蚂蚁森林的用户留存及引导增长
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发布时间：2022-10-10 08:32
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时间：2023-01-20 17:40
激活与留存的区别
激活： 让新用户使用产品的核心功能，体验到产品的价值。
留存： 提高用户使用产品的次数，让用户留下来并引导用户持续产生有价值的行为。
支付宝的核心功能是支付，无论是网上购物，还是线下各种形式的消费，都可以使用支付宝完成付款。
而为了让用户使用支付宝的核心功能，在通过各种渠道的投放推广后，支付宝引导新用户做的第一个动作就是强制绑定银行卡以及身份信息，之后便是核心功能的体验引导。
反观蚂蚁森林绿色能量的产出、收取及偷取、保护等主要功能及玩法，都位于用户绑卡消费体验过支付宝核心功能后才会产生的，即使用户不开通蚂蚁森林，不收取绿色能量，支付宝的核心功能也不会收到影响，所以蚂蚁森林的主要价值并不是在激活环节。
为什么蚂蚁森林的主要价值是体现在用户留存环节的?
蚂蚁森林作为支付宝的附加功能，其核心的玩法链路是：购物消费、行走、交通工具出行、缴费➡️获得绿色能量➡️收取、偷取能量➡️积攒能量、将树养大➡️种真树、获取证书
每一次使用过支付宝的核心功能后，用户都会获得绿色能量，这种类似于上古游戏qq农场的玩法使用户有额外的动机打开支付宝，围绕着绿色能量而设置的好友排行榜、偷取能量和保护能量、种树投身公益、道具、挂件等功能都是在不断强化这种动机，从而让用户更高频次地打开支付宝，更长时间地留在支付宝，同时也让用户为了能量、种树、排名等等因素更多地使用支付宝的核心功能，产生持续有价值的行为。所以蚂蚁森林的主要价值是在用户留存环节。
2.从蚂蚁森林的产品设计或活动规则的角度，是如何引导用户实现支付宝在该环节的增长的？(找出不少于3种引导方式)
以下将从规则设置、社交与人性两个方面分析蚂蚁森林的用户引导。
规则设置
1. 绿色能量
绿色能量是蚂蚁森里所有玩法的基石，绿色能量的获取途径分为支付（消费、交通工具出行、缴费）和行走。
用户在产生支付行为后会获得相应的绿色能量，而阿里系如饿了吗、淘票票、哈罗单车等已经涵盖了人们日常生活的方方面面，用户每天可以在解决每天的衣食住行各方面需求的同时轻松获得能量。即使用户一整天活几天都没有使用支付宝进行支付，仍然可以通过行走的方式获得绿色能量。
这样的设置以及完善的阿里系生态下，用户可以在日常生活中不用做选择的低决策成本条件下自然而然地获得能量，行走和其他高打开频次产品、功能在带动支付宝、蚂蚁森林的打开频次的同时，用户也会为了绿色能量去更高频次地使用支付宝及相关产品和功能。
2. 时间
基于绿色能量的获取，蚂蚁森林对绿色能量的获得时间也做了细致规定。
支付所产生的能量是24小时后收取，行走所产生的能量是在第二天早上5-7点收取，这种时间的设置可以让用户养成打开支付宝及蚂蚁森林的习惯，很多人起床打开手机的第一件事就是收取、偷取能量，甚至为此专门定了闹钟，一如为了“偷菜”而定闹钟的行为。但是蚂蚁森林的能量收取时间不需要用户半夜爬起来，这大大降低了用户的收取代价和门槛，从而能让更多的用户愿意打开支付宝收取能量。
3. 阶梯式的升级过程
无论大小，几乎所有的游戏都会设置关卡、任务、等级，这样的设置会让玩家在由弱到强、由低到高、由简单到困难的成长过程中不断地获得满足感、成就感、新鲜感、期待感及挑战感。蚂蚁森林同样借鉴了这些套路，从小树苗到大树总共有6个阶段，所能种的树分为8种，保护地有3种，用户想要解锁一个阶段或种类，就必须不断地获取绿色能量以达成目标，这种升级过程能让用户产生上瘾的感觉，从而更好地留存，更多地产生持续性的有价值行为。
社交与人性
人是社会性动物，人的情感波动大部分时候是在与外届接触的社会活动中产生的，一款产品如果能够撩动用户的情感，就可以占据用户的心智，而所有的外在阻碍都可以被用户忽略，这也是支付宝不断想要进行社交尝试的主要原因之一。同样一款成功的产品不只是要满足功能需求，还要反映人性，互联网环境下个体被放大，用户不再是模糊而抽象的消费者，而是鲜活的个体。蚂蚁森林的火爆与取得的成绩中社交、情感、人性起着举足轻重的作用。
社交
1. 能量互动
蚂蚁森林的绿色能量主要分为收入和支出，这种收入和支出不单单是个人的自产自销，能量获取种用户可以收取自己产出的能量，也可以去偷取朋友的能量，同时也要防范朋友来偷自己的能量。除了偷能量外，也可以送能量，用户可以通过浇水为朋友增加能量。另外在朋友的能量3天没有收取，即将消失的时候，用户可以帮朋友收取，而被帮助的朋友在看到信息后会有“打赏”选项。此外，在好友的蚂蚁森林界面设有“弹幕”，由于蚂蚁森林每次打开的停留时间都很短，所以弹幕一般是没有时效性的，单向的，更类似于留言功能。
