皮尔·卡丹、华伦天奴、*…那些被山寨“干掉”的正牌货
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发布时间：2022-11-26 21:39
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时间：2023-10-12 14:41
“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”
文 | 周取
编辑 | 金汤
运营 | 一凡
2020年末，头部主播们接连翻车。先是快手“一哥”辛巴败于假燕窝事件，之后，抖音“一哥”罗永浩又起风波，卖了假羊毛衫。
罗永浩在视频里表示假货和品牌方没有关系。图 / 视频截图
从“一条口子”到假货泛滥
“那可是皮尔•卡丹啊。”
1994年，赵本山和范伟的小品《儿子大了》里，演儿子的范伟提到了这个创立于法国巴黎的服装品牌，很是推崇。赵本山提了提裤子，半低着头，挑着眼回复，“可不卡裆咋地。”
图 / 视频资料截图
皮尔•卡丹走在中国街头。图 / 《北京记忆》截图
在“两次试水”之间沦为词根
另一个常被看到的名字是华伦天奴，这本来是一家1960年创立于意大利罗马的服装品牌，如今高级成衣在全球平均单价高于迪奥、香奈儿等奢侈品，全名VALENTINO GARAVANI（华伦天奴•格拉瓦尼），华伦天奴是其音译之一。
上世纪90年代末期，皮尔•卡丹引领风潮后，越来越多品牌来到中国试水。1993年，华伦天奴品牌创始人华伦天奴•格拉瓦尼携他的高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会，但当时并没有马上进入中国。
1993年，华伦天奴•格拉瓦尼在长城留影。图 / cfp
早期，由于贸易和税收的*，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，这也在某种程度上让奢侈品零售异常混乱，价格有落差，还容易造假。
直到2004年，外资品牌不再受开设连锁专卖店的*，奢侈品牌才纷纷抛弃将他们带入中国*的贸易公司、托管公司，开始自主扩张。这一年上海市*甚至要求南京路沿街的一层全部换成品牌店，商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。
但伤害已经存在。广州百川道咨询首席顾问戴春华曾在接受采访时分析，中国 时尚 产业发展的这十几年，代理商放水的行为做低甚至做死了很多国际品牌，代理商总是选择利益最大化，不维护品牌，于是把很多品牌都做成了乡村品牌。
“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”当时的一首打油诗描绘出国际知名品牌在中国被山寨的情况。
但有一个品牌，不怕山寨，就是休•赫夫纳的*。
尽管休在传媒外，也拓展了*的服饰等产品，但提到*，最有名的仍然是其杂志上的照片。不过这不影响中国商家对*品牌的偏爱。据《纽约时报》2013年报道，在那之前有一年，中国曾为*贡献了40%的销售额。不过不是售卖杂志，而是获得*授权，可以把兔女郎标志贴在T恤、手袋、服装、鞋子和配饰上。
*如今一直努力希望公司摆脱低俗形象，转化为一个品牌管理公司，但兔耳标志，仍然是全世界认知度最高的20个品牌之一，也是中国的商家频频希望获得授权的原因。现任CEO斯科特•弗兰德斯曾接受《南华早报》采访时说：“即便我们没有在中国发行过杂志，人们还是知道兔女郎是什么，但在亚洲消费者的眼中，我们的形象与*关系不大。”
*的兔耳标志认知度极高。图 / cfp
花花公司或许并不在意品牌在中国是否被折损，但对于华伦天奴，折损确实没想到的。
2004年，时任华伦天奴全球CEO米歇利•诺尔萨宣布了“中国发展战略”，第一次正式登陆中国市场。
当时米歇利•诺尔萨并不了解，华伦天奴早已经被山寨得彻底，变成一个万能词根，许多小厂商纷纷打起擦边球。当时，以“xxx•华伦天奴”和“华伦天奴•xxx”形式，可以衍生出200多种组合，比如华伦天奴•比奴、华伦天奴•佐旦、华伦天奴•路易、洛夫卡特•华伦天奴、联盟•华伦天奴，而更有人拼凑出了华伦天奴•乔丹。
这些品牌随便加前缀和后缀，就可以出现在北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、义乌服装批发市场上，扮演一个国际知名品牌。
