMV增长。本期独家案例我们特别采访了独到科技负责该品牌KOC运营项目的私域营销专家亚东，和该品牌用户运营负责人黄熊熊，请他们分享了关于私域KOC的运营经验。以下是访谈实录：一、KOC对私域营销的五点价值私域用户通常都是呈金字塔式分布。KOC是介于KOL和普通用户之间的腰部用户群体。KOC在私域营销中主要有以下5点价值：
第一，KOC源于品牌私域社群的真实用户，因此这些用户是有相关的实际产品体验的；第二，他们更贴近消费者和用户，能明白消费者的真实需求，从而更易于引导转化；第三，KOC的发言私域用户都能看到，因此对群活跃很有引导作用，在这个过程中持续培养出的粉丝高信任度也便于未来在用户中推广品牌；第四，KOC通常除了在私域内活跃外，也会在其他社交平台有一定影响力，因此他们能帮助品牌在其他公域平台的口碑覆盖；第五，有了批量的KOC能为未来发展出KOL奠定基础，进一步提升其在私域用户的影响力和价值。二、某家电品牌的KOC运营策略拆解1、从产品和活动角度挖掘KOC是否有过相关产品使用体验在服务该家电品牌期间，独到私域运营项目首先第一步做的就是将私域用户加成好友，与他们进行一对一私聊，了解对方是否体验过相关产品。如果他曾经购买或者使用过相关产品，就意味着这是一个真实的用户，对产品本身有切实体验。是否积极参与活动，响应是否及时另外一个判断标准就是他是否参加过私域内的相关的活动，以及在其他社交媒体是否也很活跃，且能做到及时响应。从产品和活动两个维度就可以判断对方是否有成为KOC的潜质。2、前中后如何筛选真正有价值的KOC因为私域用户基数过大，所以一般前期筛选的KOC的难度都会比较大。同时品牌通常都对KOC有不同的需求和定位，但前期因为不了解用户的个性特征，很难形成标准来区分不同类型的KOC。为了解决这两个痛点，独到科技私域运营团队通过在设计激励任务驱动和筛选用户，有兴趣的用户完成任务之后会主动来找运营人员，这样就能快速、精准地把能成为KOC的种子用户筛选出来。通过前期的筛选任务，KOC的画像也逐渐清晰起来，能在中期根据用户分层做到对应的社群实现精细化运营。有了基础流量之后，已经培育出来的KOC也会在后期不断裂变出新的用户，持续实现私域用户的增长。3、KOC运营关键：分层运营四大类KOC是将创意内容、分享种草、新品体验、推荐商品等场景拆分，定向招募、不同类型KOC进行维护。KOC进入稳定运营周期之后，就可以针对性进行分层运营。比如该家电品牌将KOC分成四种类型，独到科技私域运营团队根据不同类型的KOC设计个性化任务安排，让他们在自己感兴趣和擅长的领域进行发挥。4、两大方法有效激发KOC与品牌共建将KOC筛选出来之后，要通过持续的运营激发KOC与品牌共建的意愿，为私域运营带来实质性帮助。独到科技私域运营团队分享道，在服务该家电品牌期间，主要通过以下2种形式激励KOC：品牌任务通关打卡，建立高价值的激励机制首先建立起完善的激励机制，通过实体奖品或者卡券等实质性奖励，激发KOC参与活动的积极性。不同类型的KOC有不同的激励机制。以分享官为例，用户在群内参与活动，将品牌相关的宣传文章分享并为好友品牌打call点赞，相比较内容官和带货官，分享官的活动参与难度低、链路短，KOC用户参与度也更高。统计每期获奖人员后，将获奖名单公布至社群，持续影响更多KOC，吸引参与到后续的活动中。打造专业真实的人设，建立良好的互动机制为了能让私域内KOC对品牌有明确的认知和情感联系，品牌会打造一个人设——品牌福利官，品牌福利官引导各类KOC参与品牌开放的各类活动，作为KOC的“老大哥”，帮助KOC从共创中获取价值。福利官的人设是动态变化的，但不变的是以KOC为核心，了解KOC核心诉求、收集有效反馈，从而丰富人设的行为和内容。之所以要强调专业的人设，是为了强化KOC在用户中的心智，让用户一有问题就先想起来去找KOC求助解决，最终实现实际的转化。但是人设也要足够真实，只有KOC给用户带来良好的体验，才能增加信任度。同时，需要设计良好的互动机制，通过福利官引导，让KOC愿意在群内进行互动。同时，用游戏排位理念来提升KOC的荣誉感和认同感比如该KOC刚加入的时候是白金，但后面通过持续互动积累长大为更高的黄金等级，这个过程中，KOC对品牌福利官的信任度又能再次放大品牌。5、工具提升私域运营效率对于大体量的私域用户，离不开数字化工具的支持。独到科技研发的互动式SCRM工具DearLink在服务该家电品牌期间，主要起到以下两个重要作用。节省大量运营时间目前该用户有近500个私域社群，每天的定时发送任务和话题，以及新用户拉群欢迎等可以通过工具批量化实现。