什么是指企业为了实现总体战略目标和营销战略希望通过渠道管理
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发布时间：2023-05-05 14:48
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时间：2023-05-27 07:29
企业总体战略：为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。主要包括两方面内容。
一是“公司应该做什么业务”——确定企业的使命与任务、产品与市场领域。
二是“怎样管理这些业务”，即在不同的战略视野单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向的，以实现公司整体的战略意图。
任务：业务选择和资源配置
类型：成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。
(一)成长型战略(☆☆☆)
成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几方面获得成长的战略。
1.密集型战略
密集型战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。(企业成长矩阵，安索夫矩阵，1975年提出)
市场渗透
市场开发
产品开发
密集型
提高现有产品或服务的市场份额
现有产品或服务打入新市场
改进或改变产品或服务以增加产品销售量
类型战略描述适用条件举例
市场渗透战略特点：现有产品和现有市场
含义：企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务的市场份额的战略
实现途径：包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品
主要措施：增加销售人员、增加广告支出、采用多样化的促销手段或加强公关宣传既可单独使用，也可同其他战略结合使用
(1)企业产品或服务在现有市场中还未饱和
(2)现有用户对产品的使用率还可以显著提高
(3)整个产业的销售在增长，但主要竞争者的市场份额在下降
(4)历史上销售额与营销费用高度相关
(5)规模扩大能够带来明显的竞争优势商业银行之间的信用卡业务竞争是在几乎一致的价格水平上，利用几乎无差异的产品进行的。因此，为了增加其自身产品的市场渗透性，现有很多的银行都会与各大型百货商店合作，推出签账回赠，周末签账折扣优惠等营销方法，也提供签账换取飞行里数等以吸引消费者于购物时使用它们的信用卡
市场开发战略特点：现有产品和新市场
含义：将现有产品或服务打入新市场的战略
主要途径：包括开辟其他区域市场和其他细分市场
原因：企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入到民用市场。现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场(1)存在未开发或未饱和的市场
(2)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道 (3)企业在现有经营领域十分成功
(4)企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源
(5)企业存在过剩的生产能力
(6)企业的主业属于正在迅速全球化的产业一家源于美国加利福尼亚州的主题公园为实现规模经济，利用同样的卡通主题和模式，数十年间，在多个地方，如日本、巴黎、香港、上海等地开设主题公园，成为旅游热点
产品开发战略特点：新产品和现有市场
含义：通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略(1)企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度
(2)企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业
(3)企业所在产业正处于高速增长阶段
(4)企业具有较强的研究和开发能力
(5)主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品一家以创新为中心的粮食产品公司，为使消费者对其产品有新鲜感，不断致力于开发新产品。以大米为例，公司看准开发大米系列食品在现有市场的潜力，推出了各种加工类型的产品，包括:(1)方便型(2)保健型(3)饮料型(4)糕点型
【案例1-3】甲公司系一家集规划设计、装备制造、工程施工为一体的国有大型综合性建设集团公司。2015年初，甲公司召开总经理办公会，提出要进一步提升“战略规划-年度计划—预算管理—绩效评价”全过程的管理水平。会议主要内容如下：
会议提出要贯彻落实董事会制定的以“国际业务优先发展”为主导的密集型战略。公司应积极响应国家“一带一路”建设规划，在“一带一路”沿线国家(包括已开展业务和尚未开展业务的国家)争取更多业务订单，一方面提高现有产品与服务在现有市场的占有率，另一方面以现有产品与服务积极抢占新的国别市场。
要求：
根据上述资料，指出甲公司采取的密集型战略的具体类型，并说明理由。
【答案及评分标准】
甲公司采取的密集型战略的类型：市场渗透战略(0.5分)及市场开发战略(0.5分)。
理由：提高现有产品与服务的市场占有率属于市场渗透战略(1分);将提高现有产品与服务打入新国别市场属于市场开发战略(1分)。
2.一体化战略
一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业增长。
一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：
战略类型简要说明
横向一体化战略含义：指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略
主要目的：减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势
实现途径：①购买:一家实力占据优势的企业购买与之竞争的另外一家企业;②合并：两家相互竞争而实力和规模较为接近的.企业合并为一个新的企业;③联合：即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营
适用情形：①企业所在产业竞争较为激烈;②企业所在产业的规模经济较为显著;③企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位;④企业所在产业的增长潜力较大;⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等
纵向一体化战略含义：指企业向原生产活动的上游和下游生产阶段扩展。现实中，多数大型企业均有一定程度的纵向一体化
优点：从理论上分析，企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户
缺点：会增加企业的内部管理成本，企业规模并不是越大越好。同时存在不熟悉新业务领域所带来的风险。纵向一体化，尤其是后向一体化，一般所涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本
后向一体化战略(上游)后向一体化指企业介入原供应商的生产活动;后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。 如化学工业公司可向石油冶炼、采油方向扩展，以实现后向一体化
前向一体化战略(下游)前向一体化指企业控制其原属客户公司的生产经营活动(获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权)
通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力
如化学工业公司可向塑料制品、人造纤维等方向扩展，以实现其前向一体化
3.多元化成长战略——新产品和新市场
多元化指企业在现在业务领域基础上增加新的业务领域的经营战略(也进入与现有产品和市场不同的领域)。根据现有业务领域与新的业务领域之间的关联程度，分相关多元化和不相关多元化。
战略类型例子
相关多元化战略(它与现有业务领域具有战略上的适应性、在技术、工艺、销售渠道或产品等方面具有共同的或者相近的特点)
同心多元化海信集团主要生产经营彩电、空调、冰箱等家电产品
非相关(不相关)多元化战略(通过收购、兼并其它行业的业务或投资于其他行业，开拓出与企业现有业务领域没有关系的业务)
离心多元化海信也从事了房地产业的开发经营
企业集团多元化是一项重要的手段，或者说是多元化和一体化的高级表现。企业集团多元化时既可以采用相关多元化也可以采取非相关多元化，有利于实现规模经济，分散企业的经营风险，增强企业竞争力。但该战略也存在分散企业资源，增强管理难度和运作费用问题。
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时间：2023-05-27 07:30
