创新成功公式|品类创新常温酸奶案例分析
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发布时间：2023-01-11 21:49
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时间：2023-10-29 18:56
莫斯利安产品是光明乳业推出的一款常温高端酸奶，于2009年开始区域市场试销，2010年正式推向全国市场。这款产品是我国境内第一款不必冷藏并且保质期可以达到4个月的酸奶。以往的酸奶都是低温保存，莫斯利安则打破了这种传统的存储方式。莫斯利安定位于打造国内首款高端常温酸奶第一品牌，所以，无论从产品品质，或者品牌形象，或者包装等都要体现这一理念。
莫斯利安的“不用冷藏，保质期达4个月”显出它与其它酸奶的不同。光明“莫斯利安”的问世，打破了酸奶以往“必须冷藏”的存放方式。活性益生菌通常适宜生存在0℃～4℃的环境中，如果生存环境不在这个温度范围，益生菌将很难存活，也就会丧失其营养价值。我们经常看到的酸奶基本都是全程冷链运输并保存，这样保质期通常也只有21天。光明莫斯利安酸奶通过工艺和包装方面的突破，将酸奶的保质期突破到在常温下保存4个月。极大拓展了消费者饮用酸奶的场景，更为重要的是， 莫斯利安酸奶为我国许多偏远的农村有机会喝上酸奶创造了更大可能。此外，光明乳业与利乐公司合作，推出国内第一款钻石包设计的酸牛奶。正是由于这种包装独特新颖的八面棱形造型以及具有金属色泽一样的外在形象效果，从而使得莫斯利安能给人留下深刻的印象，在实际意义上体现了健康、方便、时尚等多种元素的组合，让酸奶随时随地享用成为可能。
从品类创新的角度出发，我们分析回顾在当时光明是经过怎样的过程完成了这次突破。
当时2009年的市场第一名是蒙牛，蒙牛一年的营收是257亿。 第二名是伊利，伊利是243亿，这两家差不多。光明号称是三巨头之一，但实际上只有79亿，远远落后。
什么原因导致光明遇到这个局面？是因为2000年以前，光明其实还是市场老大，但是当时大家卖的都是低温奶。2000年开始，伊利和蒙牛就跟利乐展开合作，利用它的包装技术就推出了常温奶。
常温奶一推出，就克服了低温奶固有的这个保质期短，运输的这个距离受到冷链的*，一下子就占领了全国市场。
光明一直到2007年才开始说，要发展低温奶的同时也要发展常温奶。但是这个时候的格局已经形成了。那这个时候的光明需要去找到一个机会去突破。
当时的行业格局：常温奶当时占到整个市场的65%，非常的大，但是它的增速已经变缓了，接近于零。低温奶占到15%，增速接近30%。酸奶占到19%，增速大概是20%多。奶酪及其它乳制品，占比就非常小。
通过分析发现：酸奶是个新兴品类，没有领导者，而且当时的酸奶也基本上都是低温酸奶。而常温奶伊利蒙牛遥遥领先。这两家加在一起占到的这个UHT的市场份额占到70%。而光明可能只占到一个个位数，所以这个地方很明显不能进入。低温奶，它这个保质期短，运输要冷链，所以基本上都是一个乳品厂覆盖一个区域，群雄割据，没有什么特别的优势，光明稍微领先。
要完成的品类创新点是：酸奶是低温的，保质期短，很难运输，所以完全可以像当年做常温奶那样，把低温酸奶也做成常温酸奶，所以叫低温变常温。
研究了当时莫斯利安创新的过程之后发现个问题，为什么别家乳企没有首先做出常温酸奶品类？
根据混沌大学薛迅的分析，究其原因就是很多人在这个行业里面工作的时候，会有个认知遮蔽，会有一个惯性思维。因为我们中国生产这个工业化的酸奶，是从1987年法国达能进中国开始的，而法国达能在全球是只做低温乳制品的，它不做常温产品，它有一个逻辑链，在整个这个酸奶行业里面是个共识。
就是首先酸奶是有助于消化的，因为里面有活性益生菌，然后这个活性益生菌它只能在低温酸奶中存活。所以你看一旦有了这个逻辑链以后，所有行业里的人都想当然的认为说酸奶就必须是低温的，没有人去跳出来去想。
那光明为什么能跳出来想？是因为光明在渠道上大大落后，它在销售渠道上，因为以前它没有常温奶的产品，所以它大大落后于伊利和蒙牛，这成为他的一个非常大的障碍。它想去突破的时候，它用常温奶产品已经无法突破了，所以就*着它想办法，结果它就想到了去把酸奶变成常温酸奶，帮助它去拓宽渠道，所以这个是它能够成功地完成品类创新的重要原因原因。
那这款产品上市以后，根据光明的年报整理的数据，2009年的时候，这个莫斯利安卖1.5个亿，到了2014年莫斯利安卖60个亿，就短短的5-6年的时间翻了40倍。可以看到特别神奇的就是在这五六年的时间里面，莫斯利安或者说光明是独享了常温酸奶这个市场，这就是品类创新的一个魅力所在，你找到了一个位子，只有你在那发展，静享其利。