这些基于绿色能量的社交功能和行为，是介于强社交关系和没有社交之间的，类似于朋友圈的点赞之交，能够提高用户的活跃度和忠诚度，同时增加情感黏性。人的情感是复杂的，上面也说到人的情感波动大部分来自于外界的人、事，在强社交属性的微信、qq、微博......以外，蚂蚁森林的社交是更含蓄、更隐蔽的这种状态也被很多用户赋予了更多的意义。
微信搜索蚂蚁森林相关的关键词，可以看到蚂蚁森林的社交功能还是能在情感上触动用户内心的。这种社交层面的情感撩动不同于“偷菜”的强娱乐性，因而具有更持久的生命力和更高的忠诚度。
2. 合种
合种是蚂蚁森林根据用户关系网设计推出的功能，可以看作对社交属性的情话功能，合种的树的种类有“家庭树”“爱情树”“同学林”“同事林”“好友树”“先锋树”，这些树种对应着用户的家人、爱人、朋友等，这就决定了合种的人一定是用户熟悉的有更广更深交集的人，相较于能量互动中的“点赞之交”社交关系升级，熟人间的社交互动也会有更高的活跃和黏性。而合种的树又是蚂蚁森林社交关系建立和互动中的强力联结纽带，不单单只是能量、实体树，更是是用户的一种情感寄托，也能更好地引导用户每天打开蚂蚁森林。
人性
1. 惰性
人都是有惰性的，在作出某种决策之前会计算时间、精力等各种成本投入，如果在现实生活中种一棵树投入成本会很高，要花费大量时间去种树、养树，绝大多数人不会愿意去做，而在蚂蚁森林中想要种一棵树只需要动动手指，用绿色能量去种一棵树，从种树到养树都不用花费太多的精力。
以最小的付出获取成果，是每个人都想做的，蚂蚁森林的功能都比较简单，不用任何攻略就能轻松掌握玩法，老少咸宜，这样的设计降低了用户的使用门槛和成本投入，更加轻松方便地使用蚂蚁森林，也奠定了用户在碎片化的时间中更高频次打开蚂蚁森林的基础。
2. 虚荣心
虚荣心的本质就是个体与他人的竞争，这种竞争不仅是内在实力上的竞争，也是对外展示的竞争。内在实力的竞争需要大量的成本投入，相对而言对外展示的竞争就变得简单很多。大到各种奢侈品品牌，小到朋友圈里的形象展示，利用用户的虚荣心是常用的营销套路手段，一款产品、一个功能想要满足用户的虚荣心，就要针对用户的对外展示的部分做设置。
蚂蚁森林的公益外衣本身就是有光环加持的，蚂蚁森林的环保证书也是对用户低碳、环保行为的刺激和奖励，植树证书和成就的获取会让用户更加具有成就感和自豪感，而且用户所获得的证书数量是显示在排行榜页面的，能被好友所看到，在成就中也可以详细查看所获得和解锁的证书。当你所做的公益行为、善事能被别人看到，展示给众多好友时，个人的虚荣心会得到几大的满足。虽然也有很多人只想安安静静地种几棵树，但也不是时时刻刻怀揣伟光正的责任感，没有人不想展示自己的优秀。所以为了获取这种“优秀”用户就必须更加频繁地使用蚂蚁森林。
3. 被压抑的阴暗面
人性的阴暗面是一直普遍存在的，也是无法消除的，在一般性的社会活动中要靠法律、规则、道德压抑住人性中的阴暗面，但是在很多游戏中这种压抑的情绪会被释放出来，甚至是刻意放大、渲染。像被禁的《绝地求生大逃杀》《黎明杀机》等游戏就是典型的以人性阴暗面为背景设定的游戏。
当然蚂蚁森林并不能纳入纯游戏的范畴，其对阴暗面的应用也很克制，主要集中在“偷”上，偷这种行为在现实生活中是被人所不齿的，或者说被压抑住的，但是在蚂蚁森林中，偷朋友能量是可以光明正大、理直气壮的，甚至还会因为偷了某个好友一笔巨额能量而庆祝，这种在偷取过程释放自我的刺激感，能让用户找到“本我”及合理宣泄*。另外在用户进项相互偷取的过程中会产生一种补偿心理，就是别人偷我的，我也要偷回来。这种报复式的补偿心理会让更多的用户养成偷能量的习惯。
总结：
蚂蚁森林的套路手段还有很多，个人认为，作为偷菜游戏的衣钵继承者，蚂蚁森林的继承和改变都是显而易见的，早前的各种“农场”游戏经过短暂的爆发后并没有长久的延续，因为那些始终只是纯游戏，在花费了时间、精力，沉溺于虚拟的田园生活时，暂时满足了心理需求，但之后便是面对现实的长久空虚感，这是所有纯游戏的通病之一。蚂蚁森林的核心区别在于，蚂蚁森林其实是融入了游戏元素的公益项目，尽管这种公益的动机并不是为了公益为了爱，但行为和实质的确是公益。这就像暧昧和爱情的区别，暧昧和爱情都会有多巴胺淡去的时候，但是暧昧可以随便玩玩， 爱情却是在新鲜感退去后，依然选择忠诚，因为还有责任、使命、道德。显然用户和蚂蚁森林之间，更像爱情。
在有了上述基础前提后，蚂蚁森林的所有功能设置、营销套路、运营手段都才能更好地见效。
