探寻真实的“用户需求”——从一杯奶昔说起
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发布时间：2023-07-09 05:37
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热心网友
时间：2024-10-23 00:11
美国一家市场占有率非常不错的快餐品牌希望提高他们奶昔的销量，于是营销部门和第三方咨询公司针对现有的市场情况做了详尽的调查，包括究竟是什么人来买的奶昔，他们的年龄分部，衣着特点，购买时间等等各种消费者特点，十分详尽。
在建立起了完整的“用户画像”之后，他们根据这些用户特点，挑选了一些有代表性的客户来做“焦点访谈”，询问他们对奶昔的反馈，如何提高现有产品的质量让他们购买更多。
收集的意见有：
于是公司按照收集到的信息对现有产品进行了改进，但是令人失望的是，产品的销量并没有增加。
接下来Clayton团队介入，对消费者情况进行更详细的调查，与上一次不同的是，除了对用户的观察，这次的调查还包括了对购买者的访问，通过引导提问，来发掘用户为什么需要来购买奶昔，来购买这个是为了解决他的什么问题。
答案让所有人意料。
想象一下这个画面，早高峰的车队排成一行行，在拥堵的时候，双手握着方向盘实在是太无聊，这时候如果可以顺手拿起一杯奶昔，停下来的时候啜一口，还把早饭顺带解决了，简直就是生活中的小确幸。
当采访人员还问，为了满足这个需求，你还“购买”过其他什么产品？
答案有香蕉，甜甜圈，巧克力棒等等。
但是香蕉一下就吃完了，而且过一个小时又饿了，甜甜圈又把手搞得粘乎乎的，而巧克力棒一根不够，多吃几根热量有超标了。
与此对比之下，奶昔又方便又有饱腹感，而且最关键的是，奶昔还这么浓稠，管子又那么细！足足得花半小时才能把一杯奶昔喝完。所以购买奶昔成为了一个很好解决方案。
当了解了用户真实的需求和动机之后，其实这家快餐厅售卖的奶昔的竞争对手并不仅仅是其他例如汉堡王，肯德基的奶昔，而扩大到了香蕉，甜甜圈，巧克力棒等这些从来没有出现在视野里面的商品。因为对于顾客来说，他们解决的都是同样一个问题。
那么如何提高销量呢？假设这时候你是餐厅经理，你会采用什么方法呢？
对于餐厅来说，他们将奶昔做得更加浓郁，并且在里面加入了一些水果颗粒，这样客户啜一口奶昔，不时还有几颗有嚼劲的颗粒来一下，给无聊的通勤过程平添了几份乐趣和惊喜。
另外，他们移动了自动售货机的位置，使得客户可以不用进店就可以直接在车上刷卡，直接外带。
通过这样的改动，用户体验被进一步优化，销量自然就上来了。
每年大概向市场推出的新产品数不胜数，而当中85%左右的产品都会消失，大概率就是因为没有很好地去探寻真是的用户需求，即使在本领域做到最好，但仍然被那些不知道从哪儿冒出来的“香蕉、甜甜圈和巧克力棒”给干掉了。
然而这种行为是一劳永逸的吗？客户的需求会变吗？下篇文章我将继续用这杯奶昔的故事来说明如何根据客户需求动态调整产品，欢迎继续关注。
（本文为哈佛商学院《*性战略》课程笔记系列文章之第 11 篇。）