运营团队定期针对品牌活动阶段和运营节奏梳理运营内容、活动等SOP，配合DearLink运营工具，实现自动化定时发送主题活动及激励任务，运营人效大幅提升，工作人员能够有更多时间处理策略型工作。实现个性化运营工具还能帮助品牌实现个性化私域运营。独到科技私域运营团队帮助该家电品牌设计了诸如打卡、签到、积分兑换等互动体系。既能加强用户的活跃度，还能提升用户对品牌和产品的关注度。比如每期积分兑换的产品都是由群内实际投票产生的，大家为了得到想要的奖品，也会更加积极地去完成任务。三、快问快答环节我们也特别采访到了该家电品牌的私域运营负责人，请他分享了在KOC运营过程中的经验和心得。Q1:如何理解KOC对私域营销的价值？黄熊熊：我们对KOC的理解其实就是超级用户。超级用户会有一个基于用户生命周期的培育，从泛用户到精准用户，到核心用户，再到超级用户，这是整个培育的周期。我们的目的就是通过KOC挖掘更多的触点和阵地，然后建立起自己的私域流量池，在流量池里面再通过运营手段，最终把这些用户尽可能地转化成超级用户。Q2:设计KOC的思路是什么样的？黄熊熊：我们首先将超级用户根据差异性分成主要四大类：分别是分享官、内容官、体验官跟带货官。为什么会有这四大官的考量呢？主要就是基于我们希望这些策略能够赋能用户口碑忠诚度的价值以及销售转化的价值。所以这四类KOC的角色的作用是不断丰富这两个价值。比如分享官是分享PGC内容，包括跟企业和产品相关的内容分享，自发地去做口碑裂变和发酵。内容官能够基于我们给出的素材内容，以及他们自己对企业和产品的理解，跟我们进行产生共创。且这一部分内容能够通过他们自己的社交平台去做发布，帮助我们达到在公域平台口碑宣传的效果。体验官主要基于已购用户做定向触达，我们会向这一部分用户去收集关于产品端的迭代建议和理解，辅助后续的产品优化，同时也能加强这部分用户对品牌的忠诚度，提升复购。带货官顾名思义就是能够做带货分销。他们本身就是有分销能力，比如可能有自己的销售渠道网，有销售经验等，发展出这一部分用户可以补充我们销售转化的需求，例如基于易种草的品类结合营销活动、平台销售*，做定向的分销带货。Q3:如何与会员积分相结合？黄熊熊：首先就是对于四大官的角色，我们会给予一定的积分激励。举个例子，分享官做了一定定向的转发打卡任务之后，我们会给予100积分的奖励，其他KOC代表也是如此。另外，平时私域内用户我们也会通过策划游戏任务给予积分奖励。积分互动起到活跃社群的作用，到一定程度可以兑换相应的奖品，积分的选品也会结合我们的产品库存来制定。低价产品可以直接兑换，如果是高客单价产品，就会结合一些其他的动作，比如深度种草等等，做长期的培育。Q4：策划有效的KOC策略有哪些关键点？黄熊熊：首先要把所有私域用户给吃透。上述的KOC都是基于私域流量池的泛用户，通过各种活动孵化和培养的。但目前我们还没有完全把所有私域用户给吃透，也只是转化了其中一部分，还没有完全把所有有价值的KOC挖掘和培养出来。其次是加强对已购用户的触达。这在未来也将是一个很大的增量抓手。已购用户对品牌和产品的认知都是够的，因此如何挖掘他们的长期价值，还需要我们做更深层次的思考。Q5：私域引流的链路是什么样子的？黄熊熊：我们做泛用户公域流量导流的时候，分为两个部分，一个是内部流量，一个是外部流量。内部的话就是品牌所有的矩阵，包括公众号、微博App、小程序，等内部基于用户运营的一些流量阵地。内部的第二块，包括京东、天猫、拼多多自营商城跟官方商城和有赞店铺。针对公域平台的数据我们通过AI呼叫等形式进行导流。对外部主要是异业合作和基于品牌导向的IP合作。异业合作一般是与其他品牌方基于周期活动在小程序增加引流banner，向社群导流。基于品牌导向的IP合作比如电竞赛事联名、品牌跨界快闪活动等，也都会在线上线下引入对应的活动流量。除了上面两种形式，还有一个渠道是基于线下传统零售终端的分销经销商。比如我们会在一些促销节点期间，做深度*合作，通过策划线下活动把用户引流进来，帮助经销商运营这部分私域用户，深度运营做完之后，再赋能给线下，让经销商直接去做转化。四、结语利用数据找到和运营KOC，让用户来运营用户，能够为企业带来除了GMV之外的新增覆盖量、品牌、口碑等其他品牌价值，同时这些有效价值可以被数据追踪和统计到，持续在私域用户运营体系中形成闭环，帮助品牌全面提升私域营销的ROI。另外在业务层面，品牌也可以将KOC的价值辐射至整个品牌的经营体系中，无论是品牌线上活动还是线下经销商，都能有持续的业务产出。KOC运营绝对是品牌私域运营不能忽视的重要一环。
