企业想在市场上竞争就得有相关的企业形象~如何树立企业形象?
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发布时间：2022-04-25 03:00
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时间：2023-10-22 11:50
同时本文也想说明，企业形象的塑造过程并不是独树一帜的。它与企业的其他营销策略以及企业目标是一致的，共同创建别具一格的企业文化。
关键词：企业识别系统理念识别系统视觉识别系统行为识别系统形象战略目标导向引言：在经济全球化和经济文化一体化的多元竞争格局中，在信息爆炸和产品同质的买方市场，企业如何才能生存并持续发展？真正理解CI，实施企业形象战略,在提升企业形象力的过程中与消费者建立长期良好的互动关系并谋求双方的共同利益，这是21世纪企业生存发展的一条重要道路。
一企业形象的含义与特征
所谓的企业形象是指一个企业在用户和社会公众心目中的总体印象或者说是消费者和社会公众对企业的整体认识与综合评价。其英文全称为CorporateIdentitySystem其缩写为CI，有时也称为“企业识别”或“企业个性”。
从哲学的角度来看，企业形象是主观和客观的统一，具体和抽象的统一。它可以分为内在形象和外在形象。内在形象是企业在内部职工心目中的形象，它在很大程度上左右着职工对自己工作的选择以及他所从事的工作的态度。外在形象是企业的外部公众和消费者心目中的形象，它表示企业对外的知名度和美誉度及外部公众和消费者对企业的信心。
良好的企业形象具有以下的特点：
1、整体性。企业形象包含的内容范围相当大从物到人，从产品到服务，从经营到管理，从硬件到软件，无所不及，具有多方位、多角度、多层面、多因素的特点。
2、对象性。企业形象在不同的社会公众心目中有自己不同的理解和认识。企业要与方方面面的公众打交道，而公众自身的需要、动机、价值观、爱好、文化等千差万别，导致他所在对企业形象认识途径和认识方法上有所不同。
3、效用性。企业形象代表企业信誉、产品质量、人员的素质、股票的价值等，是企业重要的战略资源，是企业的无形资产，也是一种生产力。
4、相对稳定性和可变性。企业形象一旦在消费者心目中形成一种定势很难改变，即俗话所说的“先入为主”表现出相对稳定性的特征。但相对稳定并不意味着一成不变，只要企业变化的信息刺激足够大，并且这些变化是公众所关注的，那么公众对企业的态度和评价就会发生变化。
二CI的发展背景
真正意义上的CI起源于20世纪50年代的美国，即1956计算机巨人国际商用计算机公司IBM引进CI构想之时。IBM公司通过CI设计完善IBM在公众中的形象。最终使其成为世界上最大的咨询公司，被称为“蓝色的巨人“，也曾被称为美国”获利最高的公司“。
20世纪70年代是CI战略发展的全盛时期，也是CI战略从幼年走向成熟的重要过度阶段。1970年，可口可乐公司在美国CI专业公司的参与下革新世界各地的可口可乐标志，采取统一的红色和富有价值的可口可乐标志字体，名声大振。
日本CI在20世纪70年代也形成风潮。1977年日经广告研究所调查的546家上市股票公司中，直接或间接引入CI的企业比例高达44.3.日本CI的创立以东洋工业于1971年推行CI计划并改名为MAZDA为标志。
追溯中国CI的源头的从1974年苏州轻工职工大学袁维海教授在《包装设计》中首次介绍形象。但是很长一段时间内，中国没有一家企业运用CI。直到1986年，广东太阳神集团有限公司等少数企业正式引进CI，CI才在中国真正得到推广和发展。1993年六月北京新形象展示设计公司主办了“中国首届形象战略研讨会”并发表形象宣言，明确展示了中国企业形象*时代的到来。正如“形象宣言”所称：中国企业正以前所为有的成熟、自信和热忱迎接着新世纪的来临，在这梦想也艰辛并存，机遇与挑战共生的时刻，企业形象*的新时代到来了！
