低频民宿怎么切入高频战
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发布时间：2022-10-12 04:08
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时间：2023-10-17 22:43
这一期，主要探讨两件，严肃的事，
1. 民宿的低频属性对网络营销渠道的影响。
2. 民宿可以从哪些方面切入高频战。
周鸿祎曾经说过，产品需要满足的三个特点是：痛点、高频、刚需。当下最流行的一句话是：低频打不过高频。
民宿是典型的低频、非刚需的产品 ，尤其对于单店来说。为什么这么说呢？
1. 很难规模化
民宿本身的性质 （体量小，非标准住宿） ，决定了规模化是一件难事。单店或者就那么几家店的民宿，一年百万级的营收，可以花在营销上的，最多寥寥数十万，这数十万用来打广告或者自建营销渠道，几乎难以成事。
2. 难以形成重复购买
单店的产品，基本就是一次性消费，两次算多了，再多也就三五次。 大家对于花大价钱在民宿宣传上很忌惮，一个很重要原因就是没有办法形成重复购买。
同样的流量导入之下，民宿产品基本是一次性成交，没法像我们知道的绝大多数产品 （比如说很多快消品） ，可以后续反复购买。 这决定了，这种流量导入是一件投入产出比比较低的行为。
这种一旦售后，基本就结束和客户关系的产品，太难唤起品牌记忆，就会使得产品更偏渠道建设，而非品牌建设。
▲ 单店 民宿客房购买频率
3. 难以做到大面积精准投放
民宿因为受地域*，虽然可以在任何地方购买产品，但要消费，就必须到目的地去。这种前提下，要找到精准人群，首先你要找到愿意出行的人群，然后这个要出行的人群还得是要出行民宿所在地，再然后他们还得是对民宿有兴趣的人群，再然后是价格、风格等的偏好。
这种因素繁杂的购买习惯，使得民宿人在做投放，选择精准人群的时候，显得无所适从。到底从哪里找目标人群，进而投放广告呢？这是个大难题。
以上3点，决定了，民宿没办法像许多大型酒店集团那样，去大量投放广告，以及去自建渠道。
民宿有点像淘宝的中小卖家，他们既没有那么多的线下门店，也没有很多钱去做各类广告，他们只能依托于淘宝这样的超级平台生存。
对民宿来说，也只能依托携程、去哪儿、蚂蜂窝、airbnb这样的通用性电商平台。
让我们再来看看消费者一端。消费者对一个产品越不了解，就越需要货比三家，越喜欢参照第三方的意见。这种情况下，电商平台是最有优势的。
李叫兽告诉我们，一个消费过程大致分为五个环节：
对应的消费者的逻辑，简单来说就是，我产生住宿的需求了，但还没确定要住哪一家 （当然，也有小部分是我原来就确定某家，我去平台上预订只是为了完成购买环节，这种占比较少） ，所以我去平台上货比三家。
在这个过程中， 搜索环节到购买环节直至之后的服务环节，即2-5这四个环节，都是在平台上完成。 但是，产生需求这个环节不在这个范围内。
没有一个神经病会原来不知道这周末要干嘛，突然就开始逛起携程网，然后：哎呀，要不我去厦门旅游吧。
对消费者来说，为什么需要品牌呢？品牌的意义，就在于它会缩减上述的环节， 直接减少了选择成本。 消费者产生需求，品牌的影响让消费者直接想起你，这就省去了搜索和评估环节（2和3两步）。 所以大的酒店集团才会花重金去做品牌影响力，为的就是，当顾客有住宿需求的时候，脑子马上就关联到这个酒店品牌。
电商平台只有这一种吗？ （我们暂不讨论传统的酒店销售，比如说线下地推，我们只讨论线上网络的）
未必，想想现在的高端民宿，他们最喜欢用的渠道是什么。
是的，新媒体。如现在的几何民宿、借宿等等。当然不少民宿也自营新媒体，然而自营新媒体，个中滋味，谁做谁知道。几何和借宿这种专业的自媒体，针对性强 （只有喜欢好的民宿、喜欢这种生活方式的人才会关注） ，就慢慢成为一个有影响力的平台。
