品牌决策咨询包括什么内容?
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发布时间：2022-04-30 04:44
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时间：2023-10-13 16:22
1．品牌化决策 企业是否要给产品建立一个品牌？在历史上，制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记得以产生，后逐渐发展到很少有产品不使用品牌的程度。 一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌： （1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等； （2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等； （3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品；（消费者习惯上不变人商标的产品，如家具、玩具、糖、食品、中低档衣袜鞋帽） （4）临时性或一次性生产的商品。 （5）为下游企业提供原材料或零配件的企业 无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。近年来美国的一些日用消费品和药品又出现了"无品牌"倾向，据估计其超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的30％～50％，很受低收人消费者的欢迎，但无品牌商品一般质量不高。 随着市场经济的高度发展和经济全球化浪潮的冲击，品牌化的趋势迅猛异常，品牌化几乎统治了所有产品。食盐被包装在标明制造商的包装物内，柑橘上贴有柑橘种植者的姓名，新款食品如鸡肉、火腿等也冠以品牌名称做广告宣传，尤其是许多生产中间产品的制造商如电机、电脑芯片。纤维等也进人了最终的品牌产品行列。英特尔对消费者的直接品牌宣传使许多个人电脑的顾客只购买内置"英特尔" 品牌的电脑，这又使得一些主要的个人电脑制造商（如 IBM、戴尔、康柏）不得不放弃其他低价的供应商而购买英特尔公司的芯片。同样，杜邦的品牌宣传使得众多的成衣制造商使用杜邦的面料，因为用杜邦面料制作的服装能够卖更高的价钱。 显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使产品品牌化，是因为品牌能为它们带来一系列的优势： （1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒； （2）品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；延伸作用，有助于推出新产品。 （3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展； （4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。 （5）保价功能。 （6）无形资产、巨大财富。 市场经济条件下，商标的所有权和使用权可以买卖转让，例如海尔。 总之，产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的东西；产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二；产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。因此，一个追求在市场上独领*、长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。 此外，企业产品的品牌化对分销商和消费者也同样有利。分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强购买者偏好的手段。消费者则可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。2．品牌归属决策 制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择：制造商品牌（又称全国性品牌）；经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）；或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌。 补充： ④联合品牌。例如在一个产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。在大多数联合品牌的运作中，一家公司通过许可将另一家公司的知名品牌与自己的品牌结合起来使用，这种做法通常要签署协议和许可证书。 ⑤制造商通过许可证的形式，获得其他制造商的商标使用权。例如一些享有盛誉的制造商把自己的商标租借给其他制造商使用，收取一定的特许使用费用。 历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，因为产品的设计、质量、特色都是由厂商决定。然而近些年来经销商的品牌日益增多。美国着名的零售连锁店西尔斯（Sears）销售的产品中 90％以上都用自己的品牌，如"顽强"电池、"工匠" 工具、"肯摩尔"燃具，这些品牌已博得了用户的品牌忠诚。英国最大的食品连锁店桑宝利的货架上，50％是私人标签。近几年我国的一些中间商也开始开发自有品牌，如超市发连锁有限公司的"超市发"品牌。 为什么中间商要煞费苦心来开发自己的品牌呢？这是因为使用自己的品牌可以带来种种利益。第一，可以保证和控制货源。中间商可以找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（中间商可以用更换供应商来威胁制造商）。第二，可以控制进货价格，因而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。 在制造商品牌和中间商品牌的竞争对抗中，中间商具有诸多有利条件。譬如，由于零售店的货架空间有限，很多超市以收取货架费作为接受新品牌的条件，以分摊商品的陈列和储藏成本，中间商却可以把显着的陈列位置留给自己的品牌并保证有更充足的备货；中间商特别注意宣传自己的品牌以赢得顾客的信任等。 企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以做出决策。