自助游客人消费心理分析
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发布时间：2022-12-11 01:30
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时间：2024-10-13 16:36
人们通常按旅游是否需要通过旅行社等旅游中介机构来划分团队游
客与散客。但随着旅游服务机构业态的发展以及旅游中介服务项目不断
丰富，人们自行安排旅游的方式发生了很大变化，在散客市场中有一个
群体表现出共同的特征明显地有别于一般散客，人们将这一群体的旅游
行为称之为自助旅游 。自助旅游是一种时尚，充满挑战的旅游方式，在
旅游组织方式和旅游目的方面具有以下三个明显特征。
首先是旅游活动安排的自主性，包括对旅游目的地和行程的确定、
交通方式和食宿标准的选择、游览项目的安排等方面拥有个人自主权。
同时，自助旅游还具有很大的灵活性，在旅途中可以根据个人喜好临时
调整或改变行程；其次是旅游目的主要以休闲、度假、娱乐、健身、求
知、探险和满足个人特殊爱好等消遗性目的为主；第三是没有全程领队、
导游陪同，在旅途中需要旅游者自己打理一切旅游活动，因此旅游者在
拥有自主权的同时，也必须具备一定的素质和旅行经验。
从以上界定可以看出，自助旅游与散客旅游这两个概念有很大程度
的交叉，既有重叠，又有明显区别。从旅行的组织方式上看，两者都是
自行设计旅游线路、自行安排相应的旅游活动，但自助旅游并不排除通
过包括旅行社在内的中介机构进行预订（尤其是交通及住宿设施）。但从
旅游目的上看，一般散客的旅游目的涵盖广泛，而自助旅游更侧重纯旅
游或消遣性的目的，不包括公务、商务和会议旅游以及由接待单位负责
安排的旅游活动，但在出差目的地或途中自行安排的休闲消遣型旅游活
动也应视为自助旅游。
（二）自助旅游的类型
目前，自助旅游的类型有多种，可按交通方式、旅游目的、旅行距
离、消费等级、旅游活动内容等标准进行分类，本文主要侧重按交通方
式和旅游目的来划分。
按交通方式可分为：自驾车旅游、自行车旅游、徒步旅游等； 按旅游目的可分为：休闲度假自助游和专业目的自助游两类，而专业目的自助
游又包括修学求知自助游、极限探险自助游、特殊兴趣自助游（摄影、登
山、滑雪、高尔夫等）等。
（三）自助旅游的特点
自助旅游者追求在旅游中的自主性，或张扬个性、或放松身心；与整
体旅游市场相比，他们的出游率较高，旅游已成为他们生活中不可或缺的
元素；他们大多来自经济发达地区，尤其是大中城市，受教育程度较高
他们在旅游过程中表现出如下特点：
1.两种类型的自助旅游者在旅游目的地的选择上有明显不同 。休闲
型自助旅游者多以家庭为单位，或流向以海滨为代表的度假型旅游目的
地，或流向城市周边的景区（点），而对城市周边游来说，自驾车旅游是
比较流行的交通方式；专业型自助旅游者则追求新开发甚至尚未开发的旅
游目的地，尤以西部地区更受青睐。他们在旅游目的地及出游时间的选择
上都具有避热倾向，或是避开观光型的热点旅游目的地，或是避开其高峰
旅游期、反季节游览热点景观，领略不一般的风景，总之，人头攒动的场
面是他们最不愿看到的，这个特点客观上对缓解供求矛盾起到一定作用
2.自助旅游者的参与度高，属于深度旅游。由于需要自己安排一切
自助旅游者们通常在出行前做充分的准备：收集旅游目的地的旅游资源
当地风土人情等相关信息，设计线路，选定交通工具、查询航班及车次情
况，根据预算条件查找相应的住宿设施，进行票务预订，对于自驾车、自
行车旅游者来说，必要的装备及路况信息的准备更是必不可少。这种准备
工作使旅游者能更全面地了解旅游目的地，而不仅仅是旅游景区（点）的
情况。在旅游过程中，自助旅游者的食、住、行、游、购、娱都更贴近当
地人的生活，能更真实地接触当地居民，感受当地的自然、历史、风土人
国民营科技与经
情及社会习俗，其参与度更高。同时他们还能根据自己的喜好，就某一方
面或某一主题对目的地进行深度了解。而参加常规旅游团似乎总是与当地
人隔得很远，旅游者基本上都是在专门接待旅游者的定点饭店、定点餐
厅、定点商店之间活动，就连像民族歌舞、婚俗这样的“民俗风情“展示
也往往带有很强的表演性，甚至演化成变相收费的项目，极易使旅游者与东道居民互生成见，有悖旅游增进交流与理解的宗旨。
3.与团体旅游相比，自助旅游的出行规模小，同行者志趣相投，更易
达成一致；同等规格标准下，比参团旅游花费更高，并体现出特殊的消
费心理：一方面陶醉于精打细算、讨价还价，尤其是住宿、当地交通等
基本要素，但对一些价格弹性较大的产品却显现出不俗的购买力，对“特
色”更是格外偏好，比如特色旅游项目、独特的工艺品、地方美食等等。
二、我国自助旅游的发展现状
（一）自助旅游市场增长迅猛
据调查，北京94%的家庭不愿受旅行团的约束，准备自助旅游，在上
海约有70%的白领在回答“下次你将选择哪种出游方式”这一问题时，都
希望“自助旅游”，当然“准备或希望自助旅游”不能表明目前自助旅游占
多大市场分额，但说明了自助旅游快速发展的趋势，另外从各个“旅游黄
金周”的盘点评述中，也可以发现自助旅游者的队伍在不断壮大。尤其是
非典之后，根据携程旅行网的网上调查显示：非典之后约有74．3%的被访
者选择个性化更强、随意性更大的自助旅游，远高于选择组团出游比例。
（二）短程旅行占多数
在自助旅游市场中，家庭休闲游占了相当的份额，而且多为去往周
边地区的短程旅游，双休日和公休假日是自驾车短途旅行的出游高峰。据
一项对北京、上海、广州三城市749个家庭所做的调查显示：过去半年曾
经进行自助旅游的被访者表示，最近的一次旅游大多是到所在城市的周
边进行短途旅游。从最近一次旅游的目的地看，在曾旅游的84名北京被
访者中，到辽宁（大连等）旅游的占12%，到河北（北戴河、秦皇岛、石
家庄等）旅游的占27%，到天津的占10%，到山西（五台山、大同、平
