十分钟搞懂用户运营底层逻辑,拒绝碎片化知识
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发布时间：2023-05-07 12:23
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时间：2024-11-28 18:46
提升拉新、促活、留存、营收这些黄金指标，几乎是用户运营人员的共识，那你有没有想过为什么是这些指标？
从底层逻辑上讲，用户运营，就是围绕用户层面，通过各种策略、方法，达成我们的业务目标。
业务终极目标可以概括为：更多的活跃用户、更多的营收。活跃用户凸显产品的商业价值，营收检验产品商业模式的成功与否。
拉新、促活、留存的目的，就是为了产生更多的活跃用户，而活跃用户最终完成付费转化。
那么怎样做好用户运营中的拉新、促活、留存、付费转化呢?
用户运营就像追女孩！
你遇到一个喜欢的女孩，想和她谈恋爱（目标），首先你要和她建立联系（建立连接），了解她喜欢什么样的男孩（了解用户），随后展示你对应的魅力建立对女孩的吸引力（策略影响），但仅仅吸引是不够的，你在和女孩接触的过程中了解到，女孩希望你能给予其更多的关爱，你豁然开朗，恍然大悟，给予其更多的关爱（优化策略），女孩对你很满意，最终确认恋爱关系（达成目标）~
用户运营也是一样，确定目标、了解用户、建立连接、制定并实施策略影响用户、优化调整策略，达成最终的目标。
接下来谈一谈我对每个模块的理解和方*，因为每个模块有非常多的细节，这里只谈概况和思路，细节会在后续的文章中逐渐补齐。
一、确定目标
目标就像指路牌，时刻提醒我们要做什么。聚焦目标，可以保持专注，不被不重要的事情分散精力。
目标的制定，要结合市场行业、产品、当前业务状态等多方面综合考量。
这里给出目标制定的参考方向，好的目标，通常满足以下几点：
1、能够描述业务发展的好坏
2、具体，可量化、简单直观
3、容易获得易拆解
4、数据能及时获取
这里列举一些常见的业务目标：新增用户数、激活用户数、活跃用户数、启动/使用次数、使用时常、流失用户数、销售额、用户满意度等。这些常见业务指标可以加入时间维度，如日活跃数、周活跃数；也可以向下细分拆解，如：单用户纯利润=用户贡献的平均价值-用户获取的平均成本
二、了解用户
要影响用户，就要先了解用户。了解用户是什么一群人，有什么的喜好，会在哪里出现，用户有哪些问题急需解决。然后找到他，吸引他，投其所好，提供解决方案和用户关心的内容或服务。
了解用户的方式大体有2种：
1、听用户说了什么
2、看用户做了什么
这两种方式可以拆分为以下可实施的方法
1.说了什么
用户调研、1对1深度访谈、小组讨论
2.做了什么
观测用户使用产品的过程、对用户行为数据进行分析、AB测试、热力图/眼动轨迹
其中调研、AB测试、 用户行为数据分析 的对象是用户群体，对群体的研究能得到普适性的现象和规律，这类方法被统称为：定量研究
1对1深度访谈，热力图/眼动轨迹、小组讨论、观测用户使用过程，是对个体的研究，能了解具体用户的想法和行为规律，这类方法被统称为：定性研究
定量研究和定性研究各有优缺点，常见的应用场景是，先通过定量研究找到普适性结论和现象，再通过定性研究，找到普适性结论和现象背后的形成原因。
三、建立连接
建立用户和产品连接的过程，就是吸引用户使用产品的过程，也叫获取新用户。
此过程主要包含以下部分：
1、将产品信息传达给用户，激起用户的强烈兴趣，促发用户的使用动机
2、用户在动机驱使下，使用我们的产品
获取新用户主要考虑用户从哪里来，通过什么内容吸引用户，用户来了之后如何做好产品使用的引导工作，让用户轻松到毫不费力的体验到产品的核心价值，并愿意留下。
四、策略/运营手段影响用户
有句成语叫投其所好，同样适用于运营策略，但这成语只说了一半。除了投其所好，我们还要用户满足我们的目标，达到双赢。一句话总结就是：给用户想要的内容或服务的同时，让用户完成我们的运营目标。
以知乎APP为例，知乎是一个用户产生内容的社区，为用户提供内容，供其消费。根据第三方工具易观，查询其6月活跃用户数在2000W左右，除去游戏类别，全类别APP月活排行第九。虽说数据不一定准确，但也能反映出，知乎现在用户体量很大，已经进入产品成熟期。
为了方便分析和理解，我们假定知乎现阶段的主要运营目标是用户每周使用时常，用户仅使用知乎进行阅读的操作。由此可推导出，用户每周使用总时常=用户每周浏览内容个数*用户浏览内容的平均时常。
那么要提高用户每周使用总时常，就要让用户看更多数量的内容，且看的时间更长。要达到以上2个目的，我们可以从以下角度出发：
1、产品方向：找到用户感兴趣的内容，并引导其查看
2、激励系统：对用户查看内容的行为给与激励
引导的方式可以是：推送、提醒、产品路径优化、交互优化等
激励系统包含：任务体系、社交体系、荣誉系统（勋章、成就）、成长系统（等级、积分）、会员系统、价格让利、物质奖励等
然而用户不是个体，是群体，千人千面，感兴趣的内容，想获得的奖励各有不同。所以我们要将不同的用户群体划分开来，给与其感兴趣的内容，给予对应的奖励。 这就是用户分层，和针对性运营。
用户分层的可以参考以下维度：
1.用户属性
用户来源渠道：线上、线下
用户现实身份：年龄、性别、地域等
用户在产品中的身份：普通用户、活跃用户、大V、领袖，也叫金字塔模型。
2.用户行为
用户生命周期：AARRR模型
用户重要程度：RFM模型
用户行为偏好
以上维度不需要全部用到，可结合业务和产品，选取适合的分层维度。
五、调整、优化策略
作出了策略，用户很可能并不买账，没有达到最终目标，而且随着时间推移，用户的需求也会发生微妙的变化，这个时候就要积极主动的做出策略的调整和优化，
最后回顾一下今天的核心运营思路：制定目标，了解用户，建立连接，策略影响用户，调整、优化策略。