因此，华伦天奴的初次试水中国并不顺遂，在当时的很多人眼里，这个品牌就像当时的皮尔•卡丹一样，泛滥成灾。除此之外，还有一个原因是，国外除了VALENTINO GARAVANI，还有MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO两大品牌，三家签署了品牌使用的“君子协定”，这让品牌当时无法用“华伦天奴”之名在中国注册，也让仿冒者有机可乘。最终，华伦天奴败于中国各种山寨，不得不在三年后撤离。
街边永远清仓总在打折的“华伦天奴”。图 / 视频截图
之后一段时间，也因为华伦天奴内部的困难，无暇顾及品牌在中国的合法权益。直到2009年，新任首席执行官兼 时尚 品牌主管斯蒂法诺•萨西宣布，亚洲以及新兴市场将成为华伦天奴着力开发的新目标。
2009年11月，华伦天奴在上海恒隆广场设立新店，二次试水，重回中国，这次他们全都是直营模式，刻意和“国内的华伦天奴”保持距离，甚至很多时候，他们直接改了音译，叫瓦伦蒂诺。
三大山寨，败走中国
“一般买我们东西的客人都不说华伦天奴，叫华伦天奴都不买。”几年前，一位华伦天奴店员在采访里说，当时她在那里上班已经快一年了，不时会有消费者感慨：“以前的那个华伦天奴现在都做成这样了？”
在人们感叹华伦天奴怎么从商场甩卖进阶到了奢侈品牌的时候，*和皮尔•卡丹，却步步坠落。
如今，*在中国注册商标多达350件，包括“PLAYBOY”“*”以及兔子形象的商标。在这20余年间，*的中国总代理频繁更换，也引发了很多商标的纠纷。
2019年1月，美国*向其原被许可方、中国总代理上海费盟企业管理有限公司发出了品牌授权终止函，而原签署的合同到期日应是2025年6月。因此，上海费盟公司又就此将*公司告上法庭，索赔两亿元。纠纷尚未解决的时候，花花公司又将品牌许可给另一家上海公司。
这一系列的操作的影响是，在市场上，“*”越来越多，真假难辨。
而对于皮尔•卡丹而言，不仅真假难辨，也是进退两难。当早年间浓郁的新鲜感消褪，市场更加开放和商业化时，时代带来的红利很快就被时代带走，这个品牌因为错误的经营策略，再加上被山寨包围，几乎杀死了自己。
皮尔•卡丹喜欢自诩为 时尚 界的首个 社会 主义分子，他实现了经营方式的大众化，经营策略的核心就是品牌转让代理。
皮尔•卡丹公司中国首席代表在2013年曾表示，皮尔•卡丹会“将权利授给当地公司进行运作，由该公司进行生产、销售，我们提供技术支持，主要是设计，设计师会跟代理商们进行辅导沟通，每年提供两次的设计图稿。”
全盛时期，皮尔•卡丹全球共有800家特许专营店。授权也导致产品五花八门，在中国市场，仅2009年就有24个代理商，有男装、牛仔、童装、箱包、领带、雨伞、毛巾等800多种产品。
可国内商家考虑到利润和投资回报，他们将商品大幅度降价和降低质量标准，这也导致皮尔•卡丹在中国早已退出奢侈品行列。写着“清仓大甩卖”的皮尔•卡丹早已不再是法国的“PIERRE CARDIN”了。
除了代理，还有层出不穷的山寨。如果说山寨华伦天奴是利用了品牌两次试水与撤退的“红利期”抢注，那么对于山寨皮尔•卡丹，时间线就更长了，从80年代末直到今天。
正是因为代理和山寨双泛滥，皮尔•卡丹在中国市场越来越廉价，超市里挂出了200元八折的牌子，网上随手一搜就能找到各种各样、各种价位的衣服。皮尔•卡丹本人也没有了挽回的余地，2009年，他把在*部分产品的经营和管理权打包出售给了温州商人潘长海、孙小飞、陈小飞等人组成的温州诚隆股份有限公司，以3700万欧元（当时约合3.7亿元人民币）的价格。
或许没人熟悉这家温州公司的名字和老板，但他们拥有三四线城镇几乎所有的服装“王牌”，包括“金利来”“卡丹路”、意大利都彭服饰和“卡帝乐鳄鱼”。
因此，皮尔•卡丹的放手，也让它更加迅速地跌落。连续几年，因为羊绒含量、染色牢度、填充物质量等问题，皮尔•卡丹都被中国消费者协会点名。
皮尔卡丹蚕丝被的填充物质量偏差率不符合标准规定。图 / 消协资料
2018年，皮尔•卡丹为了纪念和中国40年的情缘，在长城上举办了一场时装秀，可惜反响大不如前。
在市场里，关于奢侈品的过往也只剩昔日传言，消费者对于皮尔•卡丹笔挺西装的记忆已经淡漠，不少人只会去选择皮尔•卡丹的保暖内衣和厚袜子，而那些年要露出的袖口标牌，已经改印在内衣边缘，被不少人揣在秋裤里，盖住了。