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，大多使用制造商品牌。相反，在制造商资金实力薄弱，或者在市场上的商誉远远不及中间商的情况下，则适宜采用中间商品牌。尤其是新进人市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品推向市场，而中间商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用中间商品牌则往往是有利的。这也是国际贸易中常见的做法。 补充： 一般来说，下列商品更适宜使用零售商品牌： ①顾客对品牌要求不高的商品，如手纸、毛巾、拖鞋等。 ②技术含量不高的商品。这样的商品经销商比较容易控制产品的质量。 ③对新鲜度要求高、保质期短的产品。这样的商品经销商可以利用自有品牌直接从厂家进货，具有销售渠道短、时效快的优点。 ④不需要包装或简易包装的商品。 当然，不是任何经销商都有资格或有实力采用自有商标，采用自有商标的经销商一般要具备以下条件： ①资金雄厚。经销商采用自有商标必须大量进货，这要占用很多资金；另外，经销商为自有品牌产品开展广告促销，也要花费大量金钱。 ②有对制造商产品的质量进行严格检测的能力。 ③有市场调研、市场预测、品牌宣传推广等方面的较强能力。 ④经销商在消费者中有较高的知名度和美誉度，才能保证自有品牌商品很快被消费者接受。3．个别品牌与统一品牌决策 这是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质 量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使用一个品牌。 （1）个别品牌策略。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。如联合利华。这种品牌策略的好处是：它没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企业产品向多个细节市场渗透。个别品牌策略最大的缺点是加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位。此外，品牌过多，不利于企业创立名牌。 （2）统一品牌策略。统一品牌也称家族品牌，是指企业对所生产的多种产品使用同一品牌，例如"郁美净"系列化妆品。这种品牌策略的主要优点是：企业可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象；有助于新产品进人目标市场，不需要为建立新品牌的认识和偏好而花费大量的广告费。但是，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平，否则会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。 例如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用"TDSHIBA"这一商标。佳能公司生产的所有产品，都使用"CANON"这一商标。美国通用电器公司的所有产品，都使用GE作为品牌名称。松下、日立、夏普生产的洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真等等，均采用同一商标。本田公司则利用"本田" 之名，推出了汽车、摩托车、扫雪机、汽艇、雪上摩托车、割草机等多种产品。 采用统一商标的企业往往具有较强实力，并且该商标已经在市场上获得一定的知名度、美誉度。 统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品牌延伸使用到其他产品上去。 例如康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品上。 乐百氏集团也采用了品牌延伸策略，该公司主管营销的老总杨杰强说："乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸前乐百氏的营业额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到近20亿元。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导人新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累乐百氏品牌的投资与培育。" 总而言之，统一商标策略或品牌延伸策略，有利于企业利用商标已取得的声誉顺利地向市场推出新产品；可以节约商标设计、注册费用；不必在广告和公关宣传中去宣传多个品牌；消费者容易接受统一商标，统一商标也有助于塑造企业形象，显示企业实力。 但是，在运用统一商标策略或品牌延伸策略时，如果企业的某一种产品出了问题（如质量问题），其他产品也会受到株连，因此必须对所有产品的质量严格控制。 另外，多种产品使用同一个商标，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆。生产荣昌肛泰的荣昌公司又推出甜梦口服液，一个管出口（治痔疮），一个管进口，就让人受不了。《中华工商时报》给员工每人发了两箱活力28出的纯净水，有的人一直不敢喝，总觉得有一股洗衣粉的味道。 再次，品牌的延伸使用要符合消费者对该品牌形成的既定印象。如果佳洁士推出低档牙膏，派克推出廉价钢笔，奔驰公司生产低价格轿车，就有可能破坏品牌在消费者心目中的印象，有可能是得不偿失的。 （3）统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。采用这种策略的出发点是企图兼收以上两种策略的优点，即既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。例如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用GM两个字母所组成的总商标，而对各类产品又分别使用凯迪拉克（Cadillac）、别克（Buick）、奥斯莫比（Oldsmobil）、潘的（Potic）和雪佛莱（Chevrelet）等不同的品牌。每个个别品牌都表示一种具体特点的产品，如雪佛莱表示普及型轿车，凯迪拉克表示豪华型的高级轿车。4．品牌扩展决策 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的"雀巢"商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上；索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品中等。 