卖车别学李佳琦,要学就学拼多多!
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发布时间：2022-05-03 10:58
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热心网友
时间：2022-06-19 05:54
汽车市场2月的数据，让大家意识到一件事情：相比没人造车，没人买车才是最可怕的。
2020年，大多数的汽车消费者不再是从无到有，更多的是置换升级或者额外添置，购车的刚需已经不再“刚”了。此时碰到疫情，蹦迪没地方蹦了，麻将没地方打，撸串没地方撸了，这些对于生活质量的影响，远大于少买一台车带来的不方便。
消费者买车可以晚买几个月，但经销商却一刻也不能多等。库存带来巨大的资金链压力，是大多数经销商不能承受之重。
所以，几乎所有汽车厂商都做出了一致的选择——直播。各大直播平台中，通过直播卖车的“新销售”模式轰轰烈烈。前有快手主播辛巴婚礼直播带货1.3亿，李佳琦直播5分钟卖出1.5万支口红，“带货女王”薇娅直播2小时销售额超2.67亿……这一串串数字刷新着人们的认知，也给了汽车厂商新的希望。
然而，当所有参与直播的销售顾问、车企领导、行业专家、媒体人士体验着当“网红”的苦与乐，但车真的就因此卖出去了吗？直播销售，又真的适合汽车行业吗？
“李佳琦式”经验能套用吗？
直播带货，相比其它销售方式，能够解决三个问题：明星/专业效应解决消费者信任问题、产品*度立体化展示解决体验问题、线上呈现解决渠道成本问题。
而直播带货成功的关键，就在于直播者通过展示、试用商品，用流利的解说话术和与热情的互动，消除潜在购买者因对商品不了解而产生的怀疑，配以极度方便的直播中选购与支付流程，从而达成交易。
总结起来，就是活灵活现+体验感强+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。
相比之下，直播带货在汽车销售中，无论是消费信任、体验充分、方便支付，哪个要点都不具备。
1. 消费信任
“凭什么信你？”这是厂商在考虑直播带货前，首先要回答的一个尖锐问题。
在中国汽车行业发展史上，明星代言是一个普遍投入产出比低甚至为零的营销举措。明星也许可以扩大某个车型的知名度，但是他一定不会产生示范效应——比如，你觉得黄晓明会开比速T5吗？
既如此，你又为什么会信任一个名气不如明星的“业内专家”或是“车企高管”呢？又凭什么信任连当面看车都需要“斗智斗勇”的销售顾问呢？
2. 体验充分
视觉、听觉、嗅觉、触觉，对于汽车的四感体验中，直播只能不充分地解决视觉与听觉两个方面。
一辆车质感高不高级、气味刺不刺鼻、开起来顺不顺手，永远不可能依靠屏幕后面的一张嘴巴来获得答案。直播替代不了体验、VR替代不了体验，在中国，不进店看车直接盲定的消费者，比例究竟有多少？相信厂商是最清楚的。
3. 方便支付
汽车是高价值、低频次的大宗消费品，支出金额从量变到质变，决定了买车永远不可能像买口红一样便捷与爽快，哪怕只是付几千块的订金。
也许看着李佳琦直播卖口红，连直播窗口都不用切，直接在对话框内就能完成选购、付款的动作。但是，买一辆车，消费者货比三家是再正常不过的事情，几家4S店来回看上三个轮回做出最终的决定，对于大多数消费者已经算相当爽快的了。
从技术角度看，直播带货与20多年前火爆的电视购物没有本质区别，如果你不屑电视购物，为何会觉得直播就能“带得动”呢？
当消费者都在家中无法前去4S店看车时，他需要的不是销售顾问导购式的推销，而是真正好看、有用的汽车内容，能够从中获得知识与价值观洗礼，才会对购买行为产生影响。
所以，在汽车行业，直播不会持久，也不会消失，而是作为一种商业营销方式的补充，尤其是作为全新市场的流量入口，快响应的直播承担着粗放式挖掘消费群体的“先导”作用。
“拼多多”才是卖车的方向？
近几年，消费升级、消费降级、消费分级，这几个概念被频繁提及，但是真正能将这些概念落地的，恰恰是拼多多。
中国337个城市中，三线以下城市有288个，而这288个城市的汽车销量占比，在43%左右。
北上广深不是中国的全部，中国市场足够大，也有足够多样化的消费层级与需求。一二线城市部分消费者在网络上热议的消费热点话题，可能压根不会影响线下的消费现状。
低线城市面临实体供应链落后的现状，但是消费意识、品牌意识的进步，却并不逊色于一二线城市太多，而且因为房市压力较低，实际可支配收入超过一二线城市消费者，也并非少数现象。
依托新的运营模式，挖掘出不属于话语中心地位群体的消费潜力，让低线城市甚至广大村镇的消费者，通过拼团、秒杀、砍价等形式用上好的产品，过上更高品质的生活。
互惠式拼团、助力免单、万人团等模式，用户既有强参与感，也能得到实实在在的价格优势，由此形成的用户增长与留存，就成为了社交电商拼多多崛起的核心。
相比之下，汽车行业的保客维系，还远远没有被挖掘，甚至相比微商都差得很远。而且，保客营销的效果，在汽车行业也还没有被充分重视。
“全民经纪人”的销售模式，在房市屡见不鲜。类似这种“推荐购车”模式，也已经在部分4S店不成体系地做了起来。诸如“介绍亲朋好友看车送100元红包”、“推荐成功送免费保养券”等等，事实上往往能得到出其不意的效果。
而且，在汽车销售中，消费者画像、销售线索的重要性极高。相比受众群体界定范围不确切、产生传播效果也无法闭环估量的直播带货，保客推荐的模式，目标人群精准，销售线索的流转与扩散完全可追溯、可量化，更容易将流量与线索留在自己的平台中，形成私有“流量池”。
以往，传播的结论很难和销量等运营指标直接对应，从传播投放到消费者购买之间，往往是薛定谔的因果链。而当有了各种车主推荐机制的引导，厂商甚至可以直接统计出有多少新增销量来自于老车主的推荐。
与销量可量化的正相关属性，是车企必须要重视“保客推荐”的最重要理由。
写在最后
也许疫情期间，直播是为了证明不消极怠工的*任务，是窘境下无可奈何的自我安慰。但是不尊重市场规律，将新的传播形式硬套在传统模式上，实际效果只有当事人最清楚。
相比之下，汽车厂商更需要把握的是新一代消费者从“会买”到“惠买”的消费心理转变。看直播图个乐，但是推荐买车却能实实在在获利。当下几乎每个厂商都会谈用消费下沉换来更多释放口，但是下沉的不只是通过直播带来不可控的流量，而是根植于每一个已有消费者，从点到线到面，让消费者在“汽车拼多多”模式中上瘾。
本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。