遥等）的占7%，到山东（曲阜、济南、泰山等）的占8%；在曾旅游的
81名上海被访者中，到江苏（苏州、无锡、南京、镇江等）旅游的占22%，
到浙江（杭州、宁波、绍兴、千岛湖等）的占47%，到江西和安徽（庐
山、九华山、黄山）的占9%；在曾旅游的69名广州被访者中，在广东省
内旅游的占49%，到广西（桂林、南宁）旅游的占10%，到湖南的占6%，
到香港/澳门/台湾的占4%。
（三）自驾车旅游增幅最快
目前，我国城市居民私家车拥有量越来越多，自驾车出游成为有车
族首选的出游方式。此外，租车旅游业成为自驾车出游的另外一种方式，
以北京为例，有驾照无车者超过100万人，全市有80多家汽车租赁公司，
租赁车辆约有3万多辆，双休日出租情况很好，每逢旅游黄金周更是火爆
空前。2002年五一黄金周期间，全国假日办执行主任、国家旅游局副*
张希钦在接受记者采访时指出，随着私家车的迅速增加和自助旅游的蓬
勃发展，自驾车出游已成为黄金周旅游的一道亮丽风景线。黄金周前，北
京所有租车公司的车辆已被提前预订一空；海口节日期间租车价格虽上
调20%，但仍供不应求；深圳9%的居民自驾车出游，比今年春节黄金周
又有增长。（四）背包旅游悄然升温
这种方式的流行，是因为它价格便宜、自由度大、新颖、刺激，与
参加常规团队旅行相比，更能接触到真正的自然与人文景观，彻底摆脱
城市商业气息，有些旅游项目还能从中测试自己的野外生存能力。目前，
青少年和青年是自助旅游尤其是长途旅行的主体，“读万卷书行万里路、
培养自立精神、丰富人生体验是他们在旅行中追求的目标”，由于他们经
常背着大包做徒步旅行，因此在国外被称为backpacker（背包旅游者）或hiker
（徒步旅游者）。另外还有一个潜力较大的市场，即年轻的白领，经济负担
小，消费观念超前，他们更愿意选择背包旅行这种更自然更环保的方式
去亲近自然。
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时间：2024-10-13 16:36
�6�1 一、了解顾客购买行为的全过程
顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，于每一阶段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段：
1.引起需要
顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来。
2.收取信息
如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。
商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等。第二，市场来源。包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三，经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。各种来源的信息，对顾客的购买行为产生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制。经验来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定。因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮助。
3.比较评估
顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析。评估和选择，决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要，常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。
由此，营业员可以采取相应的对策：第一，通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的偏见，改变心目中的品牌信心。第二，改变顾客对商品各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起顾客对被忽视的产品性能的注意。第三，改变顾客心目中的理想商品标准。
4.购买决策
这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前，须作购买决策。购买决策是许多项目的总选择，包括购买何种商品?何种品牌?何种形式?数量多少?何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款?等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。
但购买意向并不一定导致实际的购买行为，它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响，比如，家人或亲友的反对，失业或涨价等意外情况，各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。因此，营业员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素，设法排除障碍，降低风险，促使顾客作出最终的购买决策。
5.购后感受
这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果。因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很大作用，营业员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈工作。
