古代茶文化:宋代的茶叶广告的几种形式

发布网友发布时间：2022-04-30 08:10

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热心网友时间：2022-06-19 14:02

一是悬挂灯笼。宋代，茶叶的风行使得有“中国的俱乐部”美称的茶馆得到迅速发展，如同《东京梦华录》中记载，一条街上多家茶馆鳞次栉比，竞争激烈，故经营者需要采用多种手段来吸引顾客的注意。宋代汴京、临安等地的商业十分发达，商业活动打破了时间的*，出现了夜市，于是灯笼就成了一个极好的宣传手段。经营者会在灯笼上写上“茶坊”字样，夜晚点亮蜡烛，迎风飘摇，十分引人注目，起到了相当于今天招牌广告和悬峡广告的作用。据《梦梁录》记载，“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦髙祖游幸汴京，茶楼P肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也”。[吴&牧:《梦粱录》卷1,《71^宵》•]可见当时懂得利用灯笼装点门面、招揽生意的绝不是个别现象，而是一种普遍的做法。文中还提及清河坊蒋检阅家，为卖“奇茶异汤”而“点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观”。[吴&牧:《梦粱录》卷1,《元宵》。]花费不大的成本，却赚足了路人的眼球，这一手法在宋代迅速普及也就不足为奇了。
二是使用招牌。这一广告手法其本质与悬挂灯饰并无区别，但招牌的使用使得茶叶经营者更加注重个性化宣传语言的运用，而这些广告语言也在一定程度上反映了经营者对于市场受众的估计和捕捉，这无疑是宋朝茶叶经营者在经营理念上的一大进步。这些招牌有的以店主的名号命名，如“郭四郎茶坊”、“俞七郎茶坊”、“黄家茶坊”。这种招牌容易让人产生一种亲切感，使经营者和消费者无形中拉近了距离，并能通过经营者自己的人际网络招徕潜在的回头客;还有的是说明经营者品位和趣味的个性招牌，如“清乐茶坊”、“八仙茶坊”，客人当知此处店主愿意结交高雅鸿儒之士;还有如“朱骷髅茶坊”、“一窖鬼茶坊”、“黄尖嘴蹴球茶坊”等，客人就知晓店主抱有异趣，或江湖义气，或潇洒出尘;甚至还有貌似今天连锁店性质的招牌，如“连二茶坊、“连三茶坊”见招牌便知此店规模可观。这些形式各异的店铺招牌，在让消费者记住自己店铺名称位置的同时，还强调了店铺的经营理念、情趣等，使茶坊在消费者心目中留下了深刻的印象。
三是注重门面装饰。为了便于人们识别，茶叶经营者努力“创意”，力求使自己的店面更能吸引茶客。宋代茶肆经营者大多会对店铺门面进行精心装饰，以增强自身市场竞争力。装饰方法多种多样，主要有插花、刷漆、挂字画等。茶肆门户装饰一般都力求“金漆雅洁”。据《鸡肋编》记载尝泊严州城下，有茶肆…… 其门户金漆雅洁' [庄绰：《鸡肋篇》卷h。]《东京梦华录》记载，汴京城内“御街东朱雀门外，西通新门瓦子，……余皆居民或茶坊过龙津桥南去，路心又设朱漆杈子如前”。[孟允名：《东京梦肀录》卷2，《御街》。] 这里所说的“杈子”，就是一种用红绿色木条制成的茶楼门外标识。店内的装饰也很重要，营造一个良好的饮茶氛围对于茶肆的经营来说是一个不容忽视的方面。宋朝汴京城中心“有一小茶肆甚潇洒精洁，皆一品器皿，椅桌皆济故，故卖茶极盛' [ (淸)馀叟：《宋人小说类编》卷4,《茶肆高风K]。茶肆的内部装饰，一方面是为了美化饮茶环境，同时也与宋朝文人喜欢品茶赏画的习性分不开。苏东坡曾说过“尝茶看画亦不恶”[*苏拭：《东坡全集》卷14，《山辩才师》。]。文同也作有 “唤人扫壁.开吴画，对客临轩试越茶”[文《丹渊莱》卷14’《北齐雨后h]的诗文。在这样的社会风气下，茶叶经营者投其所好，尽力将茶肆装点得高雅、清新、仙逸，这种做法也很快在各地的茶肆中流行开来，•“今杭城茶肆亦如此，插四时花，挂名人画，装点店面”。还有的茶馆“列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面”等等。
四是举行娱乐活动。主要手段有音乐演奏、说书等，甚至让浓妆艳抹的女子立于肆前卖笑卖唱，通过声色的吸引来招揽顾客。《武林旧事》中记载，“诸处茶肆……莫不靓妆迎门，争妍卖笑，朝歌暮弦，摇荡心目。”[周密：《武林丨1丨车》卷6’《歌馆》。]这很有点现今娱乐场所的意味了。有些茶肆则利用“挂牌儿”的方式，也就是教人学习乐曲招揽生意， “大凡茶楼多有富室子弟、诸司下直等人会聚，习学乐器、上教曲赚之类，’。<有的茶坊中则举行说书会。南宋孝宗时“吕德卿偕其友……四人同出嘉会门外茶肆中坐’见幅纸用绯贴，尾云：‘今晚讲说《汉书》，”。[洪迈：《灾坚志》支丁卷3，《班W入梦》。]此外，其他博弈之类的娱乐项目也被引用进来。清人俞樾在《茶香室四钞》中记载，“宋洪皓《松漠纪闻》云：燕京茶肆设双陆局，或五或六多至十，博者蹴局，如南人茶肆中置棋具也。按此，知宋时茶肆，南北皆有玩具以娱饮者，亦正不俗也”。