采用品牌扩展策略具有的显着优点是，一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。 但是品牌扩展也有风险，首先，如果将着名品牌扩展使用到与其形象、特征不相吻合、不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。其次，如果原产品与品牌扩展产品之间在资源、技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。最后，如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大、制造很容易的产品上，可能会使消费者产生反感，如海尔番茄酱或者波音香水。品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特殊定位，当消费者不再把品牌名与一个特定产品或类似产品联系起来时，就产生了品牌稀释。总之，采用品牌扩展策略有利也有弊，且有较大的风险，企业应根据条件谨慎行事。5．多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。首创这种策略的是美国的宝洁公司，如该公司与我国广东合资生产的洗发液就有"海飞丝"、"飘柔"、"潘停"。"沙宣" 几个品牌。虽然多个品牌会影响原有单一品牌的销售量，但多个品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销量，增强企业在这一市场领域的竞争力。 采用多品牌策略的优点主要是： （1）多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，即吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。 （2）提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。 （3）多种品牌可使产品深人多个不同的细分市场，占领更广大的市场。 （4）有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。 采用多品牌策略的主要风险就是使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图，这使企业资源分散消耗于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上，这是非常不利的得不偿失的局面。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。理想的情况应该是企业的品牌能吞并竞争对手的品牌，而不是本企业的多重品牌之间自相竞争；或者即使自相竞争，采用多重品牌策略后的净利润，也能达到较大的数量。因此企业如果采用多重品牌策略，则在每推出一个新品牌之前应该考虑：该品牌是否具有新的构想；这种新构想是否具有说服力；该品牌的出现，可能夺走的本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多少；新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用等等。
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时间：2023-10-13 16:22
1．品牌化决策 企业是否要给产品建立一个品牌？在历史上，制造商或经销商直接把产品从麻袋、箱子等容器中取出来销售，市场对同类产品没有任何辨认的凭证。欧洲中世纪的行会经过努力，要求手工业者在其产品上加印标记，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的侵害，这使最早的品牌标记得以产生，后逐渐发展到很少有产品不使用品牌的程度。 一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌： （1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等； （2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等； （3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品；（消费者习惯上不变人商标的产品，如家具、玩具、糖、食品、中低档衣袜鞋帽） （4）临时性或一次性生产的商品。 （5）为下游企业提供原材料或零配件的企业 无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。近年来美国的一些日用消费品和药品又出现了"无品牌"倾向，据估计其超市中提供的无品牌商品的售价大约低于同类品牌产品的30％～50％，很受低收人消费者的欢迎，但无品牌商品一般质量不高。 随着市场经济的高度发展和经济全球化浪潮的冲击，品牌化的趋势迅猛异常，品牌化几乎统治了所有产品。食盐被包装在标明制造商的包装物内，柑橘上贴有柑橘种植者的姓名，新款食品如鸡肉、火腿等也冠以品牌名称做广告宣传，尤其是许多生产中间产品的制造商如电机、电脑芯片。纤维等也进人了最终的品牌产品行列。英特尔对消费者的直接品牌宣传使许多个人电脑的顾客只购买内置"英特尔" 品牌的电脑，这又使得一些主要的个人电脑制造商（如 IBM、戴尔、康柏）不得不放弃其他低价的供应商而购买英特尔公司的芯片。同样，杜邦的品牌宣传使得众多的成衣制造商使用杜邦的面料，因为用杜邦面料制作的服装能够卖更高的价钱。 显然，创建一个品牌对企业来说是一项极具挑战性的决策，企业不仅需要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险。在这种情况下，多数企业仍然要使产品品牌化，是因为品牌能为它们带来一系列的优势： （1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒； （2）品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；延伸作用，有助于推出新产品。 （3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展； （4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。 （5）保价功能。 （6）无形资产、巨大财富。 市场经济条件下，商标的所有权和使用权可以买卖转让，例如海尔。 总之，产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的东西；产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二；产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。因此，一个追求在市场上独领*、长期发展的企业不仅要不断向顾客提供令人满意的产品，更要拥有自己成功的品牌。 此外，企业产品的品牌化对分销商和消费者也同样有利。分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强购买者偏好的手段。消费者则可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。2．品牌归属决策 制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。制造商的产品在品牌归属上有几种选择：制造商品牌（又称全国性品牌）；经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）；或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌。 补充： ④联合品牌。例如在一个产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。在大多数联合品牌的运作中，一家公司通过许可将另一家公司的知名品牌与自己的品牌结合起来使用，这种做法通常要签署协议和许可证书。 ⑤制造商通过许可证的形式，获得其他制造商的商标使用权。例如一些享有盛誉的制造商把自己的商标租借给其他制造商使用，收取一定的特许使用费用。 历史上，制造商品牌一直在工商业舞台上占支配地位，因为产品的设计、质量、特色都是由厂商决定。然而近些年来经销商的品牌日益增多。美国着名的零售连锁店西尔斯（Sears）销售的产品中 90％以上都用自己的品牌，如"顽强"电池、"工匠" 工具、"肯摩尔"燃具，这些品牌已博得了用户的品牌忠诚。英国最大的食品连锁店桑宝利的货架上，50％是私人标签。近几年我国的一些中间商也开始开发自有品牌，如超市发连锁有限公司的"超市发"品牌。 为什么中间商要煞费苦心来开发自己的品牌呢？这是因为使用自己的品牌可以带来种种利益。第一，可以保证和控制货源。中间商可以找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（中间商可以用更换供应商来威胁制造商）。第二，可以控制进货价格，因而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。 在制造商品牌和中间商品牌的竞争对抗中，中间商具有诸多有利条件。譬如，由于零售店的货架空间有限，很多超市以收取货架费作为接受新品牌的条件，以分摊商品的陈列和储藏成本，中间商却可以把显着的陈列位置留给自己的品牌并保证有更充足的备货；中间商特别注意宣传自己的品牌以赢得顾客的信任等。 企业究竟是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面地权衡利弊，以做出决策。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，大多使用制造商品牌。相反，在制造商资金实力薄弱，或者在市场上的商誉远远不及中间商的情况下，则适宜采用中间商品牌。尤其是新进人市场的中小企业，无力用自己的品牌将产品推向市场，而中间商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用中间商品牌则往往是有利的。这也是国际贸易中常见的做法。 补充： 一般来说，下列商品更适宜使用零售商品牌： ①顾客对品牌要求不高的商品，如手纸、毛巾、拖鞋等。 ②技术含量不高的商品。这样的商品经销商比较容易控制产品的质量。 ③对新鲜度要求高、保质期短的产品。这样的商品经销商可以利用自有品牌直接从厂家进货，具有销售渠道短、时效快的优点。 ④不需要包装或简易包装的商品。 当然，不是任何经销商都有资格或有实力采用自有商标，采用自有商标的经销商一般要具备以下条件： ①资金雄厚。经销商采用自有商标必须大量进货，这要占用很多资金；另外，经销商为自有品牌产品开展广告促销，也要花费大量金钱。 ②有对制造商产品的质量进行严格检测的能力。 ③有市场调研、市场预测、品牌宣传推广等方面的较强能力。 ④经销商在消费者中有较高的知名度和美誉度，才能保证自有品牌商品很快被消费者接受。3．个别品牌与统一品牌决策 这是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质 量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使用一个品牌。 （1）个别品牌策略。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。如联合利华。这种品牌策略的好处是：它没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企业产品向多个细节市场渗透。个别品牌策略最大的缺点是加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位。此外，品牌过多，不利于企业创立名牌。 （2）统一品牌策略。统一品牌也称家族品牌，是指企业对所生产的多种产品使用同一品牌，例如"郁美净"系列化妆品。这种品牌策略的主要优点是：企业可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象；有助于新产品进人目标市场，不需要为建立新品牌的认识和偏好而花费大量的广告费。但是，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平，否则会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。 例如日本东芝家用电器公司，其全部产品均采用"TDSHIBA"这一商标。佳能公司生产的所有产品，都使用"CANON"这一商标。美国通用电器公司的所有产品，都使用GE作为品牌名称。松下、日立、夏普生产的洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真等等，均采用同一商标。