三：CI对于企业的价值在现代社会中，一个企业形象的好坏与企业的经营绩效存在着确定的因果关系。在CI理论中，企业形象只是一种结果和目的。为了树立企业形象需要经过多方面的努力。从短期收益来看，这种投资和收益是不成比例的，企业形象战略是一种长期投资。从长期发展战略来看，它是企业经营活动中最为宝贵的资源。
许多企业已经进行或正在进行CI战略计划，它们试图通过CI战略来革新企业形象并获得新的竞争优势。因为现代企业经营管
理实践越来越说明：在一个富足的社会里，人们不在斤斤计较价格，产品相似之处多于不同之处。因此，商标和公司形象变的比产品和价格更为重要。良好企业形象可以为企业带来一些意想不到的收益。企业形象的作用主要表现在以下几个方面：
1：企业形象创造消费者信心
企业形象包含很多内容，如产品品牌，标志形象，建筑形象等等。企业形象的树立可以使消费者对企业及企业产品和服务深信不疑，并产生依赖感。它使消费者在购买产品和服务时不考虑品牌和价格因素。不仅如此，这种良好形象还可以为新产品的畅销以及潜在市场的开发创造有利条件。
2：企业形象树立公众的精神信仰
企业形象设计对内部公众来说有一个从认识到信仰的过程。良好的企业形象是支持企业生存和发展的巨大的精神力量。在企业内部，良好的外形可以形成和谐的组织气氛和强大的凝聚力。同时也是企业吸引人才、保留人才、激发职工积极性和创造性的最重要因素，也是企业保持高昂士气和旺盛斗志的条件。同样，良好的企业形象也可以形成一大批追随者，以拥有和购买企业商品为荣耀，通过这种行为来提高自信心和树立企业形象。
3企业形象产生适宜的外部环境
良好的企业形象在形成上述两个效果之后，毫无疑问会对企业的经营工作起到巨大的推动作用。同时，良好的企业形象还有利于企业寻找到稳定的经营销售渠道，使企业形成较强的竞争优势，而且良好的企业形象还可以使企业免受各种挫折和危机的影响。每个企业都有失误或犯错误的时候，良好的企业形象能够使他们得到谅解减轻或很快消除由失误造成的影响。相反，一个企业形象不佳，由于一点点失误可以导致新闻界或公众广泛的指责。
4可以增强企业的筹资能力，使企业在较短的时间内聚集资本并扩大规模。
5良好的企业形象可以使企业寻找到好的合作伙伴并建立稳定的经济形象。
四：树立企业形象时应掌握的基本原则
企业形象的设计和塑造，既是一种营销策略同时也是一种工作技巧。它的运行操作不能随心所欲，必须遵循以下的基本原则：
1客观真实。企业形象的树立依靠扎实的工作，不能光靠吹捧和不着边际的广告宣传。它依靠一些实实在在的设计活动。无论是产品展销、售后服务或者是走访客户，消费者系统都必须有明确的目标，并保持言行举止的一致性和一贯性。以“实”为准则，以“直”为尺度，有较高的透明度和另人信服的“暴光”面。这样才能使社会公众真正了解并支持企业活动。
2长期性。企业形象的树立不是一朝一夕的事情，也不是通过一、二件成功的活动便能一劳永逸。它需要企业长期努力并按企业计划有步骤的导入CI。如果一个企业追随潮流，经常变化企业形象或经营方式则会对企业形象有所损害。例如：上海南京路上有家著名的剧场曾一度改名为百货商场损害了企业形象。
3把握时机。CI战略的推广不可操之过急，选择恰当的时机会取得事半功倍的效果。例如：利用各种定货展销和厂庆纪念以及捐助公益事业等等。1986年，日本白石土木公司借用企业创建50周年活动来统一企业形象。准备从原来的土木也发展成为建筑工业的公司而导入CI从而取得良好的效果。
4统一动作。企业发展壮大之后，分部、子公司、连销店、联营厂、代理商等都应保持统一的特色，信奉统一的价值观等。例如：麦当劳公司在世界各地的分店经营成功就是一个典型的例证。
5系统配套。美国IBM公司的形象堪称一流。在服务形象方面提供给用户的是“全天候最佳服务”。无论在什么地方的用户，在抱怨4小时内均可得到满意的服务。IBM在员工形象方面也是较有特色的。例如：员工的服饰。为突出企业形象，公司要求员工穿清一色的白衬衫，象征着成功的生意人形象。因此，IBM公司赢得了“白衬衫公司”的称号。在社区形象方面，公司员工做“良好的社区公民”。
