转内销节奏不适 外贸制造企业“6·18”踩空
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发布时间：2023-05-11 10:34
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时间：2023-05-25 04:43
迎上国内电商购物的风口，加之国外疫情的影响，诸多外贸制造企业在转型线上内销的路上走了颇远。在电商企业将“6·18”炒得火热时，一些外贸制造商本期待着借此机会增加一波销量，却没想到期望落了空。订单备货和出货延期，有的企业订单量同比下降三成，转型内销和奔赴线上平台的不适逐渐在这个特殊节点凸显出来。
订单量降30%
各大电商构建起的“6·18”繁华，并不适用于所有企业。电商企业宣称“6·18”是助力企业绝地反击的“回血”之战，对于部分外贸制造企业来说却只是纸上谈兵。
“4月，欧美国家的订单出现暂停或取消的情况。5月本是外贸的销售旺季，订单甚至会爆单到下半年，但今年的订单排期就停留在6、7月。”郭俊婕坦言，“目前东莞仍然有一些工厂没能复工，我们的部分供应商也遭遇了这样的情况。所以今年在订单排期、供货方面都做得很谨慎。”因为订单缩减，在5月，嘉洲鞋业的工人还无法实现全勤工作，一个月仅工作15天，在部分业内人士看来，受国际的疫情变化等因素影响，国内今年的外贸走势仍然存在不确定性。
线上内销试错
诞生于1989年的嘉洲鞋业并非首次经历这样的危机。若是将时间拨回到十年前，经历了2008年金融危机的中国传统制造企业们，已经感受过外贸订单萎缩的压力。因此，依仗代工的部分传统制造企业一面试图开启自有品牌，将主动权重握在手中，一面开始外贸与内销“两条腿”走路。
不过，外贸与内销该以怎样的节奏迈步？国内线上渠道要做什么品类？许多问题仍在摸索中。服装制造企业江阴仁茂商贸有限公司初期试水就没有成功。
这家公司推出了自有品牌诗米克，选择了外贸与内销并行。诗米克品牌营销负责人卞芳称，“为了短时间内进入国内市场，我们没有选择自己擅长的童装类目，而是选择了当时线上颇受欢迎的女装”。结果是，在追逐爆款的同时，工厂难以跟上生产周期，而团队也缺乏电商运营经验。卞芳直言，该项目在运营一年后遭遇亏损，“外贸赚的钱几乎成为了自有品牌的学费”。
嘉洲鞋业在奔赴线上时，也经历了相似的阵痛。嘉洲鞋业自有品牌“斐尔”于2015年在电商平台开业首个网店时，便体会到首次触网的不适感。“国外的客户偏向于批量购买，因此工厂已经适应了批量生产的运作模式。”郭俊婕解释称，“然而国内电商平台更倾向于短平快、小而精的生产线，需要工厂对订单需求进行快速响应，一时间工厂较难适应。此外，我们不太能理解国内电商的玩法和规则，所以首次试水遇到了失败。”
制造企业们之所以愿意“回头”在国内电商上试错，海外市场不景气只是部分原因，更主要是因为国内电商正处于发展的黄金期。在近十年间，综合、垂直、导购、SaaS技术服务等电商如雨后春笋般涌出，而斐尔、诗米克等传统外贸企业寄予期待的自有品牌们，则在电商沉浮的江湖中，一边积累线上运营经验，一边寻找适合自己的路径。
磨合调整
传统制造工厂与各类电商的磨合，逐渐加深了彼此间的协同与理解。2019年，斐尔尝试与爱库存合作，然而刚开始起步就遇到了难题。郭俊婕发现，和其他鞋类商家相比，品牌的销售业绩不太理想，在其他电商平台行得通的产品结构和款式，在爱库存上遭到了冷遇。
在了解爱库存客户群体以及销售渠道的私域性后，斐尔调整了货品结构。斐尔将引流款的比例从原来的10％调整到40％，利润款从原来的60％下降到40％。郭俊婕发现，在一系列调整后，斐尔当前的月销量能达到3000双。
其实，为了有效迎合内销市场，特别是电商的订单需求，斐尔花了2-3年的时间对研发、价格结构以及生产线进行调整，并增加了精品流水线。不仅如此，斐尔还与合作的供应商沟通，让彼此配合与理解短平快的生产模式。
诗米克在经历女装的失败后，回归了其擅长的中小童装品类。“从传统的电商到现在的新兴电商，我们一直在关注电商发展，不断地调整运营方式，由于平台间的流量是不一样的，所以我们会根据数据来精准匹配产品。”卞芳说，“在汲取了天猫、爱库存等平台经验后，诗米克在商品品类上，会多组合一些不同品类的货品，比如上衣、裤子，以及内穿外搭的衣服，来增强关联销售。”