本田公司则利用"本田" 之名，推出了汽车、摩托车、扫雪机、汽艇、雪上摩托车、割草机等多种产品。 采用统一商标的企业往往具有较强实力，并且该商标已经在市场上获得一定的知名度、美誉度。 统一商标策略实质上就是品牌延伸策略，即企业把自己成功的商标品牌延伸使用到其他产品上去。 例如康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品上。 乐百氏集团也采用了品牌延伸策略，该公司主管营销的老总杨杰强说："乐百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸前乐百氏的营业额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到近20亿元。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导人新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累乐百氏品牌的投资与培育。" 总而言之，统一商标策略或品牌延伸策略，有利于企业利用商标已取得的声誉顺利地向市场推出新产品；可以节约商标设计、注册费用；不必在广告和公关宣传中去宣传多个品牌；消费者容易接受统一商标，统一商标也有助于塑造企业形象，显示企业实力。 但是，在运用统一商标策略或品牌延伸策略时，如果企业的某一种产品出了问题（如质量问题），其他产品也会受到株连，因此必须对所有产品的质量严格控制。 另外，多种产品使用同一个商标，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆。生产荣昌肛泰的荣昌公司又推出甜梦口服液，一个管出口（治痔疮），一个管进口，就让人受不了。《中华工商时报》给员工每人发了两箱活力28出的纯净水，有的人一直不敢喝，总觉得有一股洗衣粉的味道。 再次，品牌的延伸使用要符合消费者对该品牌形成的既定印象。如果佳洁士推出低档牙膏，派克推出廉价钢笔，奔驰公司生产低价格轿车，就有可能破坏品牌在消费者心目中的印象，有可能是得不偿失的。 （3）统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。采用这种策略的出发点是企图兼收以上两种策略的优点，即既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。例如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用GM两个字母所组成的总商标，而对各类产品又分别使用凯迪拉克（Cadillac）、别克（Buick）、奥斯莫比（Oldsmobil）、潘的（Potic）和雪佛莱（Chevrelet）等不同的品牌。每个个别品牌都表示一种具体特点的产品，如雪佛莱表示普及型轿车，凯迪拉克表示豪华型的高级轿车。4．品牌扩展决策 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的"雀巢"商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上；索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品中等。 采用品牌扩展策略具有的显着优点是，一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。 但是品牌扩展也有风险，首先，如果将着名品牌扩展使用到与其形象、特征不相吻合、不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。其次，如果原产品与品牌扩展产品之间在资源、技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。最后，如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大、制造很容易的产品上，可能会使消费者产生反感，如海尔番茄酱或者波音香水。品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特殊定位，当消费者不再把品牌名与一个特定产品或类似产品联系起来时，就产生了品牌稀释。总之，采用品牌扩展策略有利也有弊，且有较大的风险，企业应根据条件谨慎行事。5．多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。首创这种策略的是美国的宝洁公司，如该公司与我国广东合资生产的洗发液就有"海飞丝"、"飘柔"、"潘停"。"沙宣" 几个品牌。虽然多个品牌会影响原有单一品牌的销售量，但多个品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销量，增强企业在这一市场领域的竞争力。 采用多品牌策略的优点主要是： （1）多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，即吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。 （2）提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。 （3）多种品牌可使产品深人多个不同的细分市场，占领更广大的市场。 （4）有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。 采用多品牌策略的主要风险就是使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图，这使企业资源分散消耗于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上，这是非常不利的得不偿失的局面。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。理想的情况应该是企业的品牌能吞并竞争对手的品牌，而不是本企业的多重品牌之间自相竞争；或者即使自相竞争，采用多重品牌策略后的净利润，也能达到较大的数量。因此企业如果采用多重品牌策略，则在每推出一个新品牌之前应该考虑：该品牌是否具有新的构想；这种新构想是否具有说服力；该品牌的出现，可能夺走的本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多少；新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用等等。