6严格程序。在推行CI的过程中，应严格按计划逐渐展开。在这方面应注意的事项及考虑的问题有以下几点：
第一公司职工必须以全力推行CI为己任。它的实施主要从企业的未来考虑。因此，计划或实施的方面都要由自己制定或实行。
第二调查工作要确实实行。按程序一定要做好事先调查才能实施工作。。
第三使问题和CI系统明确化。企业在实施的时候应研究本公司所需要的重点，并确定本公司透过CI所要解决的问题。
第四对企业内部做彻底宣传工作。实施CI时需要企业全体员工协助进行。员工是将企业形象传播给外界的重要媒介。如果员工素质有问题，将为企业带来很大的伤害。所以，要将实施CI战略的企业必须将上述情况告诉员工，反复彻底的在公司每个角落宣传。在员工中逐渐培养并接受企业形象并了解他。这是企业形象推进的最基本原则，由内到外方能使形象一致而不能只顾对外宣传忽视内部员工的作用。
五企业形象的塑造程序
企业在决定要导入CI时，企业所重视的不仅是结果更重要的是导入程序。首先，企业必须确定形象塑造的基本程序。尽管不同企业追求的形象不同，但要树立一个完整的形象都要遵循一定的工作程序。这中程序一般包括四个方案：前期调查研究，制定计划方案，实施计划方案，效绩评估。
（一）前期调查研究。
前期调查研究也就是探索组织的真实形象，这是为组织探索某种环境报。
它提出这样的问题，即“我们所处的是什么样的环境”具体涉及到调查和研究与企业相关的外界公众对本企业的认识、观点和态度，确定企业在外界公众面前的真实形象，为改善企业形象提供*性依据。
1确定问题的环境。
在制定一项企业形象计划以前，弄清企业在公众中具有什么样的形象是制定一切形象战略计划的基本依据。问题的确定是对某个错误或将要出现的错误的正确评断。简而言之，调查研究是问题确定的客观化，它用来确定我们面临的是什么样的形式。
（1）业形象问题报告
对问题科学研究之后的第一个成果应是一份报告，它概括了已了解到
的形象问题的所有情况。形象问题报告详细回答下面几个问题：
产业企业与公众之间的利害关系原因是什么？
这是一个什么地方的问题？
这是一个什么时间的问题？
谁被卷入或受谁的影响？
他们是怎么样被卷入并受影响的？
为什么这是企业组织与公众之间的利害关系问题？
一般来说，企业形象报告中不包括问题解决和处理方法。它是在调查研究的基础上对企业形象问题发生的前因后果的具体的分析和阐述。
（1）环境分析
环境检测也就是对企业环境的变化情况，促使环境变化的各种力量
卷入这一变化并受其影响企业内外公众等的分析。在环境检测分析过程中，企业形象问题可以被清楚的确定出来。企业组织的环境分析包括内部环境分析和外部环境分析两方面，再次不在赘述。
2调查研究
调查研究是形象战略程序中环境分析的重要阶段。为了获得对现状的有益了解，调查研究是必须的。它是一种减少不确定性因素的工作方法。可以提高决策的科学性。
（1）调查研究的主要方式
①文献研究。文献研究是一种收集，保存、检索、分析文献资料的方式。
文献研究又被称为间接资料研究，是对他人搜索资料的重新使用。
②直接审查。它是一种原始的基本的调查研究。
（2）调查研究的主要内容
①企业形象。包含企业的知名度和美誉度，主要指外部公众对企业的认知程度。
②与企业经营相关的一系列数字和因素。
③企业发展的机遇和障碍。
（3）调查研究应注意的问题
①目标明确。只有当目标明确才能正确判断问题的症结所在。因此，目标既要切合实际又不能过低的要求自己
②去伪存真，由表及里。企业所处的环境是复杂而微妙的，一个具有敏锐洞察力的专业人员总能透过现存现象由表及里的把握实质。
③抓住重点。对公众的系统研究和分析还要有重点的研究和进行。因为企业没有那么多的物力和财力对组织所涉及的全部问题进行研究。
（二）：制定计划方案
