行业社评| 即将到来的寒冬腊月,销量不是关键,利润率才是
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发布时间：2024-02-15 18:17
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时间：2024-08-04 02:14
在市场大环境转好的前提下，戴姆勒计划于2025年达到10%的销售利润率，目前的利润率太低了”这是在我们十一长假中，戴姆勒集团在线上投资者及分析师会议上发布的战略目标。戴姆勒旗下最大的汽车品牌奔驰，车不便宜，养车也不便宜，销量不低，为何仍受困于利润率？
BBA三者霸占了全球超过600万辆的豪华车销量、特斯拉的市值超过丰田并成为全球最高市值车企、吉利去年的营销费用不足50亿......都说车企是盈利优先的，那么在这些林林总总的数字背后，每家车企的利润率是怎么样的？
（参考2019年利润率：3.6%）
销售收入近千亿，全球最具号召力的豪华之一，奔驰却是近两年来利润率最低的豪华车品牌之一。
相比来说奔驰这边去年才走出“蔡澈时代”，新CEO康林松上台后就立即展开大规模节约成本的行动，不过一时半会还见不到明显效果，再加上相比对手奔驰“触电”比较晚，要迎头赶上的话自然要在研发上投入更多成本，所以财务数字不太好看。
此前的公开计划中，戴姆勒发言人曾表示他们期望2020年奔驰及旗下品牌的利润率能恢复到8%-10%的水平，如今看来相差甚远，部分原因在于2020年全球疫情的汽车经济的影响。从全球销售数据来看，奔驰第三季度销量发挥强势，全年下滑速度收窄至-10.2%。
（参考2019年利润率：7.1%）
这么看来，去年和今年上半年，宝马相比友商奔驰在利润率方面都更健康，但要知道，2018年和2017年两年里，宝马的利润率分别为10.1%和12.8%。导致宝马集团利润率下滑有两方面原因，其一在于2019年全球车市普遍预冷，另一方面宝马在2019年加大了对新能源车的研发，以及包括自动驾驶在内的汽车智能化领域投入了大量的资金。
宝马计划到2021年提供5款纯电动车型，到2023年新能源汽车产品线将拓展到25款，其中一半是纯电动车型。实现这一目标的关键就是高度灵活的生产系统，所以宝马要打造一个兼容纯电动、插电式混合动力和内燃机等各种动力总成的智能车型架构，比如下一代BMW 7系就将提供柴油、汽油、插混和纯电四种不同驱动系统。
（参考2019年利润率：大众6.7%；奥迪8.1%）
从全球销量、营业额等层面来看，奥迪品牌近两年都略逊于奔驰与宝马，唯独在利润率方面奥迪一直领先二者，参考2018年，奥迪品牌的利润率仍达到7.9%。与奔驰宝马相比，奥迪也有属于自己的电气化项目需要燃烧经费，不过这当中很大程度有母公司大众集团支持，包括奥迪即将推出的Q4 e-tron、e-tron Sportback，将分别基于大众集团的MEB、PEE平台打造。
大众集团另一主力大众2020年的预计利润率为6.5-7.5%，目前有消息表示，大众在2020年前三季度的全球销量下滑幅度有望达到14%，参考去年利润率来看，今年或许仍达不到预期利润率。
这里讲一个有趣的故事，过去一二十年，大众、丰田、通用以及雷诺-日产联盟，这四家车企轮番在争夺全世界年总销量桂冠宝座，互有胜负。但说到利润率，丰田集团（丰田、雷克萨斯、Scion、日野）是连续十几年的全球利润最高车企，没有之一。
方才说到汽车品牌或集团，无论是BBA或是大众，都在2019年左右投入了大量精力财力到新能源电气化领域，而全球市场多点开花的丰田，由于不受欧洲、中国等市场的新能源政策困扰，在最近两年对于新能源的投入力度并不算大，Mirai和印尼能源项目在内，丰田集团目前公开对新能源的投资项目不过50亿美元左右。
（参考2019年利润率：8.5%）
上半年受疫情影响，PSA全球累计销量为103万辆，同比下降46%，其中在欧洲市场的销量为88.5万辆，同比下降47%。我们都知道最初受疫情影响最大的地区湖北为PSA集团的重要生产阵地，但毕竟中国不是PSA的“主战场”，即便PSA在经销商退网风波中雪上加霜，但神龙汽车仍多次表示不会退出中国。
（参考2019年利润率：-3.4%）
2017-2018年间，特斯拉曾多次陷入财务危机，随着2019年最能盈利MODEL 3陆续在全球交付后，特斯拉的财政数字逐渐由绿转红，直至2019年第三、四季度，特斯拉便已经能实现单季度盈利，当季营收达超1亿美元。
得益于中国市场的发力，今年1-8月特斯拉Model 3的全球销量已突破20万辆，占品牌72.9%份额。理想汽车CEO李想曾在雪球路演上透露，据测算，特斯拉在中国的 Model 3 净利率能达到 30% 甚至以上。当然这很大程度被认为该归功于直营模式。
（参考2019年利润率：8.4%）
吉利汽车是国内最大的汽车生产制造厂商之一，在笔者看来，吉利有点丰田那意思，近几年的利润率、市场占有率、销量等指标均丰收。从今年乘联会的数据来看，自主品牌市场占有率逐步压缩，但头部自主品牌的市场占有率逐渐提升，而财报显示吉利汽车市占率从年初的6.51%稳定上升至6.74%，这也有助于吉利汽车利润结构多元化。
值得一提，即便吉利汽车利润结构、利润率等指标出色，其营销费用仍为自主品牌中最高，去年吉利2019年的营销花费在43.32亿元；接下来是长城汽车的营销花费为38.97亿元；比亚迪的营销花费为33.346亿元。
“它利润率这么高，我肯定花了很多冤枉钱”、“它利润率竟然这么低，良心好车啊！”相信不少网友也有过以上两个想法。汽车消费上，想寻求“便宜价买到贵货”的心理对多数消费者依然适用。
不难从文中看出，车企利润率为极其复杂的指标，除了生产成本外，仍需计入车企当年的研发、营销等费用。除此之外，即使是同集团不同品牌不同类型的车，单车利润率也不尽相同，如蝉联十年余利润率最高车企的丰田，也有过“没卖一台就亏几百万的LFA”，但也有利润率超过7%的凯美瑞、汉兰达等车型。
可以说落实到买车层面，对于车型选择的影响，所属品牌的利润率并非主要参考因素。
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