医药企业如何处理药品窜货之因

发布网友发布时间：2022-05-06 07:59

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热心网友时间：2022-06-29 02:11

窜货之因渠道*不均等、价格手段常态化、销量成唯一标准、窜货监管不完善，是造成药品窜货的四大原因。经过对多家企业的对比研究，我们将窜货的主要原因归结为四个方面：——渠道*不均等医药企业一般都会制定出产品的价格体系，比如成本价是多少，给一级商价格多少，返点多少；一级商给二级商价格多少，返点多少；二级商给终端价格多少等等。但是在具体执行时，就出现了问题。比如现在医改倡导的“两票制”方向，一些原来只做调拨的一级商也开始开发自己的终端，以低于二级商的价格越过二级商向终端供货，导致价格体系紊乱。另外，医药企业一般会给大商业客户更低的价格，更高的返点，比如笔者服务过的Z企业，销量最大的客户为太和市场，销量占到企业总销售额的10.30%，因此给太和市场的返点高于其他渠道，而对太和市场的监控又很弱，结果太和市场将货窜到其他市场，给当地的市场秩序带来极大影响。——价格手段常态化价格手段是一种短期提升销量，夺取市场的有效手段，但是如果频繁利用价格、返点、折让等手段去刺激市场，短期能迅速带来销量的大幅提升，但长期来看对市场的伤害是难以挽回的。如笔者服务过的R企业，旗下拥有多个品牌产品，各种名目的促销已经变成公司冲击一个个销售目标的主要手段，各个渠道商由于利益的刺激，会瞄准机会大批囤货，一方面，在促销期结束后，仍能以较低的价格冲击市场套利；另一方面，如果R企业又采取促销措施，甚至是高于之前的促销手段，渠道商就可能在短期内将大量的库存出清，而本地市场消化有限，窜货就变成一个非常有效的手段。最终，R企业的市场秩序难以管控。——销量成唯一标准很多医药企业对渠道商的奖励都是以完成某一约定销量，给予梯级返点奖励，完成得越多，得到的返点越高，于是，渠道商为了获得更高的返点，不惜平价甚至赔钱甩货，导致大批量、集中性的窜货。另外，如果企业和渠道商签订的协议指标远高于其市场消化能力，导致其销售压力过大，为了完成销售任务，拿到约定的返点，也可能会导致窜货的发生。——窜货监管不完善很多企业虽然意识到了窜货带来的严重后果，却缺少对市场窜货的管理，甚至有些企业根本没有控制窜货方面的制度。比如Z企业，对代理商、经销商以及销售人员没有严格的约束*，更没有奖惩措施，这种态度间接鼓励了渠道商的窜货。此外，由于业务员的收入主要与销售业绩挂钩，在企业对市场监控不力的情况下，一些业务员，为了完成既定的销售目标，甚至会鼓动渠道商向其他地区窜货，治理之策规范渠道和市场、梳理渠道和渠道商结构、加大市场管理和业务员考核等，是整治窜货的有效手段。关于窜货的管理，有多种办法，比如不同渠道或不同地区进行不一样的产品包装、保证金制度、举报制度、专门设立市场稽查人员到各地巡查的稽查制度、定期收集货物流向情况，甚至先进的条码技术等，但这些方法都仅仅是治标，对窜货不能从根本上遏制。笔者认为，控制窜货的根本在于企业对市场的认识与掌控。基于这一理解，笔者所在的顾问团队为R企业与Z企业提出了窜货管理解决方案。首先，企业要坚定规范市场、规范渠道的决心，即便是短期对销售有不利的影响。其次，通过实地调研，了解渠道商所辖区域的实际市场消化能力，为渠道商制定合理的销售协议，并坚持遵照执行。在销售过程中，即便渠道商提出超过计划的进货要求，企业也要进行严格的控制，让该渠道商除了满足当地纯销以外，没有多余的货物窜到其他地区。此办法主要适用于经常窜货的地区，比如太和、河北。再次，梳理渠道商结构。对各个渠道商的覆盖范围进行梳理，并在协议中明确规定，对地区重复较多的渠道商进行归拢与淘汰，避免渠道商为争夺客户扰乱价格体系。第四，加大渠道商市场管理考核与奖励力度。由原来仅仅以销量衡量渠道商业绩的管理办法，转为以市场管理为主要指标的管理办法，比如设立市场覆盖率、市场占有率、价格维护等指标，抽掉渠道商窜货的动力。第五，制定严格的窜货管理制度，对窜货行为进行界定，明确良性窜货与恶性窜货，并制定严厉的处罚措施，让渠道商不敢轻易越过雷池。第六，将业务员由产品销售者转为市场管理者。对业务员的考核也由主要进行业绩考核转为市场管理的考核，充分发挥业务员对渠道商的引导与管理职能，与渠道商一起将市场逐步规范，实现市场的良性增长。