经过调查分析，问题确定以后，形象塑造的第二步就是要制定计划方案。即树立什么样的企业形象。这一部 分是在评估分析的基础上确认活动目标及实施方案。一个周密的对未来工作具有作用的计划应包括以下的特点：
①完整性。包括为实现目标所进行的所有工作安排。
②预见性。有助于增加组织管理的预见能力并有利于组织的有效管理。
③进攻性。策略不仅要立足于防御更应该有较强的进攻性措施。
④时间性。对实施这一计划的时间要求与策略要求作出精心安排。
制定计划的步骤应包括以下几个方面：
1明确形象活动的目标指向
形象活动目标是同调查分析中所确定的问题密切相关。明确了需要解决的问题，企业形象活动自然就明朗了。在确定目标时应该注意以下几点
（1）企业形象目标与企业整体目标保持一致。
企业指定计划时应该做通盘考虑，周密安排，使该项计划不但有助于实
现企业经营的整体性而且树立企业在公众心目中的形象。
（2）主要目标应是理解或者沟通。
理解作为企业形象战略目标就是把企业形象的消极状态转化为积极状态。这包括
①从敌意转向同情。当公众处于敌意时应当问：敌意存在于那些范围？它采取什么样的形式？它为什么会存在？
②从偏见转向接受。
③从冷漠转向兴趣。
④从无知转向理解。
（2）形象战略活动目标应尽可能具体
为了达到在公众与企业之间的沟通，实现“改变企业形象”这一总体目标
要有具体实施步骤。了解到沟通困难后企业负责人不能期望100成功。实际工作要满足于其百分比的改进。例如：在调查分析时候发现公众对企业形象不满意程度占一定比例，了解原因后可将目标定义为将此类公众人数减少10。（3）形象战略目标的优先次序
所谓的优先次序是指在安排次序时有轻、重、缓、急之别。在总体目标
或战略目标确定的情况下还应根据企业经营活动的相关性来排列形象战略时间表。可以分为长期、近期和眼前三个目标分别加以实施。
2确定形象战略目标的对象公众
企业公众范围很多。形象战略活动必须准确的决定能够与哪一类公众有效的在预算范围内得到很好的沟通，即必须确定形象战略目标的对象公众。对公众的分类有以下几种标准：
（1）根据对象公众对企业经营活动的关系密切程度划分出关键
对象、主要对象和一般对象等等。
（2）根据对象的空间分布可以将对象公众划分为地区性对象、
全国性对象、本地对象、外地对象、内部对象和外部对象。
3选择正确的形象策略
所谓的形象策略指的是实施预定的形象活动时所需的技巧。形象战略的主要内容有
①搜集目标公众的需求目标和接受能力。
②运用系统方法对上述情况进行分析反复评估。
③为目标公众选择适宜的传播工具。
④为形象战略活动选择适当的时机。
4编制精确预算
影响预算的因素及注意的问题如下：
一是用总收入水平或可利用资金总额作为评估标准。二是用组织任务与目标的难易性与复杂程度作为标准。最后一种是以利润或超额利润作为标准，这种预算金额具有波动性。当然，一个企业的形象预算与上述几种情况都相关的。
（三）实施方案
企业形象计划方案的实施就是在形象活动计划被采纳以后将计划确定的
内容变为现实的过程。形象战略活动能否取的良好的效果不仅取决于形象计划制定的如何更取决于实施的怎么样。从计划到实施的转变是一个复杂的过程。
1实施方案的原则和方法
由于企业组织的客观环境是不断变化和发展的，在计划实施中不免出现意想不到的问题。因此，在实施以确定的计划时必须遵循以下原则：
（1）标导向的原则和方法
所谓目标导向原则指在形象活动计划实施中所必须遵循的原则。又
称为目标控制原则。控制过程就是实施人员利用目标对整个活动实施方法制定、促进以把握实施活动的进程和方向。在计划实施过程中不不能轻易改变或放弃目标及以确定的事实方案。这是计划实施过程中首先要遵循的原则。
在实施过程中，为了使目标导向原则得到正确选择，人们常采用直线行排列法和多线型排列法。将所有行动和措施按先后次序有机排列出来然后加以实施。
直线排列法按行动措施的内在联系逐一排列，一步步向目标迈进。
①→②→③→④→⑤→目标成功。
其优点为：当第一个活动没有取得成功的时候不急于开展下面一步工作以免浪费人力和物力。