其实，相对于传统电商，几何和借宿也是电商，只不过它们是搭载在新媒体平台上的电商平台。
按照李叫兽的说法，如果说携程、去哪儿这种是交易型电商，那么新媒体就是内容电商。
对于民宿行业来说
1. 看新媒体文章，是单独评估，看携程等ota，是联合评估。
单独评估什么意思呢，就是消费者只要你这一家，没有其他几十家几百家对比了，有对比的时候，消费者想的是“到底哪家好呢”，这时候他就要去多方面对比，比如价格、设施、服务水平等等。
单独评估的时候，他就只有一个问题：眼前这个产品好不好， 能不能接受。
单独评估下，消费者的变化就是更加感性，更注重主观感受，更容易忽略成本。这个时候，高端的好的产品更容易走入消费者心中。
2. 目的性不一样。
交易型电商，就是打定了要挑一家我满意的住宿，这时候，消费者的目的是很强的，并且由于平台的引导，他会特别重视平台重点展示的几个属性，点评分、颜值、价格等，消费者这个时候有一个“挑刺心理”，因为选择很多，只要发现某一家某方面不好，立马排除掉。这就是那么多商家那么怕差评的原因。
而内容型电商，他们原来不是带着购买的目的看文章的，看文章只是为了看文章，无聊了，好奇了，看看文章休闲一下。按李叫兽说的，这个时候消费者是带着“找优点心理”。他看到好的，就觉得好。（主要是文章里也不会写坏的啊23333）
3. 老方觉得，对于住宿产品来说，还有一个，是内容的不同导致的差别。
旅游的交易型电商，不像淘宝京东，他们有内容页，可以支持详细的展示。ota电商，他们只有简单的简介、图片、价格展示这些，无法展示更多的东西。
因而，在ota上展示不了的东西，可以在新媒体上充分展示，不受*，包括民宿主人本身的故事。
因此新媒体成了另一个不错的网络营销的选择。但目前比较适用的基本都是高端高价的住宿产品。这又是为什么呢？
其实是投入产出比决定的 。在平台上投放文章，每篇的成本基本上固定，接收人群（人数）基本也差不多，不考虑到产品和文案的影响的话，我们假设转化率（产生的间夜量，注意不是销售额）也差不多。这时候高价的房型，就更划算。
比如我投1万元发一篇广告，同样产生50间夜的产量，卖1000的产出是50000，而卖300的产出只有15000，差距就非常大了。
而由于平台本身的定位里，高消费人群居多，因而高价的产品也更对路子。
最后，让我们再回到开头，高频和低频的讨论里去。
客房产品由于受到地域*，售后基本就结束关系了，但自营的新媒体， 注意了， 不管是提供资讯也好，是情感也罢， 是可以持续跟顾客发生联系的。接触的次数一旦多了，影响力自然就越来越深。
至于要如何利用这种关系，来达成更好的转换和变现，那就八仙过海各显神通了。
另外要注意的是，基于微信公众号的自营新媒体，由于其相对闭环的特征，注定了很难成为一个引流的强大工具，更多地只是作为一个维系已有群体的工具。
再次回到低频高频， 除了新媒体，民宿还有其他的能够产生高频需求的可能吗？
创办宛若故里的金杜，在初期的时候，提出了“五个一”，即“一个故乡人+一座美宿+一个私旅行+一个物产+一个故里客社群”，这其中，能产生高频接触的，是物产和社群。譬如他们推出的丽江腊排骨，虽然一年只有一次，但也比住宿产品好多了，至少， 大家每到除夕年夜饭的时候，宛若故里的品牌就会重新回到脑海。其他的松茸、野生菌之类的，购买频率就更不用说了。
▲ 摘自宛若故里微信公众号，仅做案例用，侵删
可以说，二销是每个民宿都想抓住的一类，比如武夷山，大家都爱卖茶叶。因为大家明白，住宿就一次两次，但是茶叶，只要能成为我的客人，这可能可以是一辈子的买卖。
这些二销品，按照产品性质大致可以分为两类，一类是快消品，比如物产，经常使用，用了就减少或没有了，这类靠消费频率维持。
一类是耐消品，比如说茶具、工艺品之类，消费者不用经常重复购买，但是可以经常使用。
这两种，都可以跟消费者产生高频接触， 都是住宿产品之外的想象力。
这之外，还有其他吗？
如果你有好的想法， 欢迎留言。
