微信支付出海,如何打好社交这张牌?
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发布时间：2022-10-03 16:10
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时间：2023-10-11 01:57
作者 | 舒虹 编辑 | 安心
移动支付出海已经不是新故事，但从香港、东南亚到欧美，从跨境支付到金融 科技 输出，巨头们的“套路”已逐渐清晰。
例如支付宝的“出海造船”，通过大力投资海外电商和金融机构，三年间，支付宝已经通过技术输出的方式在海外制造了9个本地钱包。
而社交一直是微信的底色。过去，微信支付的社交红利只能在出境游群体中产生作用，现在，微信支付希望将“社交”这张牌打入更广泛的人群。
1月22日，赶在农历春节假期前，微信支付在欧洲落地了首个智慧行业解决方案：将公众号、小程序、朋友圈广告等基于微信生态的工具箱复制到了老佛爷集团旗下的法国BHV百货。
来自法国的“欧洲第一大零售商”家乐福曾在中国被微信当作智慧零售的标杆打造，如今，家乐福身上的这一套解决方案正式登陆法国本土，并试图在更多境外国家得到复制。
微信支付在法国BHV百货设置智慧美妆体验区
在海外，文化的壁垒、监管的挑战之外，微信的社交打法如何玩得转？
满减、免单、优惠券……早期移动支付的江山多是靠撒钱和补贴战打下来的。
“选择节假日等不同的时间点来做，但是补贴之后（交易量）下来得也快，剩下的时间基本上靠用户的习惯和引导。”微信支付副总裁李培库说。如果将目光从用户转移到商家身上，思路可能会完全不同。微信团队通过与线下商户的沟通发现，支付收款本身不是商家的核心诉求。事实上，银行卡已经可以较好地满足消费者和商家收付款的需求，但传统的支付是交易的结束，而不是更多交易的开始，而商家却希望获得更多交易，微信认为这是他们可以实现的。
2017年4月，微信支付开始在法国推广跨境业务，目前巴黎几大商场包括老佛爷百货、巴黎春天都已接入微信支付。
对于中小商家而言，接入微信支付是从用户需求出发，提供更多种支付方式；对于老佛爷百货等大型百货公司来说，他们看重的则是微信的生态能力。接入支付只是第一步，商家覆盖完成之后，才是功能的渗透。
例如，在与BHV百货的合作中，微信植入了公众号、小程序等解决方案：一方面，可以通过朋友圈广告、小程序、优惠券、会员卡等微信生态产品实现用户的提前导流；另一方面，可以通过公众号沉淀中国用户，实现离店后的用户运营和二次连接。
据微信团队介绍，国内应用成熟的解决方案，在确保业务合规开展的前提下，未来都将在海外陆续落地。
近日，微信还把国内的红包封面玩法复制到了海外，完成报名的商户在用户线下支付时，可以获得一个商户自己定制的红包封面。
目前，微信跨境支付业务已经在海外建立了超过100家微信支付智慧旗舰店，输出了智慧主题乐园、智慧机场、智慧餐厅等多种解决方案。2019年上半年，微信支付还将在欧洲市场加大布局，覆盖更多的博物馆和景区。
2018年，微信支付的各项指标仍在高速增长。根据腾讯2018年Q3财报，微信支付月活跃用户数突破8亿，日均交易量同比增长逾50%，日均商业支付交易量同比增长200%。
境外方面，2018年与2017年相比，微信支付境外业务无论是交易笔数、交易金额和活跃商户都有8-9倍的增幅。
不过，微信支付在海外面临的情况并不相同。比如，一次性的海外消费如何转化成为持续的连接能力，微信还只是刚刚起步。
微信生态内建立了商家与消费者沟通的渠道，使得支付不是一笔生意的终止，而是下一笔生意的开始。但出境游以一次性的消费为主，“很多线下商场可能人来一次就走了，但就单个商户而言，每天拥有巨大的线下流量，其实挺浪费的”，李培库表示。
微信正在试图通过把线下流量转化成线上的方式，帮助商家发展粉丝、运营小程序，实现二次连接。
例如，在法国，老佛爷百货、巴黎春天等传统零售商已具备较强的全球物流配送能力，完全可以实现二次销售。据了解，这种通过微信生态发展跨境电商的方式已在日韩的部分免税店得以实现。
“但不是所有的能力都是为了带远程流量。”李培库介绍，例如在博物馆，微信支付希望配合商家做实现更高效的运营，使得游客可以带着小程序浏览，或在一些游客聚焦的线下餐饮实现扫码点餐。
1月5日，据泰国媒体报道称，泰国移民局的第三方服务商已在开发微信小程序“Tie Thai”，可接入泰国移民局推出的电子落地签E-VOA系统，方便中国游客在线办理签证业务。
在跨境业务中，微信支付只做最基础的接口，针对不同市场，商家的个性化需求则由最了解当地市场的开发者和服务商来负责。在此过程中，形成了一个庞大的第三方服务商和开发者生态。
据微信方面介绍，微信支付在法国的合作机构大部分是金融机构、银行或当地的第三方支付机构，再配备一些不同的服务公司，承担机构收单、市场拓展、开发系统等不同角色。与东南亚等地区不同，欧洲的金融服务公司更强调接入收单，针对商户的定制解决方案则主要由服务商负责。
“微信在做境外业务时，合规是摆在第一位，有专业的法律团队来服务整个流程，任何和合规冲突的问题都会先优化产品和结构。”李培库说。此外，微信还在荷兰建立了分公司，和管理支付的欧洲央行密切沟通，及时看到合规要求的变化。
据了解，在跨境支付业务上，投资是一个重要方向，微信在支付上的投资更强调资源的整合能力，以实现业务的快速增长。
与当地支付公司合作也是一种可选择的方式。2018年11月，微信与日本即时通信平台Line达成合作，为日本小型零售商提供移动支付服务。基于双方合作，日本商户通过一个集成系统，既可为日本本地用户提供LINE Pay，又可为赴日中国游客提供微信支付的收款选择。
李培库表示，与Line Pay的合作具备可复制性，具体要看整个商业体系是否可以很好地结合。
截至目前，微信支付跨境业务已支持49个境外国家和地区的合规接入，支持16个币种的交易。过去一年，微信支付对出境游客的渗透率增长了4-5倍，最终的目标是希望99%以上的出境用户都使用过微信支付。
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