多线排列法将几个行动同时展开，共同*近成功的目标。一般来说，在实现总体目标或长期目标而非单一目标时多使用多线排列法。（如下图）
1
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（2）检查与检测及时调整原则与方法
坚持目标和实施步骤并不等于死抱环境不知变通。在实施时若发现
具体问题应及时予以处理和调整。使整个计划过程得到良好的控制更好的实施形象战略目标。
对原计划实施的检查与检测可以采取反馈的调整方式。（图）如下：
反馈调整的过程是：形象战略计划指定并实施后组织有关部门和人员对方案实施进行测试，并把评估的结果与原定目标进行比较，发现新变化新问题后进行修订。这是一次性反馈与调整，由于企业环境的复杂性以及公众的可变性，因此，反馈与调整也应是循环往复的。直至形象战略计划全部完成并实现战略目标。
（3）正确选择时机的原则和方法
形象战略活动是一项时效性非常强的活动。任何方案的实施都受到时间的制约。如何选择正确的时机呢？首先避开利用重大节日。以免被节日冲淡。但同重大节日有联系的可利用节日烘托气愤。其次，避免利用国内外重大的事件。但如果希望信息减少震动则可利用重大事件发生的时间，这是因为，人们的注意力往往被重大事件所吸引。总之，正确选择活动时机是一种技巧和方法，他不能千篇一律，要创造性的把握各种时机为我所用。
2方案实施过程中的障碍分析
影响形象战略计划实施的因素是众多而复杂的。形象战略活动目标的应该是理解或者说沟通，沟通就是把公众从不利于企业经营活动的四种消极状态转变到有利于企业经营活动的四种积极状态上来。这四种相互对立，转化的状态表现为：从敌意转向同情；从偏见转向接受；从冷淡转向兴趣；从无知转向了解。影响这四种转变的因素主要有三个方面，即：方案本身的障碍，实施过程中的沟通障碍以及突然发生的事件的干扰。影响目标实施的主要障碍有以下几种：
（1）方案本身的目标障碍。主要指形象战略计划中目标不明确或不太正确
而给实施带来困难。目标不明确就会导向不明确，比如计划太抽象，而没有具体响应措施或者把长期目标与短期目标想混淆，不分主次先后等都属于计划中的目标不明确。
（2）方案实施过程中的沟通障碍。每个人都生活在他自己织成的蚕茧似的
保护体内。这蚕茧把他们从每天都存在的世界的冲击中保护起来。从社会整体来看，沟通面临的障碍，主要有语言或文字障碍、习俗障碍、年龄障碍、种族障碍等等。
（四）成效评估。
评估所要回答的是“我们干的怎么样？”以及“与我们的目标相差多远？”
评估是形象战略活动的重要程序之一。它能是我们更好的坚持方案实施过程中的目标导向原则，并为下一步工作提供经验积累。
1目标成效评估
所谓的目标成效评估是指对按形象战略目标而实施方案后产生的效果评价、总结，它是形象战略活动程序中最后一环。着项工作的完成标志着形象活动暂时告一段落。如果说目标导向原则在形象战略活动中具有根本意义，那么目标成效评估便是这个原则在其实施后的继续，也同样具有重要意义。
（1）评估成效的步骤
①重温形象战略目标。
②收集和分析实施方案过程中的材料。
③将目标与结果的明细表进行比较、对照。
④做出评估结果分析报告，参与决策。
⑤修正自身活动。
（2）评估成效的方法
评估成效的方法有很多，按评估的实施者来划分有公众平价法、自我、
价法、专家评价法、组织评估法等等。评估的规模可大可小，即可以做大规模的摄取调查，也可以几个人围坐桌边开个会。总之，评估方法多种多样，既可以选择其中之一，也可以几个并存。但是评估应从始至终都应该在调查研究的基础上进行，做到客观，公正，以免于形式。
2信息反馈
形象战略活动整个过程是个释放信息和接受信息的过程，它是有目的的控制信息的过程。反馈是控制论中的重要概念，形象战略活动中的信息反馈是控制论中的重要应用。所谓形象战略的信息反馈是指计划制定中确定这一形象目标、具体实施方案后，并把实施的结果与原定形象比较、参照，发现问题后及时修正、完善的